Ситуация: клиент нанимает редактора, чтобы написать базу знаний для системы автоматизации ресторанного бизнеса. Программа помогает официантам обслуживать клиентов, а владельцу следить за остатками продуктов и финансовыми показателями бизнеса.

В базе знаний надо ответить на самые частые вопросы пользователей. Это классический хелп со скриншотами и инструкциями, как у Тинькофф и у Тильды.

Редактор задает клиенту вопросы, изучает систему. И тут встает вопрос, о чем писать первым. Покажу ошибку, из-за которой редакторы часто теряют доверие клиента и в конце концов — проект.

Как неправильно

Редактор созванивается с клиентом:

— Николай, я все изучил, что будем писать первым?
— Нууу, давай раздел для администраторов ресторанов — о том, как завести в систему нового официанта.

Редактор уходит писать.

Вроде ничего плохого: клиент сказал, редактор написал. А вот дальше начинается какая-то ерунда. Клиент говорит:

— Я тут понял, что мы с тобой начали не с того конца. Зачем мы стали про официантов писать? Самое главное для нашего клиента — как контролировать свой бизнес. Давай писать про отчеты: какие отчеты есть, как их выводить и использовать, как выявить нерадивых официантов.

Редактор бросает прежнюю работу и идет писать про отчеты. И опять какая-то ерунда, клиент всё никак не может определиться:

— Слушай, мы же сейчас лендинг обновляем. И там будет блок с частыми вопросами-ответами. Вряд ли их волнует про отчеты, надо написать про стоимость, внедрение.  Нам часто такие вопросы задают, а база знаний поможет снизить нагрузку на менеджеров.

Кажется, клиент сам захотел три раза сменить тему. Но в реальности, у него появляется ощущение (не мысль, а пока зыбкое ощущение), что проект идет не так и редактор не очень. Ведь он нанял редактора, чтобы снять с себя проблему базы знаний и чтобы кто-то ему сказал, как ее делать. А в итоге проблем стало еще больше: надо думать, решать, а редактор что-то там мямлит. Да и еще Ильяхов в статье написал, что редактор должен разбираться в задаче.

Внешне всё в порядке, работа идет, но внутри клиента зреют сомнения. Если в этот момент появится другой бойкий редактор и разложит по полочкам, что нужно делать сначала, а что потом, скорее всего клиент наймет его.

Как правильно

Редактор задает вопросы клиенту:

— Кто чаще всего использует эту базу знаний? И в каких случаях?
— Как люди будут в нее попадать?
— Они обычно последовательно читают или находят нужный вопрос?
— Где еще мы будем выносить базу знаний, может быть, на лендинг?

И так еще миллион вопросов.

Редактор заранее узнает про лендинг, и разговор будет примерно таким:

— Николай, вижу, первыми надо описать вопросы, которые будут на лендинге. Что чаще всего спрашивают на этапе покупки системы?
— Обычно внедрение интересует: насколько сложно, нужны ли технические специалисты с их стороны. И еще им важно, чтобы сразу эквайринг заработал. А то если у ресторана не будет оплаты картами — это сразу черная метка для их посетителей. Давай дам записи разговоров с потенциальными клиентами, может еще что накопаешь.
— Да, хочу. Послушаю и завтра пришлю вам приоритет по вопросам, которые будем описывать. Первые точно будут про внедрение.

Теперь у клиента скорее всего появится ощущение надежности. Дескать, нормальный редактор, можно ему доверять.
Клиент переключится на другие дела и не будет судорожно по пять раз в день спрашивать редактора: «Ну что, ну когда? Описал?»

Где ты таких идеальных клиентов берешь? Чаще всего клиенты не терпят возражений

Допустим, вам не повезло и попался авторитарный клиент. Он всё знает наперед: «Пишем так». Ничего страшного, просто расскажите клиенту о рисках:
 

— Николай, я сделаю, как скажете. Но у меня сомнения. Dы сказали, что на лендинге есть блок с базой данных, верно?
— Ну да, и что?
— Обычно туда выносят ответы на частые вопросы, которые потенциальные клиенты задают на этапе покупки системы. А то потратим время на официантов, всё важное, что влияет на продажу, не напишем.

Ну а дальше смотрите на реакцию. Чаще всего клиент, конечно, задумается о продажах и скажет: «Да... что-то не подумал...».

Если клиент готов брать на себя эти риски, ну что ж, главное вы предупредили. Если окажется, что клиент неправ, вам же лучше. В его глазах ваш статус вырастет: вот молодец, предупреждал же.

А еще, если с клиентом неуютно, с ним можно просто не работать.

А что если я все сделал неправильно? Все потеряно?

Я часто вижу, как судорожно редакторы хватаются за свои прошлые решения, даже неправильные. Дескать, ну я же уже сказал так, значит должен делать так. Как я могу признать клиенту, что неправ.

В любой моменты вы можете остановиться и сказать:

— Николай, я что-то поторопился и забыл вот о чем. Нам же на лендинг нужно вынести главные вопросы. И это явно не про официантов. Давайте созвонимся, расскажете, что чаще всего спрашивают на этапе покупки системы. Я это быстро напишу, чтобы вам с лендинга давать ссылки. А потом составлю список тем по приоритетам и начну их писать.

Вы сразу станете для клиента в триста раз сильнее. Ну да, начал неправильно, зато вовремя понял ошибку и предложил решение. Это же отличный специалист, надо такого держать.

Кто вы для клиента: руки или партнер?

Важную роль играет, как вы воспринимаете себя в проекте: вы руки или партнер? Вы мямлите или говорите открыто, даже если допустили ошибку? Вам важно выглядеть безошибочным молодцом или вы хотите решить задачу?

Если вы мямлите и считаете себя руками, которые просто пишут текст, то вам не помогут мои советы выше. Авторитета у клиента не будет. Да и нормальных проектов тоже.

Я стараюсь выступать для клиента партнером. Да, я ошибаюсь, я не все умею, ну и что. Зато я открыто и прямо говорю, где у риски, не боюсь, что клиент со мной не согласится и уж точно изо всех сил не пытаюсь нравиться. Я борюсь за то, чтобы решить проблему клиента, я на его стороне, на меня можно опереться. При этом я даже строчки текста могу не написать в этом проекте, а задача будет решена.

На днях мне пишет знакомая: «Нужен текст для лендинга клиента, наняла автора, нормального такого, с отзывами, опытом, все дела. Написал мне текст, вроде все правильно, но что-то мне не нравится. Можешь посмотреть, придираюсь или правда?».

Я слышала много таких историй, чаще от самих авторов. После этого автор обычно идет исправлять текст, а клиент сыпет новые правки, все более странные. Автор не знает, как ему быть и жалуется в чатиках на неадекватного клиента.

Да, бывают неадекватные клиенты. Но мне такие не попадались, все просто хотели сделать круто. И моя знакомая — адекватный заказчик, мы работали вместе. Просто когда клиент говорит: «Что-то не то», это сигнал. Значит, с текстом правда что-то не так, клиент это чувствует, но не может выразить. Мне подобное тоже говорили.

Я прочитала текст и спросила: «А ты можешь как-то словами выразить, что именно не нравится? Можно несвязными мыслями». Моя знакомая сказала что-то вроде:

«Вроде всё, как договаривались, но будто слишком много воды»
«Читаю и мне неинтересно»
«Слишком много общих слов, неконкретно»
«В „Пиши, сокращай“ было о том, что нужны конкретика и факты»

Для меня все стало понятно — текст не в мире покупателя: абстрактный, без примеров. Клиент этого не сказал, но он и не должен, он может говорить на своем языке. А задача автора — искренне и с интересом понять, что именно не так. А для этого нужно задавать вопросы:

А что не нравится?
Можете поделиться ощущениями?
Что именно не цепляет, как вы это понимаете?
Я правильно понимаю, что...?
Почему здесь важно написать так...?.

Задавать вопросы значит встать на сторону клиента и вместе с ним решать задачу. Вместо этого авторы часто начинают бороться с клиентом: «Я вот написал по пониманию задачу, а клиент какой-то неадекват». Или исправляют текст до посинения и итоге бросают проект. Клиент — не враг, он тоже хочет сделать круто, но выражает, как умеет. Надо делать задачу вместе с ним, а не просто что-то там написать и побыстрее получить деньги.

В своем телеграм-канале рассказываю о построении процессов в редакции, работе с авторами, а для авторов — о работе с клиентом. Подписывайтесь.

Кажется, что хороший автор — это тот, который пишет крутой текст. Но на самом деле текст редко что-то решает.

Я могу простить автору плохой текст и даже стоп-слова на начальном этапе, если вижу, что он тщательно разбирается в задаче, учитывает свои ошибки и пишет всё лучше. Самое страшное в работе автора — если он пропадает.

Автор говорит: «В пятницу пришлю черновик». До пятницы пять дней. Всё это время автор молчит и не задает вопросы — тревожно. Жду, что будет дальше. В пятницу по-прежнему молчание. Начинаю писать — молчание, сообщения не прочитаны. Внутри копится раздражение. Мы же не одни в проекте, кто-то ждет свою статью или лендинг.

В один из дней автор появляется и говорит что-то вроде: «Всё это время я изучал разные источники и пытался собрать черновик. Но информации так много, ничего не выходит. Наверное, я не очень гожусь». И это еще в лучшем случае, бывает, приносят несвязные обрывки мыслей.

На самом деле тревожный сигнал — когда новый автор назначил какой-то срок и всё время молчит. Проверенный автор — еще ладно, может сам разобрался с задачей, всех замучил и скоро принесет черновик (хотя — тоже тревожно). А с новым — это удар в колокол. Второй тревожный сигнал — когда молчит в срок. Значит, доверять автору нельзя.

Я заметила, что бывают авторы, которые искренне не знают, как правильно работать. Они думают, что взяли на себя тяжкий груз задачи, надо сделать ее как-то там идеально и только после этого принести главреду или клиенту. Дескать, если они принесут неидеальный текст, им сразу поставят клеймо «плохой автор». Но это не так.

Мудрые авторы знают, что надо держать главреда или клиента в курсе того, что происходит с задачей, и формировать ожидания. А если что-то не получается, сразу сигнализировать об этом. Вот как они действуют.

Когда мне такое пишут, я внутренне радуюсь. Я думаю: «Какой хороший автор, как приятно с ним работать. Надо давать ему побольше задач». Я не шучу.

Я в любой момент готова смотреть плохой текст, сырые черновики и помогать со структурой. Даже вставать раньше для этого. У всех разный опыт в редактуре, бывают сложные материалы. Это нормально, если кто-то с чем-то не справляется. Плохо, если человек молчит, всех подводит и приносит плохой результат через день после дедлайна.

Когда что-то пишу я, я заранее формирую ожидания. Я говорю: «Cначала я принесу хлипкий черновик, просто посмотрим по фактам и структуре. Потом доработаю, посмотрим еще раз. Потом — уже чистовик». Никто не ждет, что сразу увидит шедевр.

Если что-то не получается и я работаю с клиентом напрямую, просто говорю: «Материала много, я закопалась. У меня есть два варианта, как можно выстроить статью. Завтра хочу созвониться и показать вам мои решения. Ок?». Для всех это нормально, никто меня за это не уволил и не сказал, что плохой специалист. Обычно во время таких созвонов возникают мысли, как сделать материал лучше.

В редакции Тинькофф Бизнеса мы договариваемся с авторами, что они пишут в трелло обо всех изменениях и держат меня в курсе в личном общении. По трелло мы можем восстановить историю задачи и понять, кто и что согласовал. В личном общении они мне пишут: «Ира, по этой задаче у меня вот это. А по этой вот это». Я понимаю, где нужна помощь. Например, как-то подвисла задача, потому что эксперт не мог сделать скриншоты, просто функционала не было. Я договорилась, что раз скриншотов нет уже месяц, закрываем задачу как выполненную. Как будут скриншоты — дополним и отдадим дальше. Скриншоты появились через час.

В моих интересах — помогать авторам делать в срок и качественно. Только так редакция может помогать компании и в нас будут заинтересованы. Если авторы держат меня в курсе, я всегда готова защищать их интересы: передоговариваться о сроках, назначать дополнительные созвоны, отстаивать правду и проводить обучение.

Работать с теми, кто меня подходит, я не хочу. В редакции у меня есть правило трех молчаний. Молчание — это если я захожу в трелло, у задачи подходит срок, но там тишина. При этом автор ничего не сообщал мне лично. Я иду к автору и спрашиваю, в чем дело. Если такое случается три раза, я без предупреждения передаю задачи другим авторам или забираю себе. Больше задач я не даю.

Думаю, почти каждый хоть раз в жизни попадал в плен идеальности и в страха пропадал. Главное — чтобы не повторялось.

Как стать крутым автором

Надеяться на плохое

«Миф о собственной исключительности» — в блоге Максима Ильяхова

А это я как бы говорю: «Успокойтесь, никто не ждёт от вас выдающихся текстов сразу. Нормально работайте»

Представим, за плечами есть все нужные школы редакторов, знания по инфостилю, Кемп и даже какие-то проекты. Но хочется стать крутым автором, чтобы звали в классные проекты и много платили. Рассказываю самый простой путь.

Шаг 1. Понять, что ты совершенно обычный, ничем не выдающийся

Искреннее ощущение, что ты обычный, дает сто очков вперед. Пока ты обычный, можешь ошибаться, с кем ни бывает. Ошибся, осознал, исправил и идешь дальше, ничего страшного.

Пока ты обычный, ты жадно поглощаешь знания. Кто-то из коллег написал новый кейс — анализируешь и берешь что-то для себя, вышло видео известного психолога — пытаешься разобраться, чем оно цепляет. Все вокруг интересно.

Другое дело, если уверен в своей исключительности и мнишь себя профессионалом. У взгляда сразу появляется пелена скептицизма, ничему учиться уже не надо. Но самое плохое — начинаешь бояться ошибок: такой крутой и вдруг ошибся, редакторы засмеют в тусовочке. Поэтому не делаешь ничего нового и сложного.

Побеждают скромные авторы, которые реально оценивают свой уровень и даже немного искренне занижают себя. Они чувствуют, что не дотягивают, поэтому гребут еще быстрее.

Максим Ильяхов уже написал об этом, лучше я не скажу — «Миф о собственной исключительности»

Шаг 2. Пойти работать в редакцию

Найдите редакцию с главредом и под его началом делайте задачи. Так у вас появится человек, которые посмотрит на задачу свежим взглядом и поможет улучшить текст.

Это может быть редакция, где пишут статьи как Т—Ж, «Дело» Модульбанка или «Только спросить». Или продуктовая редакция — внутри компании. Например, я помогаю строить продуктовую редакцию Тинькофф Бизнеса. Похожие редакции бывают в страховых, айти-компаниях, школах с модными методиками— везде, где постоянно пилят новые продукты.

В редакции, где пишут статьи, научитесь выстраивать структуру, вычищать из текста лишнее, общаться с экспертами, управлять вниманием читателя.

В продуктовой редакции научитесь вообще всему: писать лендинги, презентации, инструкции, скрипты, SEO-статьи, обычные статьи. Придется делать всё, что поможет компании продавать свои продукты. Текст придется писать в несколько итераций, на каждом этапе будут появляться новые замечания. Это сложно, но в итоге научитесь не только писать, но и согласовывать правки, со всеми договариваться и отстаивать свою правду.

Есть еще один путь — пойти в компанию и делать все редакторские задачи самому. В этом случае прокачиваться будет тяжелее, а времени уйдет больше. В большой редакции постоянно будут новые задачи, придется каждый раз брать новую высоту. Можно учиться у каждого из авторов и в подняться до уровня главреда редакции.

Когда работаешь в компании один, можно погрязнуть в однотипных задачах и застыть на одном уровне: вроде как-то делаешь задачи, их принимают, ну и ладно. Любой сотрудник сможет сказать, что формулировку надо поменять, написать более прощающе или добавить креатива. Отстаивать свои позиции, когда работаешь внутри компании, сложнее. Вот статья про закисание мозгов.

На мой взгляд лучше взять несколько проектов параллельно с работой в редакции.

Шаг 3. Брать любые задачи

Рекомендую брать всё, что дают: лендинги, статьи, рекламные тексты и рассылки. Так сможете получить разные навыки. На лендинге нужно писать кратко и емко. В хэлпах — последовательно рассказывать сложные вещи простыми словами. Рекламные тексты нужно не просто написать, но еще умудриться согласовать с юристами.

Некоторые авторы перебирают задачи, дескать, вот это не люблю, а лендинг — задача не моего уровня. Мудрые авторы берут любые задачи и разбираются в любых продуктах. Только начинаешь фразу: «Кому новую задач...», а они говорят: «Я возьму». Авторы со вторым подходом через полгода-год будет нарасхват.

Мой совет — брать самые нудные задачи, например какие-нибудь статьи из серии: «Что такое упрощенная система налогообложения?». Такие задачи не подойдут авторам, которые считают себя выдающимися. Но мудрые авторы знают, что такие задачи прокачивают лучше всех креативов.

Когда я начинала работать в «Деле», моей первой статьей «Повысить или уволить». Два месяца я не могла ее написать, выходило абстрактно. В конце концов я вымучила эту статью, но получилось слабо.

Потом я начала брать все самые простые темы, какие только появлялись в редакции. Что-то из серии «Как платить 1 % взносов» или «Касса в вопросах и ответах». Мне очень нравились эти темы, потому что я концентрировалась только на том, чтобы последовательно и просто излагать мысли. Я изучала законы, общалась с экспертами и писала — больше ничего. Когда такие статьи показались простыми, перешла к более сложным темам, писала интервью и истории. Редакторская сила выросла.

Я и сейчас беру на себя любые задачи, которые не успевают делать другие. Я не считаю это недостойным своего уровня. Какой же я редактор, если не могу написать SEO-статью или собрать лендинг. В редакции Тинькофф Бизнеса есть авторы, которые берутся за статьи из серии «Что такое единый сельскохозяйственный налог» и монотонно, итерация за итерацию делают текст лучше и лучше. Думаю, со своим подходом они однажды станут главредами.

Шаг 4. Брать на себя много

Одни авторы берут задачу, кое-как разбираются и выдают какой-то черновик. Обычно приходится переделывать. Другие — задают вопросы и выясняют детали, предлагают решения и предупреждают, если сроки летят. Они знают, что если кто-то им не отвечает, нужно бить тревогу, всех пинать и дергать. Они заранее договариваются о проверке текста в выходные или праздники, вытягивают крутые подробности из маркетологов и не молчат, если задача выглядит непонятной. Они понимают, что если взяли задачу, теперь отвечают за нее.

Побеждают вторые. Они совершают больше ошибок, у них всегда больше замечаний, но это только потому, что они больше делают и много на себя берут. В конце концов такие авторы становятся не только монстрами текста, но и мастерами переговоров.

Шаг 5. Быть стойким

Автору приходится много раз переделывать текст. В продуктовой редакции, например в задаче может участвовать маркетолог, продуктолог, главред, директор по маркетингу. Все смотрят текст. Кто-то дает правки по существу, кому-то он может показаться недостаточно продающим. Где-то приходится принимать замечания, а где-то — отстаивать свою правду. Сильные авторы понимают, что они всего лишь решают задачу, а значит замечания никак не касаются его личности. Конечно, они расстраиваются, а потом идут, заканчивают задачу и берут новую.

И тут опять работает правило — понять, что ты обычный. Авторы, которые считают себя выдающимися, расстраиваются от замечаний. Они говорят: «Слишком много правок, мне надо это переосмыслить» и пропадают до вечера следующего дня. Потом они говорят что-то вроде: «Я перегорел» и опять пропадают. Или рассказывают, что писали этот текст все выходные, но так и не смогли, потому что мир жесток.

У меня была история, когда я дала правки одному известному автору. Через минуту он написал, что не может со мной работать, мои замечания непонятные и скрылся в тумане. Я передала задачу за него, но работать с ним и рекомендовать я не буду.

Все устают, у всех бывают спады и неудачи. Но рекомендуют тех авторов, которые решают задачи, а не обвиняют в своих неудачах всех вокруг. Иногда решение проблемы — передоговориться на другой срок или взять два дня отдыха.

Шаг 6. Не рассказывать, что много умеешь, а просто делать

Просто делайте. Не надо рассказывать, что вообще вы в прошлом известный бизнесмен, знаете все системы налогообложения и поэтому лучше других напишете текст. Когда текст у такого автора выходит плохим, все разочаровываются.

Плохой специалист рассказывает, что отлично умеет чистить лошадь, но когда ему приводят лошадь — ноет, что эта лошадь слишком грязная. Хороший специалист  — просто идет и чистит лошадь, он приводит чистую лошадь. Вторые однажды возглавляют крутой конный клуб.

Вот и всё.

Делай как крутой

Надеяться на плохое

Когда в проект лучше не соваться