Бывают клиенты, которые приходят к автору с уже проработанным пониманием задачи по лендингу или презентации. Они досконально знают свой продукт, могут часами рассказывать про аудиторию и у них есть документ, где написано что-то вроде:

«В начале делаем слайдер, нужно краткое описание продукта, 3-5 слов. Дальше экран с характеристиками продукта, надо выразить мысль, что наш продукт... Потом говорит о безопасности продукта, надо сказать о... и еще сертификаты поставить». И всё в таком духе.

Автор радостно берет ТЗ: «Послезавтра будет текст». Он пишет пять слов о продукте на слайдере, потом описание продукта, даже делает макет и приносит всё это клиенту. Молодец же! Но потом две недели не может согласовать этот текст, ведет диалоги из серии:

— Что-то с этим текстом не так, как-то не цепляет

— Ведь все по вашему ТЗ. Вот, смотрите, просили пять слов с описанием продукта. Я написал четыре. Что не так?

— Да это так. Но вот не знаю, что-то не то. Наверное дело не в тебе, дело во мне...

Текст они так и не согласуют, клиент заплатит автору (наверное) и растворится в тумане. Через месяц клиент выпустит сайт: текст и расположение блоков даже отдаленно не будут напоминать, что делал автор. Окажется, что клиент нанял другого редактора или вообще всё переделал сам.

А теперь по-другому

Откатываем ситуацию. Клиент дает ТЗ, а автор такой: «Стоп, у меня есть вопросы». И дальше уточняет про аудиторию, боли или:

— Вы говорите, что на втором экране надо сказать про миссию компанию. А почему так?

— Да просто у нас продукт специфичный, важно доверие. А то есть другие компании, такие ИП в подвалах, делают всё на коленке, а потом шлепают хорошую этикетку, пишут ЭКО и типа «проверено британскими дерматологами». У людей потом последствия вот такие... поглядите только, ужас. В итоге они вообще меньше доверяют всем подобным продуктам, а мы страдаем. А мы уже двадцать лет на рынке, у нас это делают в лаборатории настоящие врачи. И люди, которые уже обожглись, проверяют, что компания давно существует. Хочу в миссии показать, что мы мощные, давно на рынке.

Автор узнал полезную информацию, теперь он может предложить клиенту разные варианты. Например: «А давайте сделаем блок вопросов-ответов, чтобы клиенты узнали про все важные штуки для них. Там же напишем про возраст компании. А миссию мы цитатой с фоткой основателя, только другую, более близкую к болям клиента... Вот к примеру мысль может быть такой... Плюс по фотке будут видеть, что основатель — приятный человек. Это ход, конечно, но доверия будет больше».

В итоге автор и клиент еще лучше разобрались в задаче, привыкли друг к другу. Автор напишет понимание задачи, согласует его. Клиент уйдет с приятным ощущением, что он в надежных руках. К этому моменту он понимает, что принесет автор, и такой текст будет намного проще согласовать.

Как автор ведет себя, хороший показатель для клиента. Если взял ТЗ и поволок — стоит напрячься. Если задает вопросы, смотреть на вопросы. Если есть ощущение, что лишь бы побыстрее отделаться или делает формально — я бы не стала работать.

А теперь если от души

Я могу сколько угодно советовать задавать вопросы и разбираться в задаче. Но может быть такое, что кто-то прочитает и подумает: «Ну ок, надо задавать вопросы». И начнет что-то спрашивать клиента, не в кассу вообще. Сказали задавать вопросы — я задаю, ну что, я уже крутой, да? А на самом деле решает не все эти техники, а искреннее желание разобраться в задаче. Вот такой жгучий интерес автора. Я точно не знаю, как это измерить в критериях, но перепутать это сложно.