В мою рассылку приходят разборы текстов с вопросами: «Я выгляжу в этих текстах экспертом? А вот сейчас? Как мне убедить всех, что я эксперт? Может надо коммуницировать с аудиторией? А что писать?».

В их текстах абстракции, вода, пространные размышления — в общем, никому неинтересный контент. Просто этим людям некие типа-эксперты сказали, что для экспертности нужно постоянно о чем-то писать. Каждый день должен быть пост (хоть какой), иначе внимание аудитории переключится на других — так им сказали. По каким-то причинам эти люди верят типа-экспертам и начинают выжимать из себя контент. Темы нет, но они усиленно выжимают хоть какой-то, хоть постик с «добрым утром». Выходит натужно.

А теперь посмотрим, как делают настоящие эксперты:

Редактор ведет блог, его аудитория — бизнес, которому нужен качественный контент-маркетинг: все эти статьи, блоги, лендинги. Редактор пишет статьи, в которых показывает, как такие задачи решать. Например, пишет гайд, как проводить проверку фактов в статье, чтобы никто не придрался, вот вам настоящий пример. Или рассказывает, как готовил книгу для предпринимателей. Многие компании соревнуются, чтобы нанять этого редактора, но он и так постоянно загружен работой.

Маркетолог рассказывает, как компаниям проверять гипотезы, проводить A/B-тесты и не тратить деньги на рекламу зря. Каждый пост — решение одной конкретной проблемы и разборы кейсов. Он рассказывает, как читать и интепретировать аналитику, на что обращать внимание в исследованиях по поведению потребителей, вот пример. Маркетолога приглашают на работу и просят о консультациях, потому что понимают, что он поможет компании заработать больше.

Во время пандемии адвокат публикует на своей странице подробные пояснения ко всем новым постановлениям, объясняет, что они значат для обычных людей. Дополнительно без истерик он разъясняет, как правильно себя вести в ситуациях, связанных с законом, вот вам пример такого поста в фейсбуке. Люди делают перепосты, аудитории становится больше, а некоторые просят телефон на всякий случай, вдруг понадобится адвокат.

Видите, во всех этих примерах людям не надо дополнительно показывать экспертность, выплясывать перед аудиторией, даже писать «доброе утро» и выкладывать фотку чашки кофе, чтобы создать теплую ламповую атмосферу. Эти люди показывают, как решают проблемы своей аудитории, и этого достаточно. Остается только делать дистрибуцию — каким-то образом привлекать людей. А иногда люди и сами приходят, узнают через знакомых или видят перепосты.

Получается, чтобы показать свою экспертность нужно:

1. Разобраться, кто же все-таки ваша аудитория?
2. Какие боли и проблемы у вашей аудитории?
3. Как вы эти проблемы будете решать в своих материалах?

Об этом не рассказывают типа-эксперты, но на это исследование аудитории надо потратить много времени, сделать честно, со всем погружением. И только потом что-то запускать. Когда я делаю разборы, то рекомендую делать вот такую таблицу перед каждой статьей и просто когда запускаете блог или любой информационный продукт:

Я написала в таблице пару примеров из головы. Но в реальности нужно провести реальное исследование: поговорить с людьми из вашей аудитории, посмотреть, что они пишут, что им важно. Тогда станет ясно, есть ли у вас полезный контент, можете ли вы быть для них экспертов, стоит ли что-то писать или стоит пока подсобрать материал.

Экспертность — это то, насколько вы полезны для своей аудитории. И больше ничего. Не постики с «добрым утром», не вопросы аудитории и даже не частота публикаций. Правда, не надо говорить что0то, чтобы просто заполнить эфир. Такие «эксперты» теряют доверие аудитории. Лучше написать одну крутую и полезную статью, чем десять постов ни о чем.

А можно ли писать посты с добрым утром, водой и натужные? Ну да, просто и реакция аудитории будет соответствующая. Я бы думала не о том, что можно и что нельзя, а о том, какой будет результат. Ну и прожекторы людей не направлены в вашу сторону, они и прочитать-то не смогут посты каждый день. А когда поймут, что они еще и бесполезны, то быстро потеряют интерес. Вы такой результат хотели? Это то, что было в ваших планах?

Не надо посты с добрым утром, пожалуйста — моя статья, нет, крик души