1 заметка с тегом

разборы

Разбор Вызова Главреда об СММ. Частые ошибки

После проверки работ Вызова об СММ у меня возникло ощущение, что есть какой-то курс или методичка с шаблоном, по которым большинство участников сделали свои работы. Вышло плохо и главное — не работает на задачу.

Результаты конкурса

Описание конкурса

Задача

Напомню, какая была задача.

Возьмите любую сферу бизнеса. Это может быть цветочный магазин, «Ноготочки в Саратове», «Авторские тортики в Туле», «Рязанские овощи», «Металлобаза № 12», питомник котят, котомник питят, детский лагерь, курсы проектирования в AutoCad и что угодно еще. Необязательно брать конкретное предприятие, можно взять собирательный образ.

Что дальше:

  1. Опишите вводные — что это за компания, на чем зарабатывает, кто ее клиенты, какие у этой компании задачи, цели и возможные проблемы.
  2. Предложите концепцию, как должен выглядеть СММ этой компании: посты, оформление, направления, рубрики, прямые эфиры — возможно, что-то совсем другое. Нужен ли контент-план? А прямые эфиры? Конкурсы? Спецпроекты? Интеграции? Это решать только вам.
  3. Подумайте над тем, как показать клиенту вашу концепцию. Как ее предложить — текстом, картинкой, презентацией? Почему он должен хотеть тратить на нее деньги? Как убедите?
  4. Вам не нужно быть дизайнером, но концепция должна быть понятна визуально. Рассчитывайте на то, что в реальном проекте есть дизайнер, который будет работать над оформлением. Но как ему понять, что вам надо? Предложите и это тоже.
  5. Проще говоря: пофантазируйте, каким должен быть СММ для бизнеса, а не для сммщика. И изложите свою фантазию так, чтобы клиент захотел это купить.

Полное описание Вызова Главреда

❌Фантазии на тему бизнес-целей

В задании нужно было предложить для конкретной компании, как решить ее задачи. Для этого первым делом надо было изучить эту сферу бизнеса и задать себе такие вопросы:

  1. На чем зарабатывают? Какая модель продаж?
  2. Кто клиенты? Опять же, ничего не выдумывать, а прямо описать. Физлица? Какой соцдем, какой доход? Предприниматели, какие, что о них можно сказать?
  3. Какую работу компания делает для клиентов? Какие их проблемы решает? Здесь поможет, например формулировка в концепции Job to be done.
  4. Путь клиента: как обращаются, в каком случае?
  5. Кто конкуренты, чем отличаются? Надо рассматривать явных и неявных конкурентов. У обувного мастера конкуренты не только такие же обувные мастера, а еще магазины обуви, потому что чаще всего люди не пойдут чинить, а купят новую пару (в каких случаях, поступят так, а в каких сяк?).

Многие подошли к изучению бизнеса формально. Из серии: «женщины от 25 до 28 лет». А как это определили? И чем нам поможет именно такое описание? В общем, это фантазии, пальцем в небо. На все вопросы надо ответить максимально подробно, и не из «я так вижу», а пойти в интернет, изучить сайты таких компаний, посмотреть, что пишут на форумах, как люди решают подобные проблемы и т. д.

Из-за формального подхода к изучению бизнеса вместо реальных целей у многих получились фантазии на тему бизнес-целей. Участники игнорировали, как на самом деле клиенты пользуются услугами компании, а придумали некий искусственный концепт и хотели навязать его читателям.

Например, была одна работа с концепцией для типографии. Идея была в том, чтобы создать сообщество начинающих предпринимателей и показать им, как зарабатывать с помощью типографии. Из серии «напечатай наклейки для автомобилей» и продай их:

Это пример плохого понимания задачи и фантазий. Как предприниматели обращаются в типографию? Например, им нужно напечатать визитки. Смотрят несколько сайтов типографий поблизости, выбирают подходящий по стоимости и качеству материалы и отправляют заявку. Получают свой заказ — и дальше с типографией не взаимодействуют до нового запроса. Вот и все.

Максимум, что можно делать в соцсетях — размещать примеры своих работ. Но для этого и копирайтер не нужен, может кто-то из компании делать. Вот и все.

Концепция с предпринимателями притянутая за уши. Она показывает, насколько автор не понимает бизнес. Каким образом мы этих начинающих предпринимателей соберем? С какой стати они должны пользоваться нашими идеями? Что это вообще за клиент такой, который думает «Хм, как бы мне заработать... хм, может в соцсети типографии сходить?». Плюс сами бизнес-идеи ну явно не отличаются тем, что на них можно заработать. В общем, это совершенно притянутая за уши истории, на которую нормальные компании не будут тратить деньги.

Еще пример фантазий. Автор не понимает, какой путь проходят клиенты металлургический компаний и считает, что нужно смм

Явно нереалистичные цель для смм, а еще и вводит в заблуждение клиентов. Никто не может гарантировать, что после ЭКО будет ребенок, есть совершенно разные случаи. А тут смм становится ответственным за генофонд. Плюс из всей работы непонятно, как это инстаграм будет это показывать: счастливые мамы с детьми из фотостока? Непонятно

Автор этой работы тоже не понимает, как клиенты приходят в монтажную компанию. Компания продает холодными звонками и через тендеры. Как эти люди попадут в соцсети? Зачем эти соцсети нужны? Явно в этой отрасли она зайдут на сайт и там нужно разместить подробное описание услуг, сосредоточить его вокруг полезного действия для клиентов. А еще помогут кейсы работы компании. Но не тратить деньги, чтобы уводить в инстаграм, площадка не приспособлена для этих задач

Как лучше. Тщательно изучать задачу, сферу бизнеса, аудиторию. Для этого нужно поговорить с руководителем компании, сотрудниками, изучить, что пишут в интернете клиенты компании и ее конкурентов, какие проблемы они решают. И дальше все продвижение строить вокруг того, что интересно клиентам и показывать, как компания решает их задачи, а не создавать фантазийные идеи и навязывать им. Все должно быть построено вокруг реальных болей аудиторией.

Плюс не всем компаниям нужно СММ. Это ваша задача оценить цели клиента и если видите, что СММ не нужно, сказать об этом. Это тоже решение.

Вы — партнер клиента и специалист, которого он пригласил, чтобы решить свои задачи, а не какой-то исполнитель, которым сказали «делай» и он поплелся делать даже то, что не надо. Клиент может фантазировать, о каком угодно смм, но вы как специалист должны направить его в нужную сторону. Если смм не нужно в том виде, как хочет клиент, об этом надо сказать. Клиенты ценят людей, которые по-настоящему заботятся об их проектах, не боятся сказать, что делать не надо.

И потом, если вы работаете с клиентами «иди и делай», то получаете все эти проблемы с неадекватными правками и низкими гонорарами. А если переходите на уровень «я помогу вам решить задачу», жизнь резко становится лучше. И да, клиентам можно возражать. Таких специалистов ценят. И этому тоже надо учиться, это не про «я тут такая звездочка, сейчас я вам расскажу, как жить», это совсем другая история.

Как изучают задачу в классных работах. Вот, например Илья Еремин, победитель

Опять же Илья Еремин — понял, какие сценарии поведения у разных групп клиентов и подробно описал. А уже на основе этого показал, как закрыть боли клиентов

❌«Всем надо наращивать подписчиков»

Есть еще один миф — любому бизнесу нужно наращивать подписчиков. Он опять же вытекает из плохого понимания бизнеса. Всегда ли это нужно? Для чего бизнесу эти подписчики? Как он будет их использовать?

Представим, дог-френдли кафе в Москве. Кто туда ходит? Скорее всего, люди, которые живут по-близости. Или туристы, которые прямо через поиск в интернете нашли это кафе и решили посетить. Вторые вряд ли будут подписываться надолго, они приехали и уехали. А тем, кто живет поблизости, мы хотим рассказывать о наших новинках в меню.

Значит, нам нужно давать локальную рекламу по району о нашем кафе, возможно, предложить акцию или программу лояльности. А еще быть во всех агрегаторах для путешествий, типа трипэдвизора, чтобы гости города смогли нас найти. В кафе на видном месте поставим хэштег и название аккаунта. Пусть посетители подписываются на аккаунт и размещают фотки с упоминанием — так они будут привлекать все больше людей в наше кафе. А тратить деньги на таких подписчиков бесполезно.

Непонятно, зачем наращивать подписчиков дог-френдли кафе

Представим, что такое дог-френдли кафе в Москве. Небольшой закуток где-нибудь в переулках внутри Садового кольца, максимум пять столиков. И для этого кафе предлагают потратить бюджет в 730 тысяч рублей — опять же фантазии. Особенно сейчас, когда в ковидной Москве общепит — самая пострадавшая отрасль. Гарантируете, что такие затраты окупятся? Я бы не взялась

Как лучше. Изучать бизнес: как он продает, как к нему приходят клиенты.

❌«Я тут что-то придумал, сами поймите, как изучить мои гениальные идеи»

В очень многих работах абсолютное неуважение к тому, кто будет эту работу проверять. Я вижу, как люди хотели изобрести что-то креативное, эдакое, отличиться, крикнуть «я креативный». В итоге они не подумали, а будет ли удобно смотреть на это проверяющему? И как сделать для него удобно, чтобы не пришлось на мою работу тратить много времени? Большинство наоборот хотели отнять побольше времени. Уверена, это не намерено, а просто не знали, что надо еще думать о ком-то другом.

В посте какой-то мелкий скриншот. Чтобы посмотреть работу целиком, надо идти в профиль, что-то там нажимать, искать эту работу. Почему нельзя было все сделать в гугл-доках и приложить ссылку напрямую туда? Ощущение, что кроме инстаграма мира вокруг нет

Сама концепция — видеопрезентация. То есть мне нужно каждый раз останавливать это видео, чтобы прочитать весь тот мелкий текст. Мне было бы намного удобнее, если бы это была просто презентация, и я могла потратить на каждый слайд столько времени, сколько мне надо

В инстаграме мелкая таблица — нужно вглядываться, чтобы что-то изучить. Когда я вижу такое оформление, я не читаю и перехожу дальше, потому что человек явно не подумал о том, кто будет проверять. Клиент тоже не будет смотреть, что там такое креативное придумали. Намного лучше было бы сделать обычный гугл-док и разместить эту таблицу крупно.

Как прочитать эту иллюстрацию справа? Если она неважна, зачем ее ставить? Если важна, нужно подумать о том, как ее сделать крупной и читаемой. Конечно, я не буду увеличивать и вдаваться в детали, так же как не будет и клиент

Здесь форма победила содержание. Непонятно, зачем было делать в таком виде, которую невозможно прочитать? Никогда не нужна креативность, когда она мешает функциональности

Таких работ очень много. У меня впечатление, что кто-то этим людям сказал, что надо изо всех сил выделяться, делать что-то креативное, а то погрязнут они в серой массе. На самом деле не надо выделяться. Нужно только одно — сделать адекватно и так, чтобы читателю (неважно, проверяющему или клиенту) было удобно быстро всё это изучить. Не надо пытаться оттяпать время и внимание этого человека. Надо сделать так, чтобы ему было настолько легко, чтобы он захотел уделить немного времени и сразу все понял. Правда, никому не нужны «звездочки», всем нужны адекватные специалисты.

Это не проблема того, что мне лень что-то там увеличить и посмотреть. Клиенты будут смотреть ваши работы абсолютно так же. Именно так я смотрю все тестовые и письма редакторов, когда нанимаю. Я не хочу тратить на это часы, я хочу сразу все понять, поэтому побеждают максимально простые и удобные работы. А креативность мы тут не запрашивали, посмотрите, в задании его нет. Поэтому оно тут не нужно.

Как лучше. Если картинка мелкая, подумайте о том, нужна ли она вообще? И как еще можно подать? Вместо того, чтобы делать в мелком инстаграме, как еще можно сделать? Очевидно, что удобнее для клиента будет не спеша посмотреть в гугл-доке или гугл-презентациях.

Когда вы задаете себе простой вопрос: «А как сделать удобно для того, кто будет читать?», — вы становитесь на шаг ближе к крутому клиентскому сервису. А именно это обычно играет решающую роль в найме специалистов, а не текстики, креативность, а что-то еще. Главное УТП — это адекватность, вот и все.

Подумайте еще вот о чем: Инстаграм — крохотная часть мира. А так бизнес и люди живут в другом мире, где обмениваются информацией по почте, создают гугл-документы. Они не сидят постоянно в телефончиках и не просматривают развлекательный контент, а настроены на то, чтобы решать задачи. Что вы можете взять из этого для себя? Какими инструментами владете вы, кроме Инстаграма?

Обратите внимание на работы победителей, например Лии Цецхладзе. Никто из них не стал делать работу в виде поста в Инстаграме. Это всегда документ, презентация или фигма

❌«Тут значит фон такой синий нужен, логотип в виде кошки и красивая картинка торта»

Практическая каждая вторая (а то и каждая первая работа) описывает словами то, что можно показать.

У меня правда есть ощущение, что большинство взяли шаблон какого-то горе-блогера, который без всякого понимания смм сказал им «Инстаграм — место безграничных возможностей», снял лайфстайл контент, как сидит за новеньким Макбуком, дал шаблон стратегии, но забыл сказать, что вообще-то надо показывать, а не рассказывать. И все под копирку стали говорить клиентам что-то вроде: «Ну вообще надо делать хорошо, а плохо не надо. Надо красивые картинки просто делать, вот тут на синем фоне, а тут красивые на фиолетовом. Ну и взять модные цвета сезона по версии Пантона — желтый и серый. Ага и логотип нужен, тоже красивый». Когда я это пишу, должно быть понятно, насколько это абсурдно звучит.

Смм — это большей частью визуальная история. Люди сначала смотрят на картинку, схему, скрин, стоп-кадр видео, а потом уже читают. Чтобы поведение было другим, читателю должно быть позарез нужно прочитать именно этот текст, тогда он приложит все усилия. Но все, что вы делаете — это большей частью развлекательный контент, никто не будет вкладывать в него столько сил.

Ваш клиент — такой же как все читатели соцсетей: вечно занят, окружен слишком большим количеством информации. Представьте, сколько задач нужно решить ему за день вокруг его бизнеса и личной жизни, а вы предлагаете вчитываться в вашу работу, соотносить слова с образами и что-то там представлять. Я действую так же как клиенты, просто пробегаюсь по работе глазами. А когда мне надо что-то воображать из того, что написал участник, быстро утомляюсь и иду дальше.

Плохой пример «где словами». Как клиент должен все это увидеть и вообразить? Нужно было собрать референсы и показать, что хотите сказать

Опять же, можно перечислить рубрики, но дальше показать несколько примерных постов или референсов

В огромном количестве работ предлагают цветовую гамму, я так и не поняла зачем. При этом обычно там ни одного примера поста, тогда как мне эту цветовую гамму использовать? Предполагаю, что это тоже было в шаблоне какого-то блогера

Как лучше. Показывайте то, что можно показать. И делайте краткие пояснения словами. Ваша работа сразу выделится среди огромного количества других откликов, где люди растекались буквами и текстами и не показали ни одной картинки.

От вас не требуется сделать идеальную картинку или быть дизайнером. Нужно просто показать референс, как это будет выглядеть. Можно использовать любые доступные инструменты: фотошоп, фигму, канву — все, чем умеете пользоваться. Возьмите референсы, покажите, как подобные посты будет выглядеть в ленте. Еще раз: не нужно делать идеально, супер красиво или нанимать дизайнера.

В задаче было написано, что у вас будет дизайнер. Но ему тоже надо будет что-то показать, описать задачу. И если вы ему напишете что-то вроде «Надо сделать красивую картинку с интерьером» — как он сможет вам такое нарисовать? Что такое красиво? Какие надписи должны быть? Где располагаться? Какая композиция?

Чтобы быть не просто исполнителем и «руками» для своего клиента, а стать для него специалистом и партнером, нужно научиться управлять проектом, ставить задачи другим исполнителям. А сейчас ощущение, что многие исходят из позиции: «Я тут текстики пишу, а все остальное — пусть решит кто-то другой». Да, можно и так, но тогда не надо жаловаться, что вокруг клиенты из ада и никто не считается с таким сммщиком. Серьезным клиентам нужны не исполнители и люди, которые полностью возьмут на себя решение задачи, все организуют в проекте и снимут с клиента все эти боли. Только такие специалисты зарабатывают много.

Есть еще одна проблема. Как будто многим кажется, что должно быть или идеально или никак. Но вам нужно было просто решить задачу. Для этого не обязательно платить дизайнеру, можно сделать самому, на коленке, просто показать макет, чтобы клиенту стало ясно, что у него будет. И пояснить, что это просто макет.

Опять Илья Еремин и его наглядная работа

Данил Павленко вместе с дизайнером Полиной Стоговой показал посты разных рубрик — выглядит круто. Вместо этого Данил мог бы сам накидать примеры в фигме, выглядело бы не так красиво, но выполняло бы свою задачу — не думаю, что это сильно повлияло бы на оценку

Лия Цехладзе не просто описала, а еще нарисовала примеры постов

Вот примерные макеты в работе Дарьи Котловской. Дизайнер легко возьмет эти макеты и нарисует красиво и в стиле конкретного проекта

❌«Я тут так набросал на скорую руку, а на самом деле я гениальный»

Тут даже слов нет, просто примеры.

«Вообще, конечно, надо делать хороший смм, а плохой не делать. Но я вам не скажу и не покажу, что такое хороший смм»

«Надо делать регулярные публикации, а нерегулярные не надо»

«Ну я вам стратегию накидаю, а вы там сами»

«Еще раз говорю, нужен хороший смм»

«Добавьте эмоций. Сами разберитесь каких»

Выводы и мое занудство по теме

Я вижу такую главную проблему. Как будто есть ощущение, что делать смм — это писать какие-то постики. Вот попала любая компания, надо срочно придумать, что для нее написать, нафантазировать с потолка, сколько будет подписчиков, приложить цветовую гамму. Весь акцент на какие-то постики.

На самом деле акцент должен быть на цели клиента и боли аудитории. Каждый пост должен быть не о том, какая компания молодец, а закрывать определенную боль аудитории. И вся работа смм-специалиста не текстики писать, а прежде всего разобраться в бизнесе клиента, его аудитории и предложить решение. Если смм не нужен и не сработает, это тоже решение.

У смм-специалиста так же как и у копирайтера всегда есть выбор: быть исполнителем или подрядчиком (партнером) для клиента. И это вовсе не о способе найма. Человек в штате может быть в роли партнера, а человек на подряде исполнителем. Это позиция. Вы приходите в качеству «рук», которым говорят, что делать. Или вы приходите в качестве подрядчика, который помогает клиенту решить определенную задачу.

Исполнитель такой: «Ну я сейчас текстики напишу, а дальше — вы уж сами». Подрядчик — капитан корабля, он мыслит не текстами, а задачами. Он приходит в проект и снимает с клиента его боль. Но эта боль не текстики писать, а с помощью смм сделать что-то для компании. Чтобы эту задачу решить, нужно разработать концепцию, понять, какие ресурсы есть, построить коммуникации внутри компании, чтобы эту концепцию реализовать, научиться ставить задачи другим исполнителям.

Когда я вижу, как сммщики жалуются, что вокруг только и есть клиенты из ада с их странными правками, я понимаю, что они просто мыслят на уровне этих текстиков и картинок, но не идут в сторону: «А что у клиента за бизнес? А как это работает? А какие боли клиентов мы должны закрыть?». Это, конечно, выбор каждого: верить блогерам, которые по одному и тому же шаблону учат писать никому ненужные постики или развиваться в сторону ведения проектов и клиентского сервиса.

А еще — мир намного больше инстаграма. Для серьезного бизнеса инстаграм — это только один из рекламных каналов, но далеко не все. И инстаграм далеко не место безграничных возможностей, а весьма ограничен в бюджетах.

И еще я скажу так. Сейчас на рынке смм все очень печально, а запрос у компаний есть. И это очень хороший шанс перейти с уровня «руки» на уровень подрядчика и начать работать с этими клиентами. Если, конечно, хотите, никто не заставляет, можно дальше продолжать возмущаться на клиентов из ада и низкие гонорары. Ну а мы пока поработаем.

Вот какие материалы могут пригодиться, если все же есть желание перейти на уровень выше и делать круто:

Разбор этого же Вызова у Максима Ильяхова

Курс Максима Ильяхова о сильном тексте в соцсетях

Мой курс о том, как построить работу с клиентом, чтобы работать в крутых проектах, быть для клиента экспертом и нормально зарабатывать. Если решили купить, используйте промокод ILYAHOVA, там скидка 15%.

Курс Аси Челован о маркетинге — пригодится, чтобы рассеять фантазии и понять, как вообще работает бизнес и какие у него цели.

29 июня   разборы