25 заметок с тегом

редактура

Клиент говорит: «Что-то мне не нравится этот текст»

На днях мне пишет знакомая: «Нужен текст для лендинга клиента, наняла автора, нормального такого, с отзывами, опытом, все дела. Написал мне текст, вроде все правильно, но что-то мне не нравится. Можешь посмотреть, придираюсь или правда?».

Я слышала много таких историй, чаще от самих авторов. После этого автор обычно идет исправлять текст, а клиент сыпет новые правки, все более странные. Автор не знает, как ему быть и жалуется в чатиках на неадекватного клиента.

Да, бывают неадекватные клиенты. Но мне такие не попадались, все просто хотели сделать круто. И моя знакомая — адекватный заказчик, мы работали вместе. Просто когда клиент говорит: «Что-то не то», это сигнал. Значит, с текстом правда что-то не так, клиент это чувствует, но не может выразить. Мне подобное тоже говорили.

Я прочитала текст и спросила: «А ты можешь как-то словами выразить, что именно не нравится? Можно несвязными мыслями». Моя знакомая сказала что-то вроде:

«Вроде всё, как договаривались, но будто слишком много воды»
«Читаю и мне неинтересно»
«Слишком много общих слов, неконкретно»
«В „Пиши, сокращай“ было о том, что нужны конкретика и факты»

Для меня все стало понятно — текст не в мире покупателя: абстрактный, без примеров. Клиент этого не сказал, но он и не должен, он может говорить на своем языке. А задача автора — искренне и с интересом понять, что именно не так. А для этого нужно задавать вопросы:

А что не нравится?
Можете поделиться ощущениями?
Что именно не цепляет, как вы это понимаете?
Я правильно понимаю, что...?
Почему здесь важно написать так...?.

Задавать вопросы значит встать на сторону клиента и вместе с ним решать задачу. Вместо этого авторы часто начинают бороться с клиентом: «Я вот написал по пониманию задачу, а клиент какой-то неадекват». Или исправляют текст до посинения и итоге бросают проект. Клиент — не враг, он тоже хочет сделать круто, но выражает, как умеет. Надо делать задачу вместе с ним, а не просто что-то там написать и побыстрее получить деньги.

В своем телеграм-канале рассказываю о построении процессов в редакции, работе с авторами, а для авторов — о работе с клиентом. Подписывайтесь.

Смертный грех автора. Как понять, что с автором пора расставаться

Кажется, что хороший автор — это тот, который пишет крутой текст. Но на самом деле текст редко что-то решает.

Я могу простить автору плохой текст и даже стоп-слова на начальном этапе, если вижу, что он тщательно разбирается в задаче, учитывает свои ошибки и пишет всё лучше. Самое страшное в работе автора — если он пропадает.

Автор говорит: «В пятницу пришлю черновик». До пятницы пять дней. Всё это время автор молчит и не задает вопросы — тревожно. Жду, что будет дальше. В пятницу по-прежнему молчание. Начинаю писать — молчание, сообщения не прочитаны. Внутри копится раздражение. Мы же не одни в проекте, кто-то ждет свою статью или лендинг.

В один из дней автор появляется и говорит что-то вроде: «Всё это время я изучал разные источники и пытался собрать черновик. Но информации так много, ничего не выходит. Наверное, я не очень гожусь». И это еще в лучшем случае, бывает, приносят несвязные обрывки мыслей.

На самом деле тревожный сигнал — когда новый автор назначил какой-то срок и всё время молчит. Проверенный автор — еще ладно, может сам разобрался с задачей, всех замучил и скоро принесет черновик (хотя — тоже тревожно). А с новым — это удар в колокол. Второй тревожный сигнал — когда молчит в срок. Значит, доверять автору нельзя.

Я заметила, что бывают авторы, которые искренне не знают, как правильно работать. Они думают, что взяли на себя тяжкий груз задачи, надо сделать ее как-то там идеально и только после этого принести главреду или клиенту. Дескать, если они принесут неидеальный текст, им сразу поставят клеймо «плохой автор». Но это не так.

Мудрые авторы знают, что надо держать главреда или клиента в курсе того, что происходит с задачей, и формировать ожидания. А если что-то не получается, сразу сигнализировать об этом. Вот как они действуют.

СитуацияЧто делать автору
Информации слишком много, не получается структураИра, закопалась в информации. На этапе заявки казалось, что всё понятно. Теперь всё плывет. Можешь посмотреть?
Эксперт не отвечаетАнатолий не отвечает уже два дня. Без этого я не успею закончить вовремя. Что мне делать?
Черновик выглядит слабымИра, собираю черновик, но кажется, что-то не то. Сможешь посмотреть мои несвязные мысли и направить?
Задача долгая и мы ее делаем в несколько этаповИра, сообщаю, что с задачей. Анатолий ответил, но ему нужно посоветовать с Евгением. Они точно не знают, стоить ли показывать вот эту фичу овердрафта. Он обещал ответить в среду, и я договорилась со всеми, что отдадим им готовый текст не в пятницу, а во вторник. В трелло это тоже написала. Тебе ок?
Написали текст, но кто-то из экспертов никак не высылает скриншотИра, текст готов, но Марина никак не сделает скриншоты. Каждый день обещает, что завтра. Наверное, для нее это неприоритетная задача. Как быстрее закрыть задачу?
Не получается с в срокИзначально задача казалась меньше, но Евгений сказал, что нужно еще описать это и это. Я не успею ко вторнику. Можем передвинуть на четверг?
Задача просто готова, а редактор не проверяетИра, текст в твоей стопке на проверке. Вот ссылка: (ссылка). Сможешь проверить за сегодня?

Когда мне такое пишут, я внутренне радуюсь. Я думаю: «Какой хороший автор, как приятно с ним работать. Надо давать ему побольше задач». Я не шучу.

Я в любой момент готова смотреть плохой текст, сырые черновики и помогать со структурой. Даже вставать раньше для этого. У всех разный опыт в редактуре, бывают сложные материалы. Это нормально, если кто-то с чем-то не справляется. Плохо, если человек молчит, всех подводит и приносит плохой результат через день после дедлайна.

Когда что-то пишу я, я заранее формирую ожидания. Я говорю: «Cначала я принесу хлипкий черновик, просто посмотрим по фактам и структуре. Потом доработаю, посмотрим еще раз. Потом — уже чистовик». Никто не ждет, что сразу увидит шедевр.

Если что-то не получается и я работаю с клиентом напрямую, просто говорю: «Материала много, я закопалась. У меня есть два варианта, как можно выстроить статью. Завтра хочу созвониться и показать вам мои решения. Ок?». Для всех это нормально, никто меня за это не уволил и не сказал, что плохой специалист. Обычно во время таких созвонов возникают мысли, как сделать материал лучше.

В редакции Тинькофф Бизнеса мы договариваемся с авторами, что они пишут в трелло обо всех изменениях и держат меня в курсе в личном общении. По трелло мы можем восстановить историю задачи и понять, кто и что согласовал. В личном общении они мне пишут: «Ира, по этой задаче у меня вот это. А по этой вот это». Я понимаю, где нужна помощь. Например, как-то подвисла задача, потому что эксперт не мог сделать скриншоты, просто функционала не было. Я договорилась, что раз скриншотов нет уже месяц, закрываем задачу как выполненную. Как будут скриншоты — дополним и отдадим дальше. Скриншоты появились через час.

В моих интересах — помогать авторам делать в срок и качественно. Только так редакция может помогать компании и в нас будут заинтересованы. Если авторы держат меня в курсе, я всегда готова защищать их интересы: передоговариваться о сроках, назначать дополнительные созвоны, отстаивать правду и проводить обучение.

Работать с теми, кто меня подходит, я не хочу. В редакции у меня есть правило трех молчаний. Молчание — это если я захожу в трелло, у задачи подходит срок, но там тишина. При этом автор ничего не сообщал мне лично. Я иду к автору и спрашиваю, в чем дело. Если такое случается три раза, я без предупреждения передаю задачи другим авторам или забираю себе. Больше задач я не даю.

Думаю, почти каждый хоть раз в жизни попадал в плен идеальности и в страха пропадал. Главное — чтобы не повторялось.

Как стать крутым автором

Надеяться на плохое

«Миф о собственной исключительности» — в блоге Максима Ильяхова

А это я как бы говорю: «Успокойтесь, никто не ждёт от вас выдающихся текстов сразу. Нормально работайте»

Как стать крутым автором

Представим, за плечами есть все нужные школы редакторов, знания по инфостилю, Кемп и даже какие-то проекты. Но хочется стать крутым автором, чтобы звали в классные проекты и много платили. Рассказываю самый простой путь.

Шаг 1. Понять, что ты совершенно обычный, ничем не выдающийся

Искреннее ощущение, что ты обычный, дает сто очков вперед. Пока ты обычный, можешь ошибаться, с кем ни бывает. Ошибся, осознал, исправил и идешь дальше, ничего страшного.

Пока ты обычный, ты жадно поглощаешь знания. Кто-то из коллег написал новый кейс — анализируешь и берешь что-то для себя, вышло видео известного психолога — пытаешься разобраться, чем оно цепляет. Все вокруг интересно.

Другое дело, если уверен в своей исключительности и мнишь себя профессионалом. У взгляда сразу появляется пелена скептицизма, ничему учиться уже не надо. Но самое плохое — начинаешь бояться ошибок: такой крутой и вдруг ошибся, редакторы засмеют в тусовочке. Поэтому не делаешь ничего нового и сложного.

Побеждают скромные авторы, которые реально оценивают свой уровень и даже немного искренне занижают себя. Они чувствуют, что не дотягивают, поэтому гребут еще быстрее.

Максим Ильяхов уже написал об этом, лучше я не скажу — «Миф о собственной исключительности»

Шаг 2. Пойти работать в редакцию

Найдите редакцию с главредом и под его началом делайте задачи. Так у вас появится человек, которые посмотрит на задачу свежим взглядом и поможет улучшить текст.

Это может быть редакция, где пишут статьи как Т—Ж, «Дело» Модульбанка или «Только спросить». Или продуктовая редакция — внутри компании. Например, я помогаю строить продуктовую редакцию Тинькофф Бизнеса. Похожие редакции бывают в страховых, айти-компаниях, школах с модными методиками— везде, где постоянно пилят новые продукты.

В редакции, где пишут статьи, научитесь выстраивать структуру, вычищать из текста лишнее, общаться с экспертами, управлять вниманием читателя.

В продуктовой редакции научитесь вообще всему: писать лендинги, презентации, инструкции, скрипты, SEO-статьи, обычные статьи. Придется делать всё, что поможет компании продавать свои продукты. Текст придется писать в несколько итераций, на каждом этапе будут появляться новые замечания. Это сложно, но в итоге научитесь не только писать, но и согласовывать правки, со всеми договариваться и отстаивать свою правду.

Есть еще один путь — пойти в компанию и делать все редакторские задачи самому. В этом случае прокачиваться будет тяжелее, а времени уйдет больше. В большой редакции постоянно будут новые задачи, придется каждый раз брать новую высоту. Можно учиться у каждого из авторов и в подняться до уровня главреда редакции.

Когда работаешь в компании один, можно погрязнуть в однотипных задачах и застыть на одном уровне: вроде как-то делаешь задачи, их принимают, ну и ладно. Любой сотрудник сможет сказать, что формулировку надо поменять, написать более прощающе или добавить креатива. Отстаивать свои позиции, когда работаешь внутри компании, сложнее. Вот статья про закисание мозгов.

На мой взгляд лучше взять несколько проектов параллельно с работой в редакции.

Шаг 3. Брать любые задачи

Рекомендую брать всё, что дают: лендинги, статьи, рекламные тексты и рассылки. Так сможете получить разные навыки. На лендинге нужно писать кратко и емко. В хэлпах — последовательно рассказывать сложные вещи простыми словами. Рекламные тексты нужно не просто написать, но еще умудриться согласовать с юристами.

Некоторые авторы перебирают задачи, дескать, вот это не люблю, а лендинг — задача не моего уровня. Мудрые авторы берут любые задачи и разбираются в любых продуктах. Только начинаешь фразу: «Кому новую задач...», а они говорят: «Я возьму». Авторы со вторым подходом через полгода-год будет нарасхват.

Мой совет — брать самые нудные задачи, например какие-нибудь статьи из серии: «Что такое упрощенная система налогообложения?». Такие задачи не подойдут авторам, которые считают себя выдающимися. Но мудрые авторы знают, что такие задачи прокачивают лучше всех креативов.

Когда я начинала работать в «Деле», моей первой статьей «Повысить или уволить». Два месяца я не могла ее написать, выходило абстрактно. В конце концов я вымучила эту статью, но получилось слабо.

Потом я начала брать все самые простые темы, какие только появлялись в редакции. Что-то из серии «Как платить 1 % взносов» или «Касса в вопросах и ответах». Мне очень нравились эти темы, потому что я концентрировалась только на том, чтобы последовательно и просто излагать мысли. Я изучала законы, общалась с экспертами и писала — больше ничего. Когда такие статьи показались простыми, перешла к более сложным темам, писала интервью и истории. Редакторская сила выросла.

Я и сейчас беру на себя любые задачи, которые не успевают делать другие. Я не считаю это недостойным своего уровня. Какой же я редактор, если не могу написать SEO-статью или собрать лендинг. В редакции Тинькофф Бизнеса есть авторы, которые берутся за статьи из серии «Что такое единый сельскохозяйственный налог» и монотонно, итерация за итерацию делают текст лучше и лучше. Думаю, со своим подходом они однажды станут главредами.

Шаг 4. Брать на себя много

Одни авторы берут задачу, кое-как разбираются и выдают какой-то черновик. Обычно приходится переделывать. Другие — задают вопросы и выясняют детали, предлагают решения и предупреждают, если сроки летят. Они знают, что если кто-то им не отвечает, нужно бить тревогу, всех пинать и дергать. Они заранее договариваются о проверке текста в выходные или праздники, вытягивают крутые подробности из маркетологов и не молчат, если задача выглядит непонятной. Они понимают, что если взяли задачу, теперь отвечают за нее.

Побеждают вторые. Они совершают больше ошибок, у них всегда больше замечаний, но это только потому, что они больше делают и много на себя берут. В конце концов такие авторы становятся не только монстрами текста, но и мастерами переговоров.

Шаг 5. Быть стойким

Автору приходится много раз переделывать текст. В продуктовой редакции, например в задаче может участвовать маркетолог, продуктолог, главред, директор по маркетингу. Все смотрят текст. Кто-то дает правки по существу, кому-то он может показаться недостаточно продающим. Где-то приходится принимать замечания, а где-то — отстаивать свою правду. Сильные авторы понимают, что они всего лишь решают задачу, а значит замечания никак не касаются его личности. Конечно, они расстраиваются, а потом идут, заканчивают задачу и берут новую.

И тут опять работает правило — понять, что ты обычный. Авторы, которые считают себя выдающимися, расстраиваются от замечаний. Они говорят: «Слишком много правок, мне надо это переосмыслить» и пропадают до вечера следующего дня. Потом они говорят что-то вроде: «Я перегорел» и опять пропадают. Или рассказывают, что писали этот текст все выходные, но так и не смогли, потому что мир жесток.

У меня была история, когда я дала правки одному известному автору. Через минуту он написал, что не может со мной работать, мои замечания непонятные и скрылся в тумане. Я передала задачу за него, но работать с ним и рекомендовать я не буду.

Все устают, у всех бывают спады и неудачи. Но рекомендуют тех авторов, которые решают задачи, а не обвиняют в своих неудачах всех вокруг. Иногда решение проблемы — передоговориться на другой срок или взять два дня отдыха.

Шаг 6. Не рассказывать, что много умеешь, а просто делать

Просто делайте. Не надо рассказывать, что вообще вы в прошлом известный бизнесмен, знаете все системы налогообложения и поэтому лучше других напишете текст. Когда текст у такого автора выходит плохим, все разочаровываются.

Плохой специалист рассказывает, что отлично умеет чистить лошадь, но когда ему приводят лошадь — ноет, что эта лошадь слишком грязная. Хороший специалист  — просто идет и чистит лошадь, он приводит чистую лошадь. Вторые однажды возглавляют крутой конный клуб.

Вот и всё.

Делай как крутой

Надеяться на плохое

Когда в проект лучше не соваться

2019   редактура   сила редактора   стать крутым

Случай в обувном магазине. О клиентском сервисе

Захожу в обувной магазин с лицом, лишенным всякой надежды. У меня очень узкая стопа и подобрать летнюю обувь — большая проблема. Могу перемерить три магазина и уйти ни с чем.

Выбираю несколько босоножек, прошу принести размеры. Первая пара не подходит, вторая, третья. Я уже готова уйти, но продавщица говорит:

— У вас узкая стопа, вся эта обувь вам не подходит. И колодка не ваша, будет неудобно. Давайте я попробую подобрать для вашей ноги. Я буду приносить вам разные модели, а вы говорите, какие нравятся.

Выбрали еще две пары, потом еще три. С каждым разом сидят всё лучше. Я готова купить, но продавщица говорит:

—Я хочу вам предложить еще вот эти, должны сесть на вашу ногу идеально.

Правда, удобно. Но сомневаюсь, что будут натирать, тем более если в Москве по метро бегать. Продавщица дает мне померять на голую ногу и тут же выдала лайфхак, как сделать, чтобы обувь не натирала. Я уже не сомневалась, что надо покупать.

Начинаем пробивать, оказывается, на босоножки есть скидка. Но продавщица хочет сделать еще скидку, а скидочной карты у меня в этом магазине нет. Говорит: может есть знакомые с картой, только назовите фамилию. А я даже и не знаю. Тогда она просит покупательницу, которая тоже меряет туфли, дать свою карту. Раз и минус 15% еще, приятно.

Конечно, продавщица отнеслась ко мне так, не потому что почувствовала во мне родственную душу. Она хотела продать босоножки и получить свою комиссию. Но не просто лишь бы какие босоножки: на-те, вот, последняя коллекция, это вы просто на носок меряете, на голую ногу нормально сядут, нет, на голую померить нельзя. Она помогала мне решить мою проблему. Конечно, я запомню этот магазин, приду туда снова. Всё это для меня и есть клиентский сервис, а не улыбки продавцов, шампанское на входе или дорого-богато.

Это как в редактуре. Клиент говорит: «Хочу статью». Один редактор идет, пишет статью и получает деньги. А другой говорит: «Давайте разберемся. Так, а для чего статья? Кажется, вам не нужна статья, это никак не поможет, только деньги потратите. Лучше сделать так и так...».

А босоножки, конечно, красивые.

2019   отношения   переговоры   редактура

Случай со статьей о раке желудка

Попадает ко мне статья «Лечение рака желудка в Корее». Я читаю, и вроде всё правильно. Вот исследование, что в Корее самая высокая выживаемость после лечения рака желудка, вот ссылка. Всё, как учили.

Дальше — всё последовательно: вот оборудование крутое, такое и такое, методы прогрессивные, лечат так и так, врачи с такими и такими заслугами. В больницах проводят диагностику так и так, чтобы как можно точнее поставить диагноз и обнаружить все метастазы. Вот фотки из больниц. Даже примеры есть:

В России пациенту поставили первую стадию, назначили операцию. В Корее нашли метастазы, это третья стадия: сначала нужна химиотерапия, потом операция. Если бы просто сделали операцию, пациент потерял бы время и скорее всего не вылечился, а в Корее сделали всё правильно — вылечился. Всё живое, правдивое, российские онкологи подтверждают в этом и этом видео.

Казалось бы, мне надо чуть почистить статью, отредактировать по словам и выпустить. Тем более пишем уже долго. Я начинаю редактировать и чувствую внутри сопротивление. Что-то не так. Статья рассыпается и похожа на занудный реферат. Я могу ее выпустить прямо сейчас, но я делаю «стоп» и назначаю созвон с клиентом.

На созвоне задаю вопросы. Оказывается, вся информация верная, но надо заходить с другого. В Корее лучше всего лечат рак не из-за оборудования и методов. Они везде в развиты странах примерно одинаковые: малоинвазивные операции, химиотерапия, таргетная терапия. Самое главное — у врачей узкая специализация.

Хирург за год делает около 400 операций по удалению опухолей в желудке, он занимается только этим и знает всё об этих операциях. Это в два раза больше операций, чем делает целая российская клиника за год. Врачи проводят операции с минимальным вмешательством, на первой стадии даже надрезы не нужны, вся операция похожа на обычную гастроскопию под наркозом. В других случаях разрезы минимальны, пациент встает на следующий день.

Радиолог занимается только назначением лучевой терапии для рака желудка. Он знает свою область в деталях: изучает историю болезни пациента, делает сложные вычисления, чтобы излучение максимально затронуло опухоль и почти не повредило здоровые клетки, рассчитывает правильную дозу излучения.

В изначальной статье тоже было о врачах и специализации, но одним абзацем где-то в конце. На созвоне я понимаю, что всё надо строить вокруг узкой специализации врачей. Сразу всё складывается: методы, операции, новые разработки так круто работают, потому что каждый врач разбирается в своей специализации, не распыляется.

Всё, остается перестроить и выпустить.

2019   редактура

Сделай cначала как-нибудь

Вот две типичные ситуации в редакциях (то же самое в компаниях и отделах):

Ставишь задачу автору написать текст. Он пропадает, каждый день говорит, что скоро покажет. За день до срока приносит текст. Оказывается, что всё не то: текст плохой, позиционирование неправильное. Приходится переделывать, сроки летят. Все связанные задачи на стопе, люди нервничают и жалуются начальникам — атмосфера так себе.

Выясняется, что процесс выпуска статей не задокументирован. Старые сотрудник знают, к кому идти за скриншотами, версткой и кому стучать по голове. Новенькие теряются, всех дергают и затягивают задачи. Главред или другой ответственный за процесс говорит: «Документ будет через три недели, сделаю для всех удобную таблицу». Еще три недели все дергают друг друга и раздражаются, задачи затягиваются — атмосфера так себе.

Всё это происходит, потому что кажется, что нужно сделать ИДЕАЛЬНО. Прям сесть один раз и выдать идеальный текст. Или идеальный документ с процессом, хоть на стенку вешай.

А это никому не надо. Лучше так:

Автор за день-два разбирается в задаче и пишет максимально грубый черновик. Все понимают, в нужную сторону движемся или нет. Тут же выясняется, что не хватает информации, надо привлечь еще Анастасию Ивановну из соседнего отдела, у нее глубокая экспертиза. Автор быстро постепенно улучшает черновик. Все знают, в каком состоянии задачи и чего ожидать. Задача выполняется в срок или почти в срок, вокруг спокойствие и мир.

Выясняется, что нет документа по процессу выпуска статей. Главред за час на коленке собирает гугл-док с процессом: с чего начать, как писать, кому сдавать, кого дергать. Он неидеальный, но помогает людям работать и никого не дергать. Когда появляются вопросы, главред дополняет процесс. Однажды описание становится таким крутым, что главреда приглашают на пять конференций разом. Но он, конечно, никуда не едет, потому что работы много.

Никому не нужно идеальное и потом когда-нибудь. Лучше сделать как-нибудь и сейчас, а потом улучшать.

Когда мне надо собрать лендинг, я изучаю продукт, набрасываю всё, что знаю и иду к эксперту: «Посмотри, всё норм?».

С авторами то же самое: собери грубо и покажи.

Посты в свой блог я пишу максимум за полчаса. Если за полчаса не укладываюсь, всё, не судьба. Если бы я каждый пост редактировала до идеальности много раз, это были бы очень правильные и очень замученные посты. Или вообще не было бы блога.

2019   редактура

Как не писать бестолковые тексты. А писать толковые

Иногда ко мне приходит клиент и говорит что-то вроде: «Мы служба доставки еды и хотим написать статью с манифестом и методологией нашей работы, чтобы клиенты узнали, какие мы крутые. Вот накидал структуру». Я не срываюсь смотреть текст, а принимаю непроницаемый вид и начинаю приставать с вопросами: «Почему решили написать такую статью? А кто это прочитает? Зачем читателю читать эту статью?». Чаще всего клиент на это говорит: «Нуууу... это... как бы... вот». И я на это говорю: «Начнем с заявки». Вот сегодня как раз было:

Заявка — документ с вопросами о целях, полезном действии, аудитории, материале. Всё, что нужно, чтобы начать делать лендинг, статью, пост в соцсетях или что угодно еще. В больших и умных компаниях этот документ называют брифом или тз, но от этих слов у меня дергается глаз и возникает желание пойти в корпоративному психологу.

Для каждого проекта и продукта я делаю свою форму заявки. Для кейса, лендинга, статьи будут разные заявки. И для разных компаний и сфер деятельности — тоже. Вот как выглядит заявка на кейс у одного моего клиента:

Можно скачать заявку и изменить под себя

Форма заявки и всякие красивости неважны. Можно и от руки написать, главное, чтобы в ней были все нужные вопросы и ответы. Заявка, конечно, не моё изобретение, подрезала у известных редакторов.

Клиент заполняет заявку сам или это делаю я после созвона. Если клиент заполняет сам, оставляю комментарии, переспрашиваю и пишу, где вижу риски. Например, я могу сказать: «Ребята, по заявке видно, что со статьей проблемы. Кажется, мы сами придумали проблему, а аудитории плевать на манифест доставки. Потратим силы, а никто не прочитает. Предлагаю...». И так мы с клиентом думаем над заявкой, вносим свои правки, пока не станет понятно, что и зачем делаем. Если пишу заявку сама, несу клиенту и проверяю, что всё правильно поняла. Я добиваюсь, чтобы по каждому пункту мы пришли к единому мнению.

Иногда после заявки становится ясно, что мы с клиентом не понимаем аудиторию или материала не хватает. Так бывает: кажется, что в голове полно информации по теме, а начинаем писать — хватает на абзац. Эти проблемы всплыли бы в середине статьи или в конце работы. В итоге статья пошла бы в стол, а клиент ушел разочарованным. Моя задача — показать риски заранее, чтобы написать классный материал.

Так я начинаю любую работу. Даже если мы с клиентом работаем уже год, даже если это мой друг. Всегда.

Если клиент говорит: «Не хочу всё это, хочу сразу текст», — ну значит, мы не работаем с ним. Просто я не могу помочь. Кто-то другой может, а я — нет. Я ж не тексты пишу, я задачи решаю.

2019   клиент   редактура

Главный вопрос всего этого контент-маркетинга

Иногда приходит клиент и такой: «Вот у нас тут такие задачи, запускаем новое издание, надо настроить редакционный процесс». Я задаю вопросы, он рассказывает про ца, полезное действие, какие-то еще штуки. Я думаю, вот, как круто. В голове уже строится, как всё будет, а потом я такая себе: стоп-стоп-стоп. И задаю САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ВОПРОС:

Как будем продвигать материалы и откуда в издание придут люди?

И тут обычно слышу какое-то бульканье, что-то связь испортилась, плохо слышу.

Кажется, что главное и самое сложное — написать материалы. Дескать, сейчас напишем статьи, опубликуем, а люди как-нибудь придут. Через поиск, например, или как-то еще, неважно, посмотрим. Это когда будет-то.

А вот и нет. Сначала — подумать о дистрибуции, потом — о контенте. Проще говоря, первым делом нужно понять, как распространять контент. Я как редактор могу написать понимание задачи, собрать людей, придумать и написать статьи, отредактировать, поэкспериментировать с форматами, запустить процесс. Но всё это будет бестолку, если у статей набежит десять двадцать просмотров за неделю и все наши. Я клиентов от такого отговариваю: зря потраченные ресурсы и время. Может, конечно, они идут к другим редакторам, но хоть моя совесть чиста.

Надо по-другому. Обсуждаем цели, ца, составляем понимание задачи и дальше думаем, как материалы двигать:

это вот ребята из SEO. Они собрали семантическое ядро и оказалось, что поиск нам даст вот столько. Вот их рекомендации, они хотят, чтобы в каждой статье было двадцать ключевых слов → понятно, надо пообщаться с ними и понять, как не пихать в каждое предложение ключевые слова, писать полезное и получать трафик;

это наш маркетолог Дима. У него связи в этих и этих изданиях, еще рекламу запустим с таким бюджетом. По опыту стоимость клика такая. А еще вот у нас есть девочка Катя, она знает админов всех нужных нам сообществ в вк. Всё это даст нам столько примерно;

а еще у нас миллион людей в базе рассылки и соцсетях → что же вы молчали-то!

План по дистрибуции должен быть задолго до первой статьи. А сеошники вообще еще на этапе создания сайта должны начать работать. Если такого плана нет, двигаться дальше нельзя. Опять садимся, обсуждаем. Я иногда рекомендую кого-то по SEO, с кем мне нравится работать. Или предлагаю еще варианты. Но лучше, если в команде есть маркетолог или издатель.

Об этом, конечно, все уже миллионы раз говорили и писали. Но... ой, связь пропала, алло, слышите, что-то булькает.

2019   процесс   редактура

Что не так с этими корпоративными и студенческими интервью

Представьте, включаете телевизор, а там внезапно Дом-2. Оля Бузова спрашивает у парочки, как дела, а они влюбленно смотрят друг на друга:

—У нас всё хорошо. Вот вчера в Икее диван купили, теперь планируем детей, двоих.
— Мы же договорились на троих, любимая.
— Конечно, любимый, как скажешь. Пойду приготовлю тебе ужин.
— Я с тобой, любимая.

Дом-2 уже не тот, переключаем дальше. А там шоу «Холостяк». Анатолий Крид выбрал себе в невесты Дашеньку. Остальные девушки за них искренне рады, поздравляют, желают счастья и детей побольше. В кулуарах говорят, что Анатолий выбрал хорошую невесту, красивую, работящую, эмоционально устойчивую. Все девушки, которые участвовали в проекте, ходят к паре в гости, ведут разговоры о вреде феминизма.

«Холостяк» тоже испортился, лучше фильм посмотреть. Вот, «Криминальное чтиво», например. И вдруг на любимом сайте сериалов реклама: «ШОК. У ПУГАЧЕВОЙ ВСЁ ХОРОШО». Чуть ниже: «ОЛЬГА БУЗОВА СПЕЛА В ОЛИМПИЙСКОМ, ВСЕМ ПОНРАВИЛОСЬ».

Черт знает что. Рейтинги у таких шоу вряд ли были бы высокими. Между тем, так выглядят многие корпоративные интервью. Например, когда эйчары какой-то компании хотят показать, как хорошо у них работать, и привлечь классных специалистов. Или интервью в студенческих журналах, чтобы показать, какие классные ребята учатся. Интервью получаются примерно такими:

— Евгений, расскажи, чем занимаешься?
— Я клевый и занимаюсь организацией таких же клевых ребят. Мы делаем клевые проекты.
— Как ты пришел к этому?
— Я шел, шел и пришел. Было, конечно, непросто, иногда приходило в гору идти, а на Истикляльской улице камень попал в ботинок, натер палец. Но это ничего, зато я занимаюсь организацией клевых специалистов и делаю клевые проекты.
— Какие методы ты используешь в работе?
— Я использую разные методы, все они позволяют нам делать клевые проекты.
— Каким ты видишь свой проект дальше?
— У меня есть несколько клевых идей, и я их буду реализовывать. Вообще, мне дико например нравится всё, что я делаю. Круто, когда перестаешь ждать пятницу. Каждый раз думаю: «Уже пятница. Ну за что такое?». А еще нам выдали по флагу, а с утра мы поем гимн.
— Слышала, что у ваш гимн помогает воплощать мечты, как это происходит?
— Просто пою гимн и всё как-то само собой получается.
—Какое место занимает семья в твоей жизни?
— Семья занимает главное место в моей жизни.

Получается скучно и натянуто. В лучшем случае это интересно самому герою интервью и эйчарам. И больше — никому. Выходит пустая трата времени, ресурсов и бюджета на продвижение такой статьи.

Потом расскажу, как сделать круто, а то диван новый из Икеи привезли.

2019   отношения   редактура

Никто не может всё (даже редактор)

В своих проектах я сейчас работаю с командой редакторов. Так получилось, что я искала одного помощника, а взяла нескольких. И я не ошиблась, одного мне не хватило бы.

Иногда я замечаю у ребят такое настроение: «Я должен уметь написать статью на любую тему. Иначе я плохой редактор». Иногда еще хуже: «Я должен уметь делать всё, а я не умею заверстать сайт, я плохой редактор». Еще бывает: «После Школы редакторов есть ощущение, что надо уметь всё. Я постоянно думаю, что я плохой редактор» или «Я читал интервью других редакторов, они берутся за любую тему и всё получается».

И вот, что происходит. Мы начинаем писать статью, обсуждаем тему. Редактор пишет хорошую заявку, я подсказываю, но в целом вижу, что он понимает полезное действие, чувствует проблему и всё остальное. Значит, можно писать. И тут всё идет не так: то структура плывет, то много воды, то текст вроде нормальный, но не в мире читателя. Я даю один раз комментарии, второй, подсказываю по структуре, потом идем уже от конкретных частей статьи — и всё не то. И тут моя задача как главреда остановить человека и понять, что происходит.

Было бы круто, если бы человек сам пришел и рассказал, что ему тяжело, тема не идет или не может об этом написать. Но я знаю, что сказать такое — больно. В начале работы редактором я бралась за всё, у меня многое не получалось, и мне было больно сказать, что я не могу. Тогда мне вообще было больно всё. Есть одна статья, которую я начинала писать «Деле» полтора года назад, и так и не написала. Теперь я снова пытаюсь ее написать.

Я понимаю эту боль, поэтому без лишних вопросов и намеков говорю редактору: «Давай обсудим статью. Мне кажется, ты закопалась, тяжело, и дело не идет». Редактор мне говорит, что да, вот такие дела, уже и так и эдак, но не идет.

Это совершенно нормально. У меня это не вызывает ни раздражения, ни злости. Я просто забираю статью и отдаю ее другому редактору или дописываю сама, а с этим редактором начинаем другую работу. Обычно на слышу: «Наверное, теперь ты не будешь со мной работать». Конечно, буду. Если человек пробовал много раз, пытался, у него не получалось, а он всё равно делал, то с ним надо работать дальше и давать еще больше интересной работы. Значит, он правда хочет работать, нужно помочь стать сильнее, и всё будет круто.

Я не работаю с теми, кто саботирует работу, срывает сроки, хамит клиентам, пропадает, выкручивает руки, вносит панику в коллектив. А если человек изо всех сил хочет работать и делает всё возможное, я это очень ценю.

На мой взгляд, ощущение «я должен уметь всё» разъедает и не дает становиться крутым. Причем во всём. Я и сама им долго страдала, и сейчас тоже бывают рецидивы. У меня это было в редактуре, отношениях и даже в верховой езде. Дескать, я должна сесть в любой момент времени на любую лошадь и идеально ездить — эта ерунда и бывает только в идеальном мире. Или вот не сложилось с кем-то общение — это только я виновата, вот сделала бы я иначе, оно бы сложилось. Ну чушь же.

Это ощущение — проявление гиперответственности, очень вредная штука. Считаешь, что как бы в ответе за всё. И тогда выходит, что ты всё можешь и всё зависит от тебя. Вот случилось что-то — это ты виноват.

В этом состоянии не видишь границы своих возможностей и не знаешь, сделал для ситуации всё или нет. Это разрушает, работоспособность падает, возникает постоянно чувство вины, появляются проблемы со здоровьем. Не надо проходить этот путь. Я прошла, там фигово.

А на самом деле никто не может всё. Нормальная ответственность — это знать, что в твоих силах, а что — нет. Тогда понимаешь: «Да, я сделал всё, что мог и что в моих силах. Больше я не могу». В этом случае «Я должен уметь всё, иначе я плохой» превращается в «Да, сегодня я могу написать такую статью, а на эту тему не могу написать» или «На этой лошади не поеду, я ее не знаю, могу не справиться и сломать шею» или «В этих отношениях я больше ничего не могу сделать, просто отойду и отдохну».

Когда признаешь, что что-то не можешь, появляется энергия перепробовать много раз, научиться новому. Ты не плохой, просто что-то не умеешь. Появляется жажда найти варианты, как это сделать. Ага, плюхаюсь в седле на галопе → сяду в  другое седло; наклоню спину назад, как тренер учила; сделаю стремена подлиннее, так будет проще держаться. Вон сколько сразу вариантов вместо «Я плохо всадник, аааааа».

Я думаю с гиперответственностью можно бороться только так:

  1. Превратить рефлексии в действия.
  2. Не равняться на Тони Робинсонов.

Превратить рефлексии в действия. Это значит ощутить, что правда сейчас можешь и каким хочешь стать. Только признаться себе надо без иллюзий, даже если дела совсем плохие. Об этом не надо писать в блоге или рассказывать друзьям, только себе. Ну плохи дела и что, зато можно взять и научиться. Как только признаешь себе, где ты, сразу перед глазами появляется план, куда идти.

У меня так было, когда я поняла, что я ноль, но хочу стать редактором. Оставалось совсем немного до конца набора в Школу редакторов, я ничего не умела, но запрыгнула в последний вагон на 52 верхнее бокоовое место в плацкарте, этот «поезд» по дороге сделал остановку на четыре дня на курс Максима Ильяхова и Люды Сарычевой. А потом я проехала еще две ступени школы редакторов и сошла где-то в горах.

Не равняться на Тони Робинсонов. Вокруг много людей и редакторов, которые рассказывают, пишут или дают интервью о своих историях успеха. Там вся тяжесть жизни, все эти подробности, как было тяжело, как они много работали и всё удавалось. Или не всё, но потом всё. Даже там, где не получалось, всё равно получалось.

Да, это их опыт и истории. Здорово поучиться у таких людей тому, что правда нужно, вдохновиться и начать грести в своем направлении. Вот я бесконечно восхищаюсь людьми, которые могут работать по пятнадцать часов. Они для меня — боги. И я стенала и страдала, что я так не могу. Но потом я вдруг поняла, что я так не могу и не хочу. Организм капризный, у меня начинаются бесконечные бессонницы, как последние четыре дня, но главное — я так не хочу. Я хочу половину этого времени тратить на вещи, которые важны для меня и не связаны с работой.

А еще в историях люди могут сводить точки, которые на самом деле не связаны. Это неспециально выходит, просто так история становится ярче или человеку правда так кажется. Я тоже могу рассказать историю, как пошла работать в конце универа в турагентство и сопровождала автобусные туры по стране. Много-много часов в автобусе с незнакомыми людьми, которые вечно недовольны всем, а проблемы на каждом шагу. И директор агентства ничему меня не обучила, и в первый раз просто подвезла к автобусу с туристами и сказала: «Иди и работай, как хочешь». Я ничего не знала, но справилась, у меня было много ошибок, но я всё равно смогла, и это оказало влияние на мой характер.

Но это моя история, и я может половину преувеличила (хехе, я уже половину и не помню), не рассказала о классных моментах поездок, а только о том, как я справлялась c трудностями каждую минуту.

Возможно, на мой характер большее влияние оказало то, что в школе один пацан из класса Старостин постоянно меня обзывал. Он бежал по школьной лестнице, орал все эти словечки про меня, их все слышали. Я была слабой и болезненной и только плакала. Но я натренировалась, окрепла, догнала его и ударила портфелем с учебниками так, что он больше никогда меня не обзывал, а его мама звонила моей и говорила, что меня надо наказать. Моя-то мама еще и похвалила меня, конечно. (Старостин, если читаешь меня, напиши, поболтаем, кофе попьем). Но, возможно, мой мерзкий характер просто от природы такой, и Старостин не виноват.

В общем, мне пора бежать, сырнички подгорают. А я чувствую, что в моих силах их спасти.

Вот, что я еще писала на эту тему:

Делай что должно, и будь что будет

Почему надо снижать ожидания, быть скромным и видеть реальность

Мое интервью о том, как я типа много работаю, но на самом деле больше прохлаждаюсь, а мотивирующих историй у меня нет, хехе

А еще я бесконечно рада, что нашла ребят в команду. Мне кажется, всё получится, как я там записала в личном дневничке в разделе «Кем я себя я вижу через...». Ну а если не получится, я попробую что-нибудь еще. Сначала поплачу и порефлексирую, а потом как на этой фотке:

Ctrl + ↓ Ранее