Недавно сижу я в тульском кафе, а рядом женщина с кем-то разговаривает по телефону. По разговору становится ясно, что она парикмахер и занимается сложным окрашиванием волос. Она говорит с клиенткой, я слышу только ее слова:

«Марина, привет. Да, получила твои фотки. В инстаграме их нашла? Угу. Ну смотри, ты хочешь у корней темный цвет, а на кончиках пепельный. Я тебе честно скажу: если я тебя так покрашу, ты сделаешь красивую фотку для инстаграма, потом помоешь волосы, и кончики у тебя отвалятся. Тебе для чего так краситься? Угу. Но только ты себе в зеркале не обрадуешься.

Когда ты приходила в прошлый раз, помнишь, говорили, что кончики у тебя жженные, их высветлять больше нельзя. Надо восстанавливать волосы, а кончики вообще отрастим и отрежем. Ты пойми, я могу так покрасить, но ты меня потом проклянешь, я испорчу тебе весь вид. Если сильно хочешь, я посоветую тебе другого мастера, может возьмется. Но я не могу тебе помочь. Или приходи, я подберу для тебя вариант, чтобы красиво было и волосам норм. Да, подумай. Но я не возьмусь, не могу».

Парикмахер понимает, какие последствия будут у такого окрашивания и не боится говорить об этом клиентке. Она знает, что даже если клиентка скажет: «Да ладно, вдруг пронесет, давай краситься», — волосы будут испорчены, а клиентка повесит вину на парикмахера. Сейчас клиентке видится та картинка из инстаграма, но в зеркале она увидит себя с испорченными волосами. И кого она будет обвинять? Ну явно не себя, а нерадивого парикмахера, который не может «как в инстаграме».

Я часто отговариваю клиентов, которые приходят за текстом, презентацией, главредством или чем-то еще. Я делаю так, если вижу, что у клиента неоправданные ожидания. Например, он думает, что текст поднимет ему продажи и ставит на текст все. Или вижу, что клиент потратит много денег на редакцию, а она и блог ему не нужны. Да, конечно, я могу сказать: «Раз хотите, давайте делать». И мы правда что-то сделаем, но клиент не получит то, что хотел. Он будет думать, что это я плохо сделала или я его не предупредила. Наши отношения будут испорчены».

Вряд ли я могу отговорить клиента от того, что он сильно хочет. Но обманывать я не хочу. Лучше пусть он пойдет к другому редактору, совершит все ошибки там. И подумает: «Ну да, Ирина предупреждала».

Я сейчас на каком-то крошечном островке в Индийском океане. Тут солнце, пальмы, еда, летучие собаки и спа-салон. И вот приходим мы на массаж, и нам такие вот кимоно, вот тапочки, вот чай и анкету заполните. А там несколько много пунктов, что-то вроде:
— какие заболевания у вас есть? Вот отметьте;
— какой результат ожидаете от массажа: расслабление, прилив энергии, снятие текстовых зажимов, что-то еще и что-то еще?
— насколько интенсивный вы хотели бы массаж: легкий, медиум, можно посильнее?
— каким зонам уделить внимание?
— какие зоны не трогать?
— о чем мы еще дополнительно должны знать?

Потом принесли четыре массажных масла на выбор. Ага, вот это, с кокосом, спасибо. Во время массажа островитянка уточнила: такое воздействие нормально? Да, ок, спасибо.

Никто не говорил:
— это самый модный массаж;
— это уникальный массаж;
— это масло выбирает большинство приезжающих в отель, я сама себе такое всегда делаю;
— сейчас это масло используют 66 посетителей отеля;
— мы массажисты с тридцатилетним стажем, и лучше знаем, что вам нужно;
— вам надо поясницу массажировать.

Но это в Индийском океане, на острове. До Москвы тоже когда-нибудь дойдет. Тогда заживем.

Дизайнеры не будут говорить: «Вот тут надо поставить цифру, сейчас так модно делать. Это цепляет внимание. Ну да, будете каждый месяц обновлять». Они спросят: «Что важно рассказать о продукте? На какие факты прежде всего обратит внимание клиент?». А копирайтеры не пойдут на поводу у дизайнеров и на слова «Вот тут лучше три строчки текста, например что-то про развитие рынка», они скажут: «Подождите, это не подходит, нам надо вынести на первый экран вот эти три главные особенности продукта. Наша аудитория уже понимает, что это за продукт, а эти три штуки отличают продукт от конкурентов, потому что...».

В общем, все будут изучать задачу. Ну это в идеальном мире, не у нас.

Хочу поговорить на серьезную тему. Редактура, текстики, правки — ерунда по сравнению с этим.

Подскажите лайфхак, как сломать себя

Иногда вижу посты из серии: «Как успевать всё?», «Как научиться вставать на рассвете, чтобы больше делать?», «Как побороть усталость?». Об этом идут споры на каждом столбе:

Кажется, есть какой-то способ, чтобы вставать в пять утра, чувствовать себя бодрым до самой ночи, как мужик из реклама батареек. Я тоже была в вечной погоне за продуктивностью: злилась на себя, что не всё успевала и чувствовала себя уставшей.

— Организм, ты че вообще устроил, давай бодрости, понял? Завтра в пять чтобы был бодрым и счастливым, я проверю.

А с утра опять злость на себя, что хотела поспать пять минут, а проспала час. Или что запланировала много дел, но не сделал и половину.

Главный секрет продуктивности

Сейчас отбросим ненадолго все эти списки, методики, лайфхаки, баланс работы и личной жизни. Первым делом важно научиться быть в согласии со своим организмом. Не ругать, обвинять, пытаться сломать систему, а понять, как и когда чувствуешь себя хорошо. Знаю, что совет звучит поверхностно.

Организм функционирует по своим законам. Если ничего не болит, кажется, что можно бесконечно использовать ресурс. Ну не посплю этой ночью, ничего страшного. Сегодня забью на тренировку, потом схожу. Ну да, работа нервная, а кому сейчас легко. Первое время и даже много лет всё может быть хорошо. Организм умеет адаптироваться и компенсировать. Но перенапряжение, нервы, ночная работа когда-нибудь скажутся. У кого-то заболит желудок, у кого-то — начнутся головокружения, или что-то похуже.

Это занудство, но здоровье — ограниченный ресурс. Пока здоров, это не особо осознаешь. Если начинает что-то болеть, сразу переключаешь внимание. И уже работать не можешь как прежде и все остальное меркнет. Организм как бы говорит: «Ты задолбал, обрати на меня внимание». И начинаются болезни.

Сигналы из организма

Усталость и апатия могут быть признаком, что организм по каким-то причинам страдает. Ругаете себя, что не можете с утра оторвать голову от подушки и весь день собрать мысли, а в организме просто латентный дефицит железа.

Сейчас будет немного медицины. Я не врач и объясню всё на пальцах. На самом деле всё намного сложнее, мне не надо верить, а лучше сразу обратиться к врачу.

По-простому выглядит так. Организм постоянно использует железо в множестве процессов, например чтобы переносить кислород. В общем анализе крови есть показатель — гемоглобин. Если он ниже нормы, говорят: «Ой, у тебя железа не хватает». Врачи называют это анемией.

Организм не производит железа, а берет его извне, например из мяса. Чтобы железа хватало на все нужды, организм его запасает на всякий случай. Эти запасы показывает белок ферритин, его тоже определяют в крови.

Если снизился гемоглобин в анализе крови, значит, ситуация уже серьезная. Ферритин на нуле, на внутреннем складе железа пусто. Всё очень плохо. Плюс снижение гемоглобина может быть из-за внутренних кровотечений, врачи обычно назначают дополнительные обследования.

Бывает, что гемоглобин в норме, а запасы железа уже истощаются. Например, мало железа поступает из пищи, а женщины теряют железо вместе с кровью во время менструаций. Тогда в общем анализе крови могут снизиться индексы MCH и MСV. На внутреннем складе все меньше железа, наступает латентный дефицит. Организм начинает страдать, зажигает красную кнопку внимания, а человек чувствует себя вялым, ему тяжело вставать и что-то делать.

Это просто решить — сдать общий анализ крови, ферритин и с-реактивный белок. Общий анализ крови показывает общую картину состояния организма, по нему можно что-то заподозрить. Ферритин — белок острой фазы. Если в организме есть воспаление, он поднимается, даже если запасы железа низкие. С-реактивный белок тоже показывает воспаление. Поэтому если С-реактивный меньше 5, то воспаления нет и феррритин показывает реальный уровень запасов железа. Врачи советовали мне сдавать эти показатели вместе. Такой анализ обойдется в пределах тысячи рублей, может чуть больше.

Врачи говорили мне, что хорошо, если ферритин хотя бы 40, но это уже так, на пределе. В анализах обычно ставят нижнюю границу — в 10. Это уже уровень страданий организма. Если врачи видят латентный дефицит железа, они назначают нужную дозу препарата железа. Месяца через три ферритин восстановится и начнешь чувствовать себя лучше. На самом деле видов и причин анемий больше, но у меня нет образования говорить об этом.

Или человек становится раздражительным, плаксивым, сонливым, рассеянным. Он может подумать что-то вроде: какая я размазня, надо взять себя в руки и заставить себя работать. А на самом деле надо сдать кровь на ТТГ и Т4. Если они повышены, щитовидка работает плохо. Врачи обычно назначают гормон щитовидной железы, обычные таблетки, организму становится легче. Это не те гормоны, которых все боятся. Это гормон из нашего организма, только синтезированный. Побочных действий у этих таблеток практически нет.

Я сейчас рассказала о самом простом. У меня много лет были пониженные MCH и MСV, ненамного, единицы на 2. Я думала: ну и ладно. А потом доказательные врачи такие: «Ой, что это». А все это постепенно истощались запасы железа. Это происходило долго, а я думала: «Что-то я устаю больше» или «Почему это у меня сердце заходится, когда еду даже на маленькую горку на велосипеде».

Есть и другие проблемы в организме, которые могут сказаться усталостью. Я за то, чтобы раз в год проходить полный скрининг. Даже опасные заболевания на ранних стадиях лечатся, а человек потом продолжает нормальную жизнь.

Я вряд ли могу советовать, но по анализам мне в свое время помогло видео этого белорусского доктора, давно читаю ее в инстаграме. Я сдала анализы и наконец задумалась, что пора посетить гематолога, это врач по показателям крови. Пожалуйста, не ставьте себе диагнозы по видео, это для информации:

Вполне вероятно, что пока вы себя каждый день ругаете за неэффективность, организм пытается достучаться и сказать о дефиците железа.

Полнота жизни

Еще один прием и самый сложный — хорошее отношение к себе. Не надо смотреть, как делает Тони Роббинс, Илон Маск, вы — не они. Делайте, как комфортно вам. Это очень абстрактный совет, но я не знаю, как вам комфортно.

Я поняла, что не люблю вставать очень рано. В восемь — нормально. Люблю проснуться и понежиться в постеле. Если я работаю после восьми вечера, потом не могу заснуть. Но я не ломаю себя и не ругаю себя за это. В это время иду гулять, в спортзал или делаю что-то еще. Хорошо сплю, а потом продуктивно работаю с утра. Я так устроена, приняла это. Быть изо всех сил продуктивной я не хочу, я хочу испытывать полноту жизни.

Если кому-то помогает йога, ну ок. А другим — что-то еще. И тут важно не заставлять себя, а сделать так, чтобы было комфортно. Если истощился и устал, не тянуть жилы, не играть в Илона Маска, а договориться со всеми, взять выходной и весь день делать, что хочется. Или не делать. И обычно после этого появляются силы. Кажется, лучше всего о хорошем отношении к себе рассказывает Максим Ильяхов в своем курсе про деньги. Вот так, как нужно.

Если мучают панические атаки, постоянные тревога или апатия, возможно, пора обратиться к психологу или психотерапевту. Психологи не лечат душу и нужны не для того, чтобы выговариваться. К хорошему психологу не надо ходить годами и необязательно рассказывать о травмах детства. Все зависит от цели. Хороший психолог может за один сеанс научить работать с паническими атаками. Или поможет найти причину невроза и справиться с ним. В более сложных случаях нужен психотерапевт.

Все эти советы кажутся не особо волшебными.

 — Усиченко, что ты нам рассказываешь о здоровье, нам бы секрет продуктивности. Расскажи, как замерить время на задачи и заставить себя делать больше, что ты нам про железо.

А я так скажу: без заботы о себе всё это планирование, календари, лайфхаки можно выкинуть в помойное ведро. Но вы как хотите, не настаиваю.

А это я думаю, что пора купить препарат железа, а то закончился

Иногда бизнесу нужен текст: разово или регулярно. Например, текст на лендинг или в рассылку. Сначала кто-то внутри компании может попробовать писать тексты сам, но у него много других задач. Тогда нанимают копирайтера и чаще всего получают плачевный опыт. Копирайтер что-то пишет, это не подходит, все недовольны, от него ждут чего-то другого. И тут появляется много вопросов. Где найти нормального автора? Какое тестовое задание дать, нужно ли его оплачивать, как понять, что автор адекватный.

Даже если нашли подходящего автора, им нужно управлять: ставить задачи, следить за выполнением, оценивать качество. Как понять, нормально он пишет или нет? Что делать, если не нравится, что пишет? Как не погружаться в детали и не делать работу за него, но чтобы в компании были нормальные тексты?

Один автор — это еще ладно. Но иногда задач становится много, приходится нанимать несколько авторов. По идее всё должно работать так: сотрудники ставят задачи, авторы делают их, а потом согласовывают. Надо поставить все на поток. Кто-то в компании должен это делать или как? А как сделать так, чтобы всё работало?

Для кого эта рассылка

Рассылка будет полезна:

1. Тем, кому нужен текст в компании. Это может быть владелец маленького интернет-магазина, стартапер или руководитель маркетинга в корпорации. Я расскажу, в каких ситуациях и какие принципы работают.
2. Редакторам, которые хотят перестать всё делать руками и начать управлять другими авторами.

34 письма, которые помогут проще нанимать копирайтеров, авторов, редакторов и работать с ними

Рассылка с ответами на конкретные вопросы, разборами вакансий и ситуаций. Дам инструменты, которые помогут в работе: шаблоны тестовых заданий, правила постановки задачи, заявки. Разберем ошибки, сложности и все такое. Большая часть писем — текстовые + два подкаста.

Поиск авторов и копирайтеров
Где искать копирайтеров и авторов
Как написать кандидату, который понравился
Как написать вакансию с примерами
Алгоритм написания тестового задания
Нужно ли оплачивать тестовое задание
Автор ответил на вакансию: как оценить, на что смотреть
Как искать авторов, если сам не очень известный в этой среде
Как оценивать тестовое задание
Что выдает плохого автора
Подкаст: почему текст это не главное
Разбор вакансии
Подкаст: самые частые ошибки в вакансиях

Работа с авторами
Начинайте с небольших задач
Сколько платить автору
Должен ли автор быть экспертом в теме
Может ли автор и редактор быть в одном лице
Как построить процесс работы
Как поставить задачу
Как отказать автору
Как работать с авторами: удаленно или сажать в офис?
Как выбрать систему оплаты

Построить редакцию
Вам не нужна редполитика
Построение работы с авторами: на что смотреть, зачем нужна заявка
Как и зачем описывать процессы
Пять ошибок в управлении
Как распределять задачи
Как настроить постоянный выпуск статей (тут про функцию управления и главредов)
Как работать, чтобы все были довольны
Как регулярно выпускать кейсы
Как сообщать плохие новости
Как главреду начать в существующей редакции

Примеры писем

Письмо о том, как написать тестовое задание

Как выбрать систему оплаты для автора

Удаленная редакция или держать автора в штате?

Подкаст с Максимом Ильяховым: почему попадаются плохие редакторы и авторы

Кто такая

Меня зовут Ирина Ильяхова. Я сама управляю редакцией, помогаю компаниям найти редакторов и настроить процессы. Поэтому в рассылке только практические инструменты — то, чем пользуюсь сама. Плюс я долго работала редактором. Знаю ошибки и сложности с двух сторон: со стороны того, кто сам ищет и нанимает автора, и со стороны того, кто принимал приглашение на работу.

С марта 2019 — главред продуктовой редакции Тинькофф Бизнесе.

Настроила постоянный выпуск материалов в Посифлоре, Медмосте.

С января 2017 по ноябрь 2018 — автор и редактор в «Деле» Модульбанка, последние полгода работа — шеф-редактор.

Другие мои проекты

«Безжалостная Усиченко» — мой телеграм-канал

34 письма за 4000 рублей

На компанию, по безналичному расчету, со всеми документами  — 15 000 рублей. Пишите на irina.usichenko@yandex.ru, и я выставлю счет.

Оплатить курс

Услуги оказывает ИП Ильяхова Ирина Сергеевна, ИНН 710304259138

Сейчас отвлечемся от переставления слов и сокращения текста. Вот есть главред внутри компании, а у него несколько авторов. Да пусть даже один. Главред строит процессы так, чтобы всем понимали, как работает редакция. Грубо говоря, чтобы маркетологи понимали, как поставить задачу. А авторы — как выполнить задачу и с кем ее согласовать.

Страшный грех главреда — не плохое качество текста. Правда, оставим текст в покое, хотя бы сегодня. Проверка текста, поддержание качества — просто функция, без нее нет главреда. Это как велосипед без колес.

Страшный грех главреда — неоднозначность реакций.

Сегодня у главреда хорошее настроение, он смотрит на текст автора, сам быстро правит в режиме редактирования и такой: «Ой ты мой хороший, ошибочки были, ну ничего, я все поправил». Автор думает: «Ну правок мало было, я хороший текст написал».

Завтра у главреда плохое настроение, не выспался. Он видит похожий текст этого же автора. Там такие же ошибки. Главред пишет обидные и грубые комментарии в гуглдоке, а потом еще вываливает в чат на автора свое негодование. Автор обескуражен и подавлен. Вчера он был молодцом, главред с ним миленько щебетал, а сегодня вдруг такое.

Такое поведение — вредная привычка главреда. Через несколько таких выходок у авторов разовьется выученная беспомощность: им уже будет все равно, что говорит главред, они не будут стремиться написать крутой текст. А зачем стремиться, если ты все равно будешь внезапно плохим и не знаешь, как быть хорошим. Из-за этой привычки разваливаются редакции, самые профессиональные авторы страдают, болеют, бегают к психологу, заваливают сроки или просто почему-то в один день уходят.

Хорошая новость, что главреду не обязательно быть добрым, милым, хорошим, всем угождать и делать так, чтобы его все любили. Главное — быть однозначным. Я и сама знаю, как тяжело работать в неоднозначности. Вместо того, чтобы придумывать крутые форматы и статьи, думаешь: «А как бы не разозлить? А как сделать, чтобы понравилось?». Стараюсь не допускать такого в своей работе с авторами.

Хороший главред — однозначен. Если видит важную ошибку, обращает на нее внимание автора. Да, главред может поправить сам, но его задача, чтобы авторы в редакции росли и становились сильнее.

Я обычно говорю: «Смотри, в этом тексте у тебя много абстракций. Сами абстракции это нестрашно, но без них часто и не обойтись. Но дальше их надо объяснять на примерах и сценариях. Например...».

Из общения с автором

Если ошибка повторяется или возникает у нескольких авторов, главред заносит правило в редполитику. Пишет, что это за ошибка, на что она влияет и как ее не допустить. Приводит примеры, как правильно и как — нет. После этого еще раз обсуждает эту ошибку с авторами в чате. Они должны понимать, где искать описание ошибки и почему надо делать именно так.

Кусок документа по текстам

Если ошибка возникнет вновь, можно не объяснять автору по пятому кругу, а просто указать на редполитику. Автор исправит ошибку сам и еще лучше запомнит, как делать правильно . А если не получится, мы просто еще раз проговорим сложности.

А еще есть ошибки, на которые просто не надо обращать внимания. Я правлю их в режиме редактирования, не злюсь, не пишу обидные комментарии, не бегу орать в чат вечером в субботу. Это всего лишь текст, правда, хватит уже бороться за буквы. Я в состоянии исправить мелочь и даже не говорить об этом. Тем более знаю, сколько ребята в редакции делают. Если что-то не заметили, я подстрахую.

Ну а так, все процессы у главреда должны быть описаны, правила действовать для всех, а не зависеть от настроения, ссоры с мужем и сегодняшнего направления развития личного бренда. Эти правила работают и в редакции с одним автором, и если у вас целая армия.

Смертный грех автора. Как понять, что с автором пора расставаться

Бывают клиенты, которые приходят к автору с уже проработанным пониманием задачи по лендингу или презентации. Они досконально знают свой продукт, могут часами рассказывать про аудиторию и у них есть документ, где написано что-то вроде:

«В начале делаем слайдер, нужно краткое описание продукта, 3-5 слов. Дальше экран с характеристиками продукта, надо выразить мысль, что наш продукт... Потом говорит о безопасности продукта, надо сказать о... и еще сертификаты поставить». И всё в таком духе.

Автор радостно берет ТЗ: «Послезавтра будет текст». Он пишет пять слов о продукте на слайдере, потом описание продукта, даже делает макет и приносит всё это клиенту. Молодец же! Но потом две недели не может согласовать этот текст, ведет диалоги из серии:

— Что-то с этим текстом не так, как-то не цепляет

— Ведь все по вашему ТЗ. Вот, смотрите, просили пять слов с описанием продукта. Я написал четыре. Что не так?

— Да это так. Но вот не знаю, что-то не то. Наверное дело не в тебе, дело во мне...

Текст они так и не согласуют, клиент заплатит автору (наверное) и растворится в тумане. Через месяц клиент выпустит сайт: текст и расположение блоков даже отдаленно не будут напоминать, что делал автор. Окажется, что клиент нанял другого редактора или вообще всё переделал сам.

А теперь по-другому

Откатываем ситуацию. Клиент дает ТЗ, а автор такой: «Стоп, у меня есть вопросы». И дальше уточняет про аудиторию, боли или:

— Вы говорите, что на втором экране надо сказать про миссию компанию. А почему так?

— Да просто у нас продукт специфичный, важно доверие. А то есть другие компании, такие ИП в подвалах, делают всё на коленке, а потом шлепают хорошую этикетку, пишут ЭКО и типа «проверено британскими дерматологами». У людей потом последствия вот такие... поглядите только, ужас. В итоге они вообще меньше доверяют всем подобным продуктам, а мы страдаем. А мы уже двадцать лет на рынке, у нас это делают в лаборатории настоящие врачи. И люди, которые уже обожглись, проверяют, что компания давно существует. Хочу в миссии показать, что мы мощные, давно на рынке.

Автор узнал полезную информацию, теперь он может предложить клиенту разные варианты. Например: «А давайте сделаем блок вопросов-ответов, чтобы клиенты узнали про все важные штуки для них. Там же напишем про возраст компании. А миссию мы цитатой с фоткой основателя, только другую, более близкую к болям клиента... Вот к примеру мысль может быть такой... Плюс по фотке будут видеть, что основатель — приятный человек. Это ход, конечно, но доверия будет больше».

В итоге автор и клиент еще лучше разобрались в задаче, привыкли друг к другу. Автор напишет понимание задачи, согласует его. Клиент уйдет с приятным ощущением, что он в надежных руках. К этому моменту он понимает, что принесет автор, и такой текст будет намного проще согласовать.

Как автор ведет себя, хороший показатель для клиента. Если взял ТЗ и поволок — стоит напрячься. Если задает вопросы, смотреть на вопросы. Если есть ощущение, что лишь бы побыстрее отделаться или делает формально — я бы не стала работать.

А теперь если от души

Я могу сколько угодно советовать задавать вопросы и разбираться в задаче. Но может быть такое, что кто-то прочитает и подумает: «Ну ок, надо задавать вопросы». И начнет что-то спрашивать клиента, не в кассу вообще. Сказали задавать вопросы — я задаю, ну что, я уже крутой, да? А на самом деле решает не все эти техники, а искреннее желание разобраться в задаче. Вот такой жгучий интерес автора. Я точно не знаю, как это измерить в критериях, но перепутать это сложно.

На днях мне пишет знакомая: «Нужен текст для лендинга клиента, наняла автора, нормального такого, с отзывами, опытом, все дела. Написал мне текст, вроде все правильно, но что-то мне не нравится. Можешь посмотреть, придираюсь или правда?».

Я слышала много таких историй, чаще от самих авторов. После этого автор обычно идет исправлять текст, а клиент сыпет новые правки, все более странные. Автор не знает, как ему быть и жалуется в чатиках на неадекватного клиента.

Да, бывают неадекватные клиенты. Но мне такие не попадались, все просто хотели сделать круто. И моя знакомая — адекватный заказчик, мы работали вместе. Просто когда клиент говорит: «Что-то не то», это сигнал. Значит, с текстом правда что-то не так, клиент это чувствует, но не может выразить. Мне подобное тоже говорили.

Я прочитала текст и спросила: «А ты можешь как-то словами выразить, что именно не нравится? Можно несвязными мыслями». Моя знакомая сказала что-то вроде:

«Вроде всё, как договаривались, но будто слишком много воды»
«Читаю и мне неинтересно»
«Слишком много общих слов, неконкретно»
«В „Пиши, сокращай“ было о том, что нужны конкретика и факты»

Для меня все стало понятно — текст не в мире покупателя: абстрактный, без примеров. Клиент этого не сказал, но он и не должен, он может говорить на своем языке. А задача автора — искренне и с интересом понять, что именно не так. А для этого нужно задавать вопросы:

А что не нравится?
Можете поделиться ощущениями?
Что именно не цепляет, как вы это понимаете?
Я правильно понимаю, что...?
Почему здесь важно написать так...?.

Задавать вопросы значит встать на сторону клиента и вместе с ним решать задачу. Вместо этого авторы часто начинают бороться с клиентом: «Я вот написал по пониманию задачу, а клиент какой-то неадекват». Или исправляют текст до посинения и итоге бросают проект. Клиент — не враг, он тоже хочет сделать круто, но выражает, как умеет. Надо делать задачу вместе с ним, а не просто что-то там написать и побыстрее получить деньги.

В своем телеграм-канале рассказываю о построении процессов в редакции, работе с авторами, а для авторов — о работе с клиентом. Подписывайтесь.

БГ поет, что есть люди типа «жив» и люди типа «помер». Но я в основном встречаю людей типа «давай сделаем» и типа «нет, рано выпускать, надо довести до идеала».

Написали коммерческое предложение, нормальное, сильное. Все одобрили, даже главный директор по маркетингу. Вдруг в документе появляется неизвестный крокодил и пишет «вот тут как-то не звучит». Или приходит письмо с кучей людей в копии и словами «надо подать вкуснее, более продающе».

Вот это стремление к идеалу может погубить любую задачу. Она просто никогда не будет закончена.

Я ничего не делаю идеально и не стремлюсь к этому. Моя работа — решать задачи и выпускать работающие продукты. Я это и делаю. Я не пишу идеальные, свежие, бойкие, продающие тексты. Не кручу часами формулировки, не вытачиваю грани. Важнее сделать в срок, чем всем угодить в представлениях о прекрасном.

Главное — чтобы работало, а не слова правильно расставить. При этом, если замечания значимые, которые касаются фактов и позиционирования продукта, берем в работу и доделываем. Это святое и важно. А вот всякая вкусовщина и идеальность — это путь к задачам, которые год висят без движения. Только очистила от них трелло, ей-богу.

Я всегда говорю: «Сделай сначала как-нибудь». А Максим Ильяхов говорит, что текст не главное. Так и есть.

Конечно, люди не ограничиваются только такими категориями. БГ поет, что есть еще люди, разгрызающие кобальтовый сплав. И люди, у которых хризолитовые ноги и люди, у которых между ног Брюс Ли. Но мне больше всех нравятся люди, у которых капитан внутри:

Кажется, что хороший автор — это тот, который пишет крутой текст. Но на самом деле текст редко что-то решает.

Я могу простить автору плохой текст и даже стоп-слова на начальном этапе, если вижу, что он тщательно разбирается в задаче, учитывает свои ошибки и пишет всё лучше. Самое страшное в работе автора — если он пропадает.

Автор говорит: «В пятницу пришлю черновик». До пятницы пять дней. Всё это время автор молчит и не задает вопросы — тревожно. Жду, что будет дальше. В пятницу по-прежнему молчание. Начинаю писать — молчание, сообщения не прочитаны. Внутри копится раздражение. Мы же не одни в проекте, кто-то ждет свою статью или лендинг.

В один из дней автор появляется и говорит что-то вроде: «Всё это время я изучал разные источники и пытался собрать черновик. Но информации так много, ничего не выходит. Наверное, я не очень гожусь». И это еще в лучшем случае, бывает, приносят несвязные обрывки мыслей.

На самом деле тревожный сигнал — когда новый автор назначил какой-то срок и всё время молчит. Проверенный автор — еще ладно, может сам разобрался с задачей, всех замучил и скоро принесет черновик (хотя — тоже тревожно). А с новым — это удар в колокол. Второй тревожный сигнал — когда молчит в срок. Значит, доверять автору нельзя.

Я заметила, что бывают авторы, которые искренне не знают, как правильно работать. Они думают, что взяли на себя тяжкий груз задачи, надо сделать ее как-то там идеально и только после этого принести главреду или клиенту. Дескать, если они принесут неидеальный текст, им сразу поставят клеймо «плохой автор». Но это не так.

Мудрые авторы знают, что надо держать главреда или клиента в курсе того, что происходит с задачей, и формировать ожидания. А если что-то не получается, сразу сигнализировать об этом. Вот как они действуют.

Когда мне такое пишут, я внутренне радуюсь. Я думаю: «Какой хороший автор, как приятно с ним работать. Надо давать ему побольше задач». Я не шучу.

Я в любой момент готова смотреть плохой текст, сырые черновики и помогать со структурой. Даже вставать раньше для этого. У всех разный опыт в редактуре, бывают сложные материалы. Это нормально, если кто-то с чем-то не справляется. Плохо, если человек молчит, всех подводит и приносит плохой результат через день после дедлайна.

Когда что-то пишу я, я заранее формирую ожидания. Я говорю: «Cначала я принесу хлипкий черновик, просто посмотрим по фактам и структуре. Потом доработаю, посмотрим еще раз. Потом — уже чистовик». Никто не ждет, что сразу увидит шедевр.

Если что-то не получается и я работаю с клиентом напрямую, просто говорю: «Материала много, я закопалась. У меня есть два варианта, как можно выстроить статью. Завтра хочу созвониться и показать вам мои решения. Ок?». Для всех это нормально, никто меня за это не уволил и не сказал, что плохой специалист. Обычно во время таких созвонов возникают мысли, как сделать материал лучше.

В редакции Тинькофф Бизнеса мы договариваемся с авторами, что они пишут в трелло обо всех изменениях и держат меня в курсе в личном общении. По трелло мы можем восстановить историю задачи и понять, кто и что согласовал. В личном общении они мне пишут: «Ира, по этой задаче у меня вот это. А по этой вот это». Я понимаю, где нужна помощь. Например, как-то подвисла задача, потому что эксперт не мог сделать скриншоты, просто функционала не было. Я договорилась, что раз скриншотов нет уже месяц, закрываем задачу как выполненную. Как будут скриншоты — дополним и отдадим дальше. Скриншоты появились через час.

В моих интересах — помогать авторам делать в срок и качественно. Только так редакция может помогать компании и в нас будут заинтересованы. Если авторы держат меня в курсе, я всегда готова защищать их интересы: передоговариваться о сроках, назначать дополнительные созвоны, отстаивать правду и проводить обучение.

Работать с теми, кто меня подходит, я не хочу. В редакции у меня есть правило трех молчаний. Молчание — это если я захожу в трелло, у задачи подходит срок, но там тишина. При этом автор ничего не сообщал мне лично. Я иду к автору и спрашиваю, в чем дело. Если такое случается три раза, я без предупреждения передаю задачи другим авторам или забираю себе. Больше задач я не даю.

Думаю, почти каждый хоть раз в жизни попадал в плен идеальности и в страха пропадал. Главное — чтобы не повторялось.

Как стать крутым автором

Надеяться на плохое

«Миф о собственной исключительности» — в блоге Максима Ильяхова

А это я как бы говорю: «Успокойтесь, никто не ждёт от вас выдающихся текстов сразу. Нормально работайте»