В августе 2020 года у Аси Челован, руководителя продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса, появилась идея запустить блог о бизнесе. Спустя два месяца мы запустили блог, в нем сразу стало выходить по статье в день. Рассказываю о том, как была устроена работа и как команда блога смогла все это сделать.

Я даю общую канву и опускаю все конфиденциальные подробности. Но даже в этом случае статья будет полезна всем, кто планирует запускать подобные корпоративные медиа и пока не понимает, как это устроено. Здесь не будет ничего про бюджет, ROI и количество утилизаций, только об устройстве и редпроцессах.

Это первая часть о концепции и дизайна. Во второй части рассказываю про производство статей, редпроцессы, а Ася — о дистрибуции.

Место действия: Тинькофф Бизнес, блог «Бизнес-секреты»

Период работы над задачей: сентябрь 2020-го — апрель 2021-го включительно. После этого издание тоже существует, но без моего участия.

Команда редакции:
— издатель и инициатор проекта Ася Челован;
— главред Ирина Ильяхова;
— разработчик и верстальщик блога Руслан Белый;
— шеф-редакторы Тоня Сергеева, Диана Демина, Анастасия Волошенко, Юлия Занкевич;
— редакторы Анастасия Николаенкова, Алина Соломенникова, Олег Денисов, Мария Исмагилова, Ксюша Иванова, Натали Митькина, Анна Павлова, Наташа Турашова, Инна Лушина, Женя Осипова, Фади Кики, Анна Волкова, Наталия Кабалюк, Мари Котляр, Севиль Нагаева, Юра Болотов;
— команда дизайна: артдир Наталия Благих, Лена Шкердина — концепция обложек и гайд, Аня Якимчук и Женя Нечаева — делают обложки, Ксюша Яшкина и Катя Носарева — страницы, лендинги, учебники, дайджесты, Аня Гаврилова и Катя Баканова — иллюстрации.

Идея: площадка для публикации кейсов и привлечения нужной аудитории

До «Бизнес-секретов» в Тинькофф Бизнесе уже год работала большая продуктовая редакция — мы обеспечивали маркетинг нужными материалами: презентациями, лендингами, участвовали в создании обучения для сотрудников, делали стори для приложения и много других задач. И периодически мы писали кейсы о том, как с помощью сервисов Тинькофф Бизнеса клиенты больше зарабатывали или оптимизировали процессы. Мы размещали кейсы на разных площадках. А кроме кейсов еще выпускали материалы с упоминанием продуктов.

С одной стороны, здорово, что размещали материалы на других площадках и привлекали новую аудиторию. С другой стороны, кейсов и материалов становилось все больше, и мы как бы отдавали свой трафик другим площадкам. У Аси Челован появилась мысль запустить свой блог, где мы будем публиковать полезные материалы для бизнеса и кейсы, а еще делать форматы, которые отдаем за подписку.

«Мы поняли, что есть запросы, которые не покрываются Т—Ж и которые мы можем использовать для сбора органического трафика, а также была необходимость использовать контент в воронке привлечения В2В-клиентов»
Ася Челован

Я опущу процесс планирования бюджета и согласования, это огромная работа, и всё это было на стороне Аси. В любом медиа создание и запуск это малая часть усилий и денег, а самое главное — продвижение. Если просто писать материалы, пусть даже самые лучшие, но не вкладываться в продвижение, блог не взлетит, можно даже не начинать. Поэтому важно сразу продумать, как люди попадут в этот блог, сколько готовы потратить на продвижение. Ну и бюджет на продвижение должен быть точно больше бюджета на создание материалов, иначе блог тоже не имеет смысла.

Быстрый запуск: не сидим над мелочами, а запускаем и улучшаем на бою

По моему прошлому опыту я знала, что обычно корпоративные медиа запускаются долго — дай бог за полгода, а то и дольше: люди закапываются в бесконечные детали, по несколько раз перерисовывают дизайн, месяцами спорят об обложках статей. Или еще бывает: разработчик не хочет брать готовую CMS и решает написать собственную. Если согласиться, на разработку уходят месяцы и даже годы — в конце концов получается все равно что-то сырое, а время для запуска упущено.

Ну и даже если запустились, после запуска обычно уходит много времени, чтобы через полгода или год выйти на ежедневные публикации. В целом сам процесс запуска медиа сложный, а из-за таких штук затягивается еще больше.
С «Бизнес-секретами» все было иначе. Мы изначально выбрали такой путь: сначала запустить минимальную версию, а потом постепенно улучшать. Вся наша команда была заточена не на то, чтобы трястись над мелочами, а на то, чтобы запустить медиа максимально быстро.

Для запуска было нужно:

1. Выбрать CMS блога.
2. Продумать возможности блога: мы не просто заливаем нечто монолитное, мы хотим постоянно добавлять новые форматы, элементы внутри статей и улучшать блог. Для этого нужно сразу заложить возможности. Плюс блогом должно быть удобно пользоваться: верстать статьи, править, добавлять новые элементы внутри статьи и т. д.
3. Продумать концепцию и разработать дизайн блога и статей.
4. Написать определенное количество материалов для запуска + в запас. Не можем же мы выходить с пустой главной или с тремя статьями.
5. Организовать процесс постоянного наполнения блога.

Там еще полно всякой мелочевки — вроде написать письма, которые отдаются при подписке на рассылку, или придумать рубрики и их описания. Это важные дела, но такие небольшие решения мы принимали по ходу, а я сразу решала все текстовые задачи. Нужны письма — взяла и написала. В общем, это абсолютно не тормозило, но стоит учитывать, что попутно возникает куча мелких задач.

Работу над всем этим списком начали в сентябре, а 16 ноября блог официально был запущен.

Выбор CMS и быстрая верстка статей: админка, в которой всем удобно работать

Выбрали Вордпресс, а разработчик Руслан Белый занялся разработкой блога, соединением его с системами банка — в общем, всей технической работой. Наверняка, если бы Руслан написал кейс, у него было бы много интересных технических подробностей, потому что проблем возникало много.

Самое важное для меня: Руслан организовал админку так, что в ней удобно работать. Я работала с блогами, где нужно было верстать шорткодами и верстка внезапно разваливалась. Или приходилось часами искать лишний пробел, потому что разработчики внедрили новую инновационную систему верстки. В общем, верстка статей доводила до истерики в прямом смысле.

В Бизнес-секретах статью верстать удобно: есть блоки для разных элементов статей. Всё интуитивно понятно. Если нужно добавить новые блоки, например какую-то особенную цитату, то дизайнер рисует макет, а Руслан их добавляет за пару дней, а то и быстрее. Всё быстро, и очень маленькая вероятность того, что кто-то из редакторов будет править статью и что-то сломается. Может только текст свой удалить и всё.

Версткой статей занимался сам Руслан, у него это занимало обычно час или чуть больше — зависит от объема. Но если бы мне или редакторам надо было заверстать статью без Руслана, мы бы это тоже сделали. А всё дело в простой и управляемой админке.

Когда нужно было в блоге сделать новый этаж, это тоже занимало день при готовом дизайне. Выгружали Руслану готовые страницы и тексты — он собирал и запускал новый этаж. Например, так запустили этаж с подкастом «Бизнес-ланча».

Концепция и дизайн: для бизнеса, а не веселые и вдохновляющие, а даже немного занудные

Вместе с Асей разработали концепцию медиа: для кого, полезное действие, что будет внутри. Строили вокруг идеи, что бизнес воспринимают как опыт решения задач + везение + рутина. Рутина — это всякие бумажки, правильное оформление бумаг, законы.

Сначала предприниматель забывает оформить договор с клиентом или скачивает этот договор с клиентом «да ладно, потом разберемся, сейчас главное — деньги получить», а потом страдает от последствий. Или «ой, ну это же мой друг, зачем мне с ним что-то оформлять, мы с ним пуд соли съели и бизнес тоже сможем», а потом теряют компанию. Мы сконцентрировались вокруг этой рутины и опыта — кейсов.

Эту же идею заложили в дизайн: мы не веселое и вдохновляющее издание. Мы педантичные и даже немного занудные. Мы понимали, что наши читатели, скорее всего, читают Коммерсант и Ведомости, им привычен такой вид. Я собрала огромное количество зарубежных референсов и составила список элементов, которые должны были быть в статье.

Важно: мы не пытались сделать уникальный дизайн, который поразит всех вокруг и который будут обсуждать в профессиональных сообществах. Мы хотели быстро запустить блог, который будет работать на цель.

Многие издания о бизнесе построены на мотивации вроде «верь в себя и свою идею», «развивайся, и все получится», мы в это залезать не хотели. Мы строили блог вокруг конкретных кейсов решения задач и знания норм, которые помогают бизнесу в России жить.

Шаблонизация дизайна: если можем сделать шаблон, мы его делаем

Параллельно с главной и видом статьи начали разрабатывать концепцию дизайна обложек. Нам было важно, чтобы мы могли производить обложки быстро, а не сидеть над каждой днями. Понятно, что на статьи-долгострои мы можем давать задания на обложки заранее, спешки нет. Но есть еще быстрые форматы.

Например, нужно срочно сообщить читателям, как и когда отправлять отчет в Росстат. Эту статью нужно выпустить быстро и тут же разослать ее как инструкцию клиентам — ведь они звонят и пишут в поддержку, потому что увидели новость, что этот отчет надо срочно сдать.

Если мы будем размышлять днями над обложкой, пострадают наши клиенты, у банка увеличатся затраты на поддержку, а клиенты будут недовольны долгими ответами.

Мой принцип — если мы можем сделать шаблон или пошаговый гайд, мы должны это сделать. Наш руководитель дизайн-контура придерживалась таких же принципов. Порядок в процессах — это когда дизайнер понимает, по каким правилам он делает любой формат и есть подсказки на каждом шагу. Если приходит новый дизайнер, его не нужно погружать в работу вручную, он открывает документ и изучает инструкцию и примеры.

По опыту работы с другими медиа знаю, что огромное количество усилий обычно уходит на придумывание и согласование обложек для статей. Все хотят сделать покреативнее, использовать сложные метафоры. На деле, конечно, это не особенно важно и редко влияет на результат. Но в любом случае хорошо, если статьи оформлены в единой концепции, по которому читатель узнает издание.

Всё упирается в то, что дизайнеру нужно придумать идею обложки, которая подходила бы под статью. В дизайн-контуре разработали гайд по отрисовке обложек. В нем всё — какие объекты использовать, как их располагать, какие цвета разрешены, как придумать обложку:

На каждый формат блога появились шаблоны статей, в том числе для быстрых обложек — как раз для тех горящих статей.

Во второй части читайте о запуске, редпроцессах и дистрибуции