В первой части кейса рассказывала об идее и дизайне «Бизнес-секретов». В этой части о том, как всё это работало внутри. И немного о дистрибуции

Беспрерывное производство контента и система ресайзов: всегда есть запас

Когда возникла идея «Бизнес-секретов», уже больше года я строила продуктовую редакцию: нанимала людей, занималась разработкой процессов для разных информационных продуктов. Эти же редакторы одновременно с продуктовыми задачами стали писать материалы для «Бизнес-секретов». Мне не пришлось строить редакцию заново. Плюс это здорово оживило ребят: появилось еще много новых задач, в которых можно было себя попробовать и прокачать.

Сила нашего редакционного процесса была в том, что у нас постоянно был большой запас статей на разнообразные темы и разных форматов — даже если бы месяц не могли выпускать статьи, у нас они все равно бы выходили каждый день.

Запуск сразу с 30 статьями: выглядела так, будто давно существуем

В целом медиа запускают, даже если есть только три или пять статей, а потом постепенно наполняют. Наша главная сразу выглядела так, будто мы уже давно существуем — читателю было что почитать.

Чтобы запуститься, часть статей мы написали заново — взяли вопросы, которые бизнес постоянно нам задавал. А остальная часть уже была — это те самые кейсы и статьи, которые мы выкладывали на других площадках. Их оставалось только адаптировать под нашу площадку. Например, мы полностью перенесли цикл про госзакупки, но проверили и дополнили информацию.

Система ресайзов: превращение одних публикаций в другие

Часть материалов в «Бизнес-секретах» были ресайзами другого уже созданного контента: так проще и дешевле создавать материалы. Нам не нужно каждый раз производить новую единицу, мы берем уже то, что создавали, и перерабатываем.

Например, помогли маркетингу провести вебинар про переход бизнеса с ЕНВД. Для этого вебинара собирали контент для сценария и презентации, создавали гайд перехода на другую систему налогообложения. После вебинара делаем краткий конспект с видео вебинара и выкладываем на Секреты. Делаем статью по итогам вебинара с правилами перехода.

Плюс во время вебинара слушатели часто задавали одни и те же вопросы. Берем самые актуальные, из каждого делаем короткую статью с ответом. Раз эти вопросы «болят», то и многие хотят прочитать.

Не забываем про гайд. Его тоже можно использовать. В вебинаре мы и так уже отдавали его за имейл, можем поставить в статье плашку и сказать, что гайд можно скачать, если оставить свой имейл. Еще и базу собираем.

Главное, что этот материал у нас уже есть, мы его собрали, не надо заново тратить время на то, чтобы поговорить с экспертом. Просто берем материал, упаковываем в нужные форматы — и готово. Так нет вечной головной боли, о чем писать. Наши слушатели уже сказали, о чем писать — их волнуют такие вопросы, мы на них отвечаем.
Если бы мы просто писали статью на какую-то тему, мы бы произвели одну единицу контента. А здесь мы переработали материал и получили несколько единиц контента.

Так мы постоянно пополняли наш запас статей. И это позволяло нам публиковаться каждый день. На основе статей тут же делали ресайзы в телеграм-канал и там тоже собирали аудиторию.

Короткие форматы

Из самих статей тоже получались другие короткие форматы. Например, написали статью про работу с самозанятым, по ее мотивам делаем чек-лист и отдаем его за имейл читателям. Весь материал уже есть, не надо ничего делать заново, только пересобрать в новый формат, а это недолго.

Ставка на то, что хотят прочитать читатели, а не на нашу фантазию

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

SEO-статьи. Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами. А в Секретах мы, наоборот, считали SEO-статьи основой медиа.

Мы работали с агентством, подбиравшим темы, которые часто ищет наша аудитория. Правда, больше сосредотачивались на узких темах и не пытались отвоевать трафик по высокочастотным запросам. Плюс, например, если хотели привлекать онлайн-школы, просили специалистов подобрать нам наиболее частые темы именно в этой сфере.

Работа по SEO-статьям ничем не отличалась от всех остальных: так же глубоко исследовали тему, привлекали экспертов, делали статьи максимально насыщенными за счет примеров, судебных дел, схем и других методов визуального повествования. Среди этих статей были лонгриды и шортриды — если смотреть на эти статьи, то их ничем не отличить от всех других статей.

У редакции был план выпуска таких статей. Кроме них мы писали редакционные материалы, но по сеошным статьям ставили больший приоритет — они обеспечивают нам постоянный рост трафика.

Пользовательский контент

С самого начала мы предложили читателям задавать вопросы и получать ответы от экспертов медиа. Вопросы начали приходить на второй день после запуска.

Чем это здорово:

1. Мы видим, что интересует читателей, и можем корректировать повестку.
2. Ответить на вопрос быстро: связываемся с экспертом, пишем короткую статью, быстро выпускаем.
3. Все эти статьи тоже пополняют наш запас. У нас всегда есть что выпускать.
4. Чем больше ответов мы публикуем, тем больше читателей хотят нам их задать снова.

Примерно через три месяца работы вопросы от читателей стали приходить практически каждый день.

Отстроенный редпроцесс

С первых же статей в медиа я сразу же стала строить редпроцесс. Если есть процесс, редакторы всегда знают, как подойти к написанию материалов. Это прямо порядок действий для разных форматов и ситуаций. Если работать без процесса, будет постоянный хаос и суета, а редакторы будут быстро выгорать — когда ничего не понятно и в ручном управлении, приходится много спрашивать, на каждом шаге возникают и ошибки, и недовольства. Поэтому считаю, что как только появляется медиа, нужно сразу строить процесс.

Процесс — это не какой-то красивый документ, высеченный в камне. Если я видела, что редакторы на чем-то спотыкаются, я обновляла процесс, добавляла в него новые детали. В общем, это живой помощник.

Если в редакции есть процессы, ничего не завязано на одном человеке. Любой, даже новый редактор, приходит и начинает работать над любым форматом.

Редпроцессы у всех редакций разные. Они зависят от объема, количества авторов, правил, целей — поэтому нет смысла копировать какие-то из моих решений. У вас они могут не сработать.

Поиск экспертов

Все статьи в блоге — экспертные. Редакторы работают с экспертом, добывают у него информацию, пишут текст и согласовывают.

Если нам надо писать про выбор названия для компании, то мы пишем эту статью вместе с патентным поверенным.

Если это статья про корпоративные договоры, то мы ищем юриста, который постоянно заключает такие договоры и помогает решить партнерские споры.

Некоторые эксперты у нас были внутренними, например Антон Дыбов — наш эксперт по праву. Он помогает писать статьи, которые касаются изменений в законах и налогах, и поставляет актуальную повестку по изменениям.
Если внутри эксперта не было, то искали внешних и собирали базу экспертов, которые с нами работают. А мы, в свою очередь, упоминаем эксперта и ставим ссылку на его ресурсы. Я описала четкие правила, кто подходит к нам в качестве эксперта, а кто — нет. А один из редакторов взял на себя процесс поиска таких людей.

Редполитика

Когда идет работа над медиа, постепенно появляются стандарты качества. Я вижу материалы и понимаю:

1. Какие ошибки чаще всего допускают и как этого избежать.
2. Как разбавлять сплошной текст.
3. Как управлять вниманием читателя и какие приемы для этого использовать.
4. Что можно улучшить, где мы сейчас в целом ошибаемся и почему теряем читателей.
   И дальше из этого формируется редполитика. Например, вижу, что редакторы постоянно нарушают принцип информационной емкости, я собираю их примеры и свожу в один документ. И так по всем важным моментам.

Редполитика — рабочий документ главреда. Она никогда не бывает написанной, пока главред работает с медиа. Редакторы все равно допускают ошибки, а главред постоянно находит новые классные ходы.
Еще момент: мало просто собрать правила в редполитику и надеяться, что кто-то будет их выполнять. Редполитику нужно постоянно внедрять. Например, если я вижу, что такую ошибку уже допускали, в комментарии к статье отправляю в редполитику. А чтобы постоянно напоминать о правилах, завела канал только для редакции и там рассказывала, как правильно.

Понятные правила работы для редакторов. При мне в «Бизнес-секретах» были шеф-редакторы и обычные редакторы. Обычные редакторы пишут статьи. Шеф-редакторы берут на себя определенный пул статей редакторов, проверяют их и доводят до сильного черновика. После этого статьей занималась я.

Для шеф-редакторов тоже были прописаны правила, как они работают и за что отвечают. Во время работы появятся новые кейсы и ситуации, правила дополнятся.

Мыслить не статьей, а кластером

Изначально мы сделали ставку не на длинные лонгриды, а на более короткие материалы, которые отвечают на один вопрос. Грубо говоря, предприниматель может остановиться на светофоре, быстро открыть статью и это время ухватить основную мысль. Ему не нужно тонуть в огромном лонгриде обо всем сразу. Одна статья — ответ на один вопрос.

Лонгриды у нас есть, но мы не мыслили статьями, мы сразу мыслили кластерами. Грубо говоря, есть большой лонгрид с обзорной информацией по патентной системе налогообложения. К этой статье появляется много коротких статей и ответов на вопросы читателей. Статьи между собой перелинковываются, в итоге читатель попадает на одну статью и дальше переходит по другим материалам.

Что получаем в результате:

1. Редактор не сидит годами над одной статьей. Он собирает информацию и пишет сразу несколько небольших материалов.
2. Если новый ответ на вопрос по той же теме взял другой редактор, ему проще разобраться в узкой теме.
3. Читатель получает ответ на свой вопрос, а не ищет этот ответ в огромном лонгриде. В целом проще прочитать небольшой формат, чем погружаться во что-то огромное.

Увеличивается время пребывания в блоге.

Рассказывает Ася Челован: выросли в четыре раза за четыре месяца

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Kite, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Чтобы работа была эффективна с точки зрения бизнеса — сразу ориентировались на сбор базы: в ТГ-канал, в подписку на рассылку. Эффективность оцениваем в открытиях счетов: разделяем базу имейлов на две группы: «есть продукт Тинькофф», «нет продукта».

Дальше выбираем сегмент имейлов, которые не ассоциированы с продуктами Тинькофф, и следим как помесячно они перетекают в группу «есть продукт Тинькофф». Уже в апреле 2021 года стало очевидно, что потенциал у канала есть и в него стоит вкладывать деньги.

Что дальше с медиа

С мая 2021 года в «Бизнес-секретах» главредом работает Анастасия Волошенко. Мы работали все 2 года моего главредства вместе. Настя выросла от простых статей и лендингов, потом стала шеф-редактором. А теперь, когда я хочу уделить время декрету, Настя заняла мое место и подхватила все процессы и планы по развитию.

Еще по теме:

Почему не надо хвататься за редполитику

Вебинары в Тинькофф Бизнесе: система и редпроцессы

Канал Аси Челован

Новый курс Аси Челован о маркетинге на Скилкап

В августе 2020 года у Аси Челован, руководителя продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса, появилась идея запустить блог о бизнесе. Спустя два месяца мы запустили блог, в нем сразу стало выходить по статье в день. Рассказываю о том, как была устроена работа и как команда блога смогла все это сделать.

Я даю общую канву и опускаю все конфиденциальные подробности. Но даже в этом случае статья будет полезна всем, кто планирует запускать подобные корпоративные медиа и пока не понимает, как это устроено. Здесь не будет ничего про бюджет, ROI и количество утилизаций, только об устройстве и редпроцессах.

Это первая часть о концепции и дизайна. Во второй части рассказываю про производство статей, редпроцессы, а Ася — о дистрибуции.

Место действия: Тинькофф Бизнес, блог «Бизнес-секреты»

Период работы над задачей: сентябрь 2020-го — апрель 2021-го включительно. После этого издание тоже существует, но без моего участия.

Команда редакции:
— издатель и инициатор проекта Ася Челован;
— главред Ирина Ильяхова;
— разработчик и верстальщик блога Руслан Белый;
— шеф-редакторы Тоня Сергеева, Диана Демина, Анастасия Волошенко, Юлия Занкевич;
— редакторы Анастасия Николаенкова, Алина Соломенникова, Олег Денисов, Мария Исмагилова, Ксюша Иванова, Натали Митькина, Анна Павлова, Наташа Турашова, Инна Лушина, Женя Осипова, Фади Кики, Анна Волкова, Наталия Кабалюк, Мари Котляр, Севиль Нагаева, Юра Болотов;
— команда дизайна: артдир Наталия Благих, Лена Шкердина — концепция обложек и гайд, Аня Якимчук и Женя Нечаева — делают обложки, Ксюша Яшкина и Катя Носарева — страницы, лендинги, учебники, дайджесты, Аня Гаврилова и Катя Баканова — иллюстрации.

Идея: площадка для публикации кейсов и привлечения нужной аудитории

До «Бизнес-секретов» в Тинькофф Бизнесе уже год работала большая продуктовая редакция — мы обеспечивали маркетинг нужными материалами: презентациями, лендингами, участвовали в создании обучения для сотрудников, делали стори для приложения и много других задач. И периодически мы писали кейсы о том, как с помощью сервисов Тинькофф Бизнеса клиенты больше зарабатывали или оптимизировали процессы. Мы размещали кейсы на разных площадках. А кроме кейсов еще выпускали материалы с упоминанием продуктов.

С одной стороны, здорово, что размещали материалы на других площадках и привлекали новую аудиторию. С другой стороны, кейсов и материалов становилось все больше, и мы как бы отдавали свой трафик другим площадкам. У Аси Челован появилась мысль запустить свой блог, где мы будем публиковать полезные материалы для бизнеса и кейсы, а еще делать форматы, которые отдаем за подписку.

«Мы поняли, что есть запросы, которые не покрываются Т—Ж и которые мы можем использовать для сбора органического трафика, а также была необходимость использовать контент в воронке привлечения В2В-клиентов»
Ася Челован

Я опущу процесс планирования бюджета и согласования, это огромная работа, и всё это было на стороне Аси. В любом медиа создание и запуск это малая часть усилий и денег, а самое главное — продвижение. Если просто писать материалы, пусть даже самые лучшие, но не вкладываться в продвижение, блог не взлетит, можно даже не начинать. Поэтому важно сразу продумать, как люди попадут в этот блог, сколько готовы потратить на продвижение. Ну и бюджет на продвижение должен быть точно больше бюджета на создание материалов, иначе блог тоже не имеет смысла.

Быстрый запуск: не сидим над мелочами, а запускаем и улучшаем на бою

По моему прошлому опыту я знала, что обычно корпоративные медиа запускаются долго — дай бог за полгода, а то и дольше: люди закапываются в бесконечные детали, по несколько раз перерисовывают дизайн, месяцами спорят об обложках статей. Или еще бывает: разработчик не хочет брать готовую CMS и решает написать собственную. Если согласиться, на разработку уходят месяцы и даже годы — в конце концов получается все равно что-то сырое, а время для запуска упущено.

Ну и даже если запустились, после запуска обычно уходит много времени, чтобы через полгода или год выйти на ежедневные публикации. В целом сам процесс запуска медиа сложный, а из-за таких штук затягивается еще больше.
С «Бизнес-секретами» все было иначе. Мы изначально выбрали такой путь: сначала запустить минимальную версию, а потом постепенно улучшать. Вся наша команда была заточена не на то, чтобы трястись над мелочами, а на то, чтобы запустить медиа максимально быстро.

Для запуска было нужно:

1. Выбрать CMS блога.
2. Продумать возможности блога: мы не просто заливаем нечто монолитное, мы хотим постоянно добавлять новые форматы, элементы внутри статей и улучшать блог. Для этого нужно сразу заложить возможности. Плюс блогом должно быть удобно пользоваться: верстать статьи, править, добавлять новые элементы внутри статьи и т. д.
3. Продумать концепцию и разработать дизайн блога и статей.
4. Написать определенное количество материалов для запуска + в запас. Не можем же мы выходить с пустой главной или с тремя статьями.
5. Организовать процесс постоянного наполнения блога.

Там еще полно всякой мелочевки — вроде написать письма, которые отдаются при подписке на рассылку, или придумать рубрики и их описания. Это важные дела, но такие небольшие решения мы принимали по ходу, а я сразу решала все текстовые задачи. Нужны письма — взяла и написала. В общем, это абсолютно не тормозило, но стоит учитывать, что попутно возникает куча мелких задач.

Работу над всем этим списком начали в сентябре, а 16 ноября блог официально был запущен.

Выбор CMS и быстрая верстка статей: админка, в которой всем удобно работать

Выбрали Вордпресс, а разработчик Руслан Белый занялся разработкой блога, соединением его с системами банка — в общем, всей технической работой. Наверняка, если бы Руслан написал кейс, у него было бы много интересных технических подробностей, потому что проблем возникало много.

Самое важное для меня: Руслан организовал админку так, что в ней удобно работать. Я работала с блогами, где нужно было верстать шорткодами и верстка внезапно разваливалась. Или приходилось часами искать лишний пробел, потому что разработчики внедрили новую инновационную систему верстки. В общем, верстка статей доводила до истерики в прямом смысле.

В Бизнес-секретах статью верстать удобно: есть блоки для разных элементов статей. Всё интуитивно понятно. Если нужно добавить новые блоки, например какую-то особенную цитату, то дизайнер рисует макет, а Руслан их добавляет за пару дней, а то и быстрее. Всё быстро, и очень маленькая вероятность того, что кто-то из редакторов будет править статью и что-то сломается. Может только текст свой удалить и всё.

Версткой статей занимался сам Руслан, у него это занимало обычно час или чуть больше — зависит от объема. Но если бы мне или редакторам надо было заверстать статью без Руслана, мы бы это тоже сделали. А всё дело в простой и управляемой админке.

Когда нужно было в блоге сделать новый этаж, это тоже занимало день при готовом дизайне. Выгружали Руслану готовые страницы и тексты — он собирал и запускал новый этаж. Например, так запустили этаж с подкастом «Бизнес-ланча».

Концепция и дизайн: для бизнеса, а не веселые и вдохновляющие, а даже немного занудные

Вместе с Асей разработали концепцию медиа: для кого, полезное действие, что будет внутри. Строили вокруг идеи, что бизнес воспринимают как опыт решения задач + везение + рутина. Рутина — это всякие бумажки, правильное оформление бумаг, законы.

Сначала предприниматель забывает оформить договор с клиентом или скачивает этот договор с клиентом «да ладно, потом разберемся, сейчас главное — деньги получить», а потом страдает от последствий. Или «ой, ну это же мой друг, зачем мне с ним что-то оформлять, мы с ним пуд соли съели и бизнес тоже сможем», а потом теряют компанию. Мы сконцентрировались вокруг этой рутины и опыта — кейсов.

Эту же идею заложили в дизайн: мы не веселое и вдохновляющее издание. Мы педантичные и даже немного занудные. Мы понимали, что наши читатели, скорее всего, читают Коммерсант и Ведомости, им привычен такой вид. Я собрала огромное количество зарубежных референсов и составила список элементов, которые должны были быть в статье.

Важно: мы не пытались сделать уникальный дизайн, который поразит всех вокруг и который будут обсуждать в профессиональных сообществах. Мы хотели быстро запустить блог, который будет работать на цель.

Многие издания о бизнесе построены на мотивации вроде «верь в себя и свою идею», «развивайся, и все получится», мы в это залезать не хотели. Мы строили блог вокруг конкретных кейсов решения задач и знания норм, которые помогают бизнесу в России жить.

Шаблонизация дизайна: если можем сделать шаблон, мы его делаем

Параллельно с главной и видом статьи начали разрабатывать концепцию дизайна обложек. Нам было важно, чтобы мы могли производить обложки быстро, а не сидеть над каждой днями. Понятно, что на статьи-долгострои мы можем давать задания на обложки заранее, спешки нет. Но есть еще быстрые форматы.

Например, нужно срочно сообщить читателям, как и когда отправлять отчет в Росстат. Эту статью нужно выпустить быстро и тут же разослать ее как инструкцию клиентам — ведь они звонят и пишут в поддержку, потому что увидели новость, что этот отчет надо срочно сдать.

Если мы будем размышлять днями над обложкой, пострадают наши клиенты, у банка увеличатся затраты на поддержку, а клиенты будут недовольны долгими ответами.

Мой принцип — если мы можем сделать шаблон или пошаговый гайд, мы должны это сделать. Наш руководитель дизайн-контура придерживалась таких же принципов. Порядок в процессах — это когда дизайнер понимает, по каким правилам он делает любой формат и есть подсказки на каждом шагу. Если приходит новый дизайнер, его не нужно погружать в работу вручную, он открывает документ и изучает инструкцию и примеры.

По опыту работы с другими медиа знаю, что огромное количество усилий обычно уходит на придумывание и согласование обложек для статей. Все хотят сделать покреативнее, использовать сложные метафоры. На деле, конечно, это не особенно важно и редко влияет на результат. Но в любом случае хорошо, если статьи оформлены в единой концепции, по которому читатель узнает издание.

Всё упирается в то, что дизайнеру нужно придумать идею обложки, которая подходила бы под статью. В дизайн-контуре разработали гайд по отрисовке обложек. В нем всё — какие объекты использовать, как их располагать, какие цвета разрешены, как придумать обложку:

На каждый формат блога появились шаблоны статей, в том числе для быстрых обложек — как раз для тех горящих статей.

Во второй части читайте о запуске, редпроцессах и дистрибуции

В первой части кейса я рассказала о том, как редакция помогала делать самые первые, я называю их — ковидные, вебинары в Тинькофф Бизнесе.

Но главное главредское правило: если задача повторяется, у этого должен быть описанный процесс. Ок, давайте посмотрим, что это за процесс и как он менялся.

Построение процесса

Первые ковидные вебинары мы делали на коленке. Каждый новый редактор шел по стопам того, кто делал прошлый вебинар. Информацию передавали в чатах. Так всегда бывает, когда запускается производство нового продукта. Но без процесса эту историю невозможно было бы масштабировать. Например, могло случиться так: редакторы, которые уже делали вебинары, заняты другой работы, других редакторов из команды пришлось бы погружать заново каждый раз заново.

Если редакция постоянно делает какие-то задачи и там всегда похожие действия, неоптимально управлять вручную. Я не люблю завязывать процесс на себя: считаю, что надо построить процесс, который потом совсем или почти не зависит от меня или другого человека в управлении редакцией, — любой редактор берет и делает вебинар и у него минимальное количество вопросов.

Понятная последовательность действий. С самого начала работы я описывала процессы по всем продуктам, которые выпускала редакция. Процесс — это вся информация, которую нужно знать редактору для решения задачи. Например, надо сделать лендинг. Даже редактор-новичок открывает документ и видит: лендинги бывают такие и такие, твои шаги по созданию такие, согласовать надо с тем-то, задачу засчитываем, когда вот такие условия. На каждый такой продукт — презентации, стори, посты и т. д. — есть отдельный документ, по которому идут редакторы.

Это маленькая часть описанного процесса. Выкладывать целиком я его не буду — это никому не будет полезно. В каждой конкретной компании нужно строить свой процесс: он зависит от задач и ресурсов. Если скопируете мой, скорее всего, ничего не получится.

Командная работа.Над вебинаром работает команда редакторов. Есть ответственный за вебинар редактор — он отвечает за то, чтобы все материалы были готовы в срок. В разных вебинарах это может быть разный человек. Например, если редактор постоянно работает с сервисами по работе с самозанятыми, то он и будет ответственным на вебинаре о самозанятых.

Ответственный редактор — главное лицо для заказчика в вебинаре. Например, маркетолог по РКО ставит задачу о том, как бизнесу начать продавать на Алиэкспрессе (такой вебинар у нас тоже был). У задачи появляется ответственный редактор, он главное лицо для маркетолога, с него маркетолог спрашивает, что и когда будет готово, ставит ему мелкие задачи по ходу. Дальше так:

Сначала — редактор такой: «Мне надо получше понять, что за вебинар». Идет и общается с заказчиком и экспертом. Например, в случае с Али экспертом был представитель российского Алиэкспресса. На созвоне заполняет заявку по вебинару.

Потом: «Ага, теперь стало понятнее. Надо распределить задачи». Дальше он понимает, что в данном вебинаре ему придется делать. Многое зависит от того, как мы будем продвигать вебинар, всё это редактор согласовывает с маркетологом. Составляет таблицу с распределением задач. Идет в чат редакци: «Ребята, у меня крутой вебинар, кто хочет со мной?» Набирает команду.

Дальше ответственный редактор распределяет задачи между редакторами.

Дальше ребята делают задачи, согласовывают с экспертом и маркетологом, делают прогоны. У них появляется презентация, сценарий, другие материалы, все постепенно публикуется, запускается промо. В срок происходит вебинар.

Редакция работает самостоятельно, главред не держит каждого за ручку. Смотрите, что самое главное. Я как главред не слежу за каждым. Меня зовут, когда надо посмотреть на готовые материалы. И даже не зовут, а просто кладут материалы в мою стопку Трелло, а я проверяю. Я занимаюсь своими задачами, а не судорожно всех мониторю. Если что-то случится, редакторы постараются все решить сами, а в крайнем случае — позовут меня. Все последние вебинары проходили практически без моего участия, только иногда я почитывала чаты и проверяла готовые материалы.

Мне важна эта самостоятельность. Я не хочу быть незаменимым человеком и все контролировать.Я хочу, чтобы все работало, даже когда я в отпуске.

Все редакторы постепенно прокачиваются в вебинарах. В редакции — грейдовая система, и вебинар могут делать только опытные редакторы. Эти редакторы уже участвовали в вебинарах, но делали простые задачи под присмотром ответственного редактора. Во время такой работы увидел, как делается вебинар, прокачался и в конце концов берет вебинар как главный.

Масштабирование: хотим больше вебинаров, и их надо делать быстрее

В январе Ася и маркетинг решили, что хотят делать больше вебинаров. Раньше у нас был примерно один вебинар в месяц. А тут хотелось делать по вебинару в неделю. Надо было найти, как сократить время на производство.
Вместе с Асей мы прошлись по всем задачам и поняли проблемы. Например, до этого ведущим вебинаром мог стать человек, который умеет здорово вести вебинар, но сам не эксперт в вопросе. Например, маркетолог по кросс-сейлу уже вел несколько вебинаров, он отлично говорит и не смущается, поэтому его зовут вести вебинар по торговому эквайрингу. Да, он знает продукт, но не так глубоко, как продуктолог и маркетолог самого торгового эквайринга. В итоге редактору приходилось:

1. Сначала общаться с экспертом и собирать всю информацию.
2. Передавать информацию ведущему.
3. Ведущий изучал информацию, погружался в сценарий. Ему приходилось как бы заново узнавать обо всех тонкостях нового продукта. Все устроено сложно, на это нужно время.
4. Приходилось проводить минимум 2—3 прогона.
5. Приходилось много раз отвлекать эксперта по мелочам и звать на все прогоны.

В общем, все это порождало слишком много согласований. Решили, что нужно брать эксперта, который отлично знает тему. Тогда время можно сократить:

• вместо сценария делаем тезисный план;
• эксперт сам накидывает презентацию по этому плану;
• проводим один прогон, на котором смотрим, чего не хватает, и чистим перья презентации.

Сразу время на подготовку вебинара сокращалось.

Потом я еще раз прошлась по остальным задачам и поняла, где мы можем ускориться. Например, в самых первых вебинарах мы всем участникам высылали ответы на все содержательные вопросы. Редактор собирал их из чата, общался с экспертами, готовил ответы и отсылал в письме после вебинара. Сначала таких вопросов было немного — 10—20. Но со временем зрители начали понимать, что можно просто прислать свой вопрос и даже не смотреть вебинар, а мы обязательно подробно ответим в письме. Да и вопросы стали из серии: «Вот заплатил за патент столько-то, страховые взносы такие, в первом квартале заплатил столько-то, посчитайте, сколько я должен платить во втором квартале». Редактору надо было общаться с бухгалтером, да и по сути мы стали бесплатными консультантами по бухгалтерии. Но в банке для этого есть недорогая услуга.

В итоге вопросов было больше 50, на подготовку ответов стало уходить много часов работы редактора. Письмо отправляли не через день-два после вебинара, а иногда через неделю. Посмотрели аналитику, увидели, что мало людей открывает и просматривает файл с ответами. Да и вряд ли кто-то из участников будет читать прямо все ответы. Мы решили отвечать на вопросы только на вебинаре и больше никаких документов не готовить. Если кому-то нужна консультация с бухгалтером, его связываем напрямую. И там человеку предлагают формат такой консультации.

В общем, важно оценить все задачи и посмотреть, что и на каком этапе зависает. Чаще всего какую-то из задач можно просто исключить или решить с помощью шаблона. Например, мы так сделали со стори и лендингами. Есть разработанные шаблоны. В лендинге меняем слова и обложку. В стори — если надо выпустить срочно, можно просто поменять слова в шаблоне. Если время есть, дизайнеры еще нарисуют картинку.

В феврале обкатывали процесс, в марте прошло три вебинара, на апрель запланировано еще три. Сейчас 10 апреля, уже прошел один вебинар. Уверена, можно ускориться еще.

Полезные материалы

Рекомендую почитать каналы тех людей, которых я упоминала.

Канал Аси Челован о маркетинге
Канал редактора Тони Сергеевой — о том, как редактору подходить к какой угодно сложной задаче
Канал редактора Дианы Деминой о редакторских буднях
Мой канал «Безжалостная Ильяхова» о построении редакций и работе редактора

Это кейс о том, как со стороны редакции было устроено производство вебинаров в Тинькофф Бизнесе: что делала редакция и как менялся процесс.

Этот кейс будет полезен, если компании нужно на постоянке делать вебинары или другие похожие задачи и вы не знаете, как это организовать.

Место действия: Тинькофф Бизнес.
Период моей работы над задачей: март 2020-го — апрель 2021-го включительно. Все вебинары после апреля делаются уже без моего участия.
Команда: руководитель продуктовых маркетологов Ася Челован, продуктовые маркетологи, я как главред редакции, редакторы, дизайнер и корректоры. Эйчары и юристы банка, эксперт по праву Антон Дыбов.

Контекст и оговорки

К моменту запуска вебинаров продуктовая редакция под моим управлением была уже год. У нас была собрана и постоянно пополнялась команда. Мы держали на себе много разных задач: лендинги, презентации, КП, стори, обучение, сценарии. По каждой задаче в редакции был настроен понятный процесс.

Всё это важно учитывать, потому что может сложиться мнение, что сначала не было ничего и вдруг за неделю возникли вебинары. Если нужно нанимать редактора с нуля и настраивать работу, то уйдет намного больше времени. Но я это проделала намного раньше — об этом будет отдельный кейс.

В этом кейсе я рассказываю только о работе редакции в процессе создания вебинаров. Я не раскрою стоимость вебинара, ROI и другие показатели — всё это конфиденциально и на стороне маркетинга. В процессе участвуют еще другие люди: например, маркетологи и видеоредакция — без них ничего не получилось бы. То же самое, если нет крутых экспертов и ведущего. Все эти люди важны, без них ничего не получится, но я могу рассказать только о роли редакции.

Локдаун бизнеса в марте 2020 года: первый вебинар, сделали за 7 дней

Началось все в марте 2020-го: коронавирус, паника, президент объявляет о локдауне, всем дают выходные на неопределенный срок, бизнес в панике, все закрывается. Тут же стали выходить новые законы и постановления, но мало кто понимал, как их применять и как они влияют на бизнес.

Ситуация. Было напряженно. В редакции в том числе: если бизнес закрывается, а мы работаем для бизнеса, то как дальше? В этот момент Ася Челован — руководитель продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса — предложила сделать вебинар. Тема — что бизнесу делать в этой ситуации: как быстро перейти на онлайн, кому это нужно, как влияют новые законы и постановления на бизнес. В этом вебинаре нужно было дать понимание бизнесу, что им делать. Плюс к этому мы давали от Тинькофф Бизнеса полезные инструменты и показывали, как они помогают вести работу в это время.

До этого момента у редакции было много других задач, но вебинары мы никогда не делали. Но Ася сказала, что сейчас лучшее время, чтобы запускать этот формат. Ася была главным драйвером этого процесса: разговаривать о вебинаре мы начали в пятницу, а в следующую пятницу Ася вышла в прямой эфир из студии Тинькофф.

«На момент запуска было понятно, что ничего не понятно. Ситуация для малого бизнеса менялась почти каждый день, люди тонули в огромном количестве информации, разного качества. В условиях неопределенности было важно выйти на прямой контакт с аудиторией — показать, что мы не безликая корпорация, а сервис с человеческим лицом, во-первых. Во-вторых, дать проверенную и понятную информацию».
Ася Челован

На мой взгляд, очень важно, чтобы в компании задача по запуску нового продукта была приоритетной — кому-то из команды это было очень нужно и влияло на результаты. У нас был такой случай.

Проблема — упаковать много информации от разных экспертов. Вебинар должен был ответить на все важные вопросы бизнеса на тот момент.

Ведущей должна была быть Ася. Она прекрасно разбирается в маркетинге и продвижении, но в вебинаре нужно было осветить еще множество других моментов, например изменения в законодательстве и кадровых вопросах. Для этого редакторам нужно было собрать информацию у юристов и эйчаров.

Сложность была в том, что все законы менялись на ходу. Юристы и эйчары разбирались во всем тоже на ходу — эти же нормы им надо было внедрять в банке. То есть у них своей работы выше крыши, а еще мы со своим вебинаром.

Что нужно было подготовить. Нам были нужны три пакета материалов: для вебинара, после вебинара и ресайзы.
Для вебинара в порядке приоритета:

1. Лендинг, стори в мобильные приложения банка — для продвижения вебинара, чтобы люди о них узнали. Это нужно было сделать первым, чтобы уже начать привлекать людей. А для этого нужно было понять, какие темы мы будем освещать. В общем, одно за другое цеплялось.
2. Письма — уходят, когда люди регистрируются на вебинар и письма-напоминания.
3. Информация для Аси — то, что ей нужно будет рассказывать, все те сложные штуки про законы и сотрудников.
4. Презентация — покажем на вебинаре.

Мы не заморачивались, чтобы сделать идеально. Мы думали только о том, чтобы дать максимум информации и в срок. Например, лендинг написали и сделали на собственном бесплатном конструкторе сайтов от Тинькофф — за день.

После вебинара — наглядные материалы, которые получат все участники:

• шаблоны документов — например, для арендодателей, для сотрудников;
• промоматериалы — например, шаблоны объявлений на двери магазина, постов и т. д.;
• инструкции — как быстро сделать сайт, чтобы выйти онлайн и не терять клиентов;
• спецпредложения — скидки и бонусы от партнеров, которые помогли бы бизнесу в это время.

Еще делали ресайзы — это материалы на основе вебинара, например статьи. Но о нашей системе ресайзов я расскажу как-нибудь в другой раз.

Процесс работы. Сначала над материалами вебинара работали два редактора — Тоня Сергеева и Диана Дёмина. Они взяли на себя весь объем задач, работали 7 дней, с отрывом, кажется, только на сон.

Я была на подхвате, взяла на себя отдельные задачи, организовывала процесс, проверяла качество всех материалов. На Асе и ее команде был огромный пласт работы по продвижению вебинара — а это даже важнее, чем создание материалов. Мы можем написать какие угодно классные презентации и шаблоны, но если никто не придет — вебинар провалится.

На второй день мы поняли, что два редактора не справляются. Сделали чек-лист материалов, дали клич в нашу редакцию, и к задачам присоединились еще ребята, стало легче. Этими редакторами были Инна Лушина, Анна Волкова и Наталия Турашова.

По материалам до и после вебинара редактором было нужно:

1. Сначала понять, что вообще меняется для предпринимателей, — эту информацию можно было собрать в интернете, но она была неточная и противоречивая. Почти каждый день выходили новые постановления и уточнения (а то и несколько раз на день) — часто даже опытные юристы не знали, как их трактовать.
2. Структурировать информацию, найти противоречия и понять, что нужно уточнить у юристов и эйчаров. Проверить абсолютно всю информацию с экспертами. Иначе может получиться так, что Ася в прямом эфире скажет что-то недостоверное, мы введем бизнес в заблуждение, люди об этом узнают и перестанут нам доверять, — ответственность большая.
3. Созвониться с юристами и эйчарами — это наши внутренние эксперты в банке — и получить ответы на все вопросы. Сложность была еще в том, что эти специалисты были по горло загружены еще внутренними задачами — ведь им надо было решать все те же вопросы внутри банка.
4. Собрать всю информацию — в сценарий для Аси. Потом — упаковать в презентацию, шаблоны документов, статьи и все остальное.
5. Сделать прогон с Асей: пройтись по сценарию, понять, что все логично. Во время прогона, например, выяснилось, что еще есть пробелы. Так бывает, когда кто-то свежим взглядом смотрит на информацию и говорит: «Слушайте, а вот если предприниматели спросят такое, как мы ответим? А если такое?» И это работа редактора еще раз все проверить и опять уточнить информацию с экспертом.
6. После прогона появился дополнительный список вопросов. С ним редакторы опять шли к экспертам, выясняли информацию, дополняли материалы.
7. Я проверяла все материалы на ходу и уже готовые, чтобы у нас было одинаковое качество всего.
8. Потом отдавали юристам, корректорам и в дизайн.

Я не  буду подробно описывать каждый пункт, за этим всем стояла большая работа. Например, на подхвате дежурили наши дизайнеры. Как только что-то было готово, они тут же забирали в работу, потом отдавали, мы писали замечания, они правили. Или, например, юристы и так были перегружены, приходилось договариваться, чтобы было быстрее. Диана взяла на себя основную нагрузку и постоянно была на связи со всеми экспертами, Асей и дизайнерами.

Всё постоянно менялось. Я нарисовала упрощенную схему работы редактора. Упрощенная — потому что по дороге все еще постоянно менялось. Например, сегодня могли выпустить постановление с новыми льготами, мы включали их в вебинар, на следующий день выходило уточнение, и нужно было вносить изменения. В реальности согласований было намного больше, чем на схеме. Такое было время.

Наш консультант по праву Антон Дыбов постоянно отслеживал все изменения в законах и присылал новую информацию.

Если мы находили информацию об изменениях, то не могли просто внести ее в сценарий, сначала надо было проверить с экспертами: «А мы правильно все поняли? Нигде не обманываем?» Как я уже говорила, если бы мы где-то ввели предпринимателей в заблуждение, мы потеряли бы доверие. Так что созвоны и согласования были весь день, до глубокого вечера.

Тут же в чате появлялись новые задачи, дублировали их в Трелло, чтобы ничего не потерять, а редакторы подхватывали.

Как уже говорила, я касаюсь только работы редакторов. За спиной редакции была огромная работа Аси и ее команды маркетологов по продвижению. Причем Ася одновременно погружалась в наш сценарий, в постоянные изменения и управляла продвижением.

Сейчас я смотрю на эту схему наших действий, и она мне кажется слишком громоздкой. Но это сейчас — когда за плечами несколько десятков проведенных вебинаров. А тогда мы были первопроходцами.

Всё получилось. Вебинар состоялся в срок, в первые дни получил более 10 000 просмотров.

После вебинара всем предпринимателям ушли полезные материалы, дальше фрагменты некоторых из них.

Сделали гайд о переходе в онлайн для бизнеса — его тоже получали участники вебинара. Все эти материалы можно до сих пор получить, если зарегистрироваться на лендинге.

По итогам вебинара выходили статьи на других ресурсах:

• Как перевести бизнес в онлайн — статья Тони Сергеевой.
• Как бизнесу следить за изменениями в законах — статья Ани Волковой.
• Как бизнесу защититься от отмены платежей — статья Тони Сергеевой

Вебинар по госзакупкам — второй ковидный

Дальше был вебинар о госзакупках — участвовали уже два ведущих в формате разговора. На редакции были такие задачи:

1. Лендинг и письма.
2. Сценарий для участников — реплики и вопросы для ведущего, информация для эксперта.
3. Презентация.
4. Материалы после вебинара: гайд по процессу госзакупок, инструкции, статьи.
   Главным от редакции по этому вебинару была редактор Анастасия Волошенко. От банка были лучшие эксперты в госзакупках.

Подготовка тоже была непростой. Кто хоть немного знает про госзакупки в России, понимает, что даже в обычные времена черт ногу сломит во всех правилах и требованиях. А в начале ковидных ограничений ситуация была ужасающей: информация менялась несколько раз за день. Причем часто сами эксперты в госзакупках не знали, как трактовать изменения. Приходилось много раз пересогласовывать материал — провели несколько созвонов.

После вебинара всем участникам уходил такой список материалов:

Материалы вебинара можно получить, если зарегистрироваться на лендинге.

В гайде по госзакупкам подробно рассказали о каждом шаге — это тоже актуальная инструкция и для внековидных времен:

Отдельно сделали гайд по тому, как случайно не получить штраф:

Еще несколько вебинаров во время пандемии

Я не буду дальше подробно описывать каждый, но было еще несколько вебинаров во время пандемии. Где-то было больше подготовки, где-то меньше, но в целом процесс похожий.

Об изменениях в налогах — эксперт Антон Дыбов рассказывает, что изменилось и как это понимать бизнесу. Тут мы не делали сценарий и прогоны, эксперту это было не нужно. На стороне редакции были лендинг, промоматериалы, материалы после вебинара.

Вебинар с Романом Кумаром Виасом и Асей Челован — об изменении поведения покупателей в пандемию. Был черновик презентации от эксперта, мы ее доработали и сделали все промоматериалы для вебинара.

Круглый стол с представителями среднего бизнеса — что им пришлось изменить в кризис.

Что дальше

Вебинары стали удаваться, но все еще были на коленке. Поэтому следующим шагом предстояло построить процесс. Это самое важное и интересное. Переходите по ссылке, если интересно.

Часть 2: построение и ускорение процесса