В марте 2019 года Ася Челован пригласила меня поговорить. Она сказала, что у отдела маркетинга Тинькофф Бизнеса есть потребность в презентациях и лендингах, но текущие редакторы не справляются и делают все слишком долго. Да и качество не устраивает.

Раньше я никогда не строила продуктовые редакции — редакции, которые обеспечивают бизнес информационными материалами. Да тогда я не мыслила такими терминами. Изначально договорились о том, чтобы маркетинг и продажи начали получать все нужные материалы в срок. Когда начинали, материалов было немного. Но уже через полгода редакция превратилась в конвейер материалов. В кейсе рассказываю, как всё это работало, когда я была главредом.

Место действия: Тинькофф Бизнес
Период работы над задачей: март 2019 — апрель 2021 включительно. После этого редакция развивается без моего участия.
Заказчик: Ася Челован, весь период — руководитель продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса. Канал и блог Аси Челован о маркетинге
Главред: я, Ирина Ильяхова.
Команда от редакции: Тоня Сергеева, Диана Демина, Анастасия Волошенко, Юлия Занкевич, Анастасия Николаенкова, Алина Соломенникова, Олег Денисов, Мария Исмагилова, Ксюша Иванова, Натали Митькина, Анна Павлова, Наташа Турашова, Инна Лушина, Женя Осипова, Фади Кики, Анна Волкова, Наталия Кабалюк, Мари Котляр, Юра Болотов /(если кого-то забыла, напишите мне, я добавлю)//
Дизайн-контур во главе с Наталией Благих, дизайнеры и иллюстраторы.

Изначальная задача: обеспечивать маркетинг материалами. Перевод — чтобы все работало

Тинькофф Бизнес — банковские продукты и сервисы для предпринимателей и компаний: расчетный счет, эквайринг, бухгалтерия, зарплатный проект и другие. А если каких-то продуктов для бизнеса нет у самого банка, их можно подключить у партнеров банка с большими скидками и бонусами. Всё это называется модным словом «экосистема».

Предприниматель открывает счет в Тинькофф, и тут же подключает все нужные для работы услуги: хочет, чтобы покупатели оплачивали картами — вот эквайринг, нужен бухгалтер — вот у нас есть, нужно платить зарплату — бесплатный зарплатный проект.

Каждым продуктом занимается целая команда людей: продуктолог, аналитик и еще люди. Среди них есть продуктовой маркетолог — тот, кто определяет позиционирование продукта и реализует стратегию продвижения. Грубо говоря, продуктовый маркетолог понимает, как этот продукт или сервис должен выглядеть для клиента и как это подать.

Сотрудникам из маркетинга и продаж нужны информационные материалы, например презентации по продуктам, лендинги, обучающие материалы для сотрудников и многое другое. У банка много продуктов и сервисов, они часто обновляются, поэтому нужно постоянно производить информационные материалы. Например, если появляется новая полезная функция у зарплатного проекта, об этом нужно рассказать на лендинге и переделать презентацию. Или у маркетолога появляется идея, как по-новому упаковать зарплатный проект для клиентов, для этого нужно разработать новый лендинг. Всё это кому-то надо делать. И если это будут маркетологи, им не хватит времени на их основную работу.

Проблема: хаос, срыв сроков, отсутствие правил работы

До меня в Тинькофф Бизнесе была небольшая редакция: кажется, пять редакторов и среди них один лид, который пытался выстроить работу. Задач было немного, но даже по ним редакторы часто срывали сроки, а качество информационных продуктов часто не устраивало.

Внутри редакции не было четких правил работы, поэтому на пустом месте возникала неразбериха: с кем согласовывать, в каком порядке, чьи замечания приоритетные, а чьи — нет. Все знания по работе передавались в чатах: нужно было каждому заново всё объяснять. Редакторы постоянно дергали лида вопросами: к кому идти сейчас, с кем согласовывать, что делать с замечаниями. А бывало, что редакторы делали, как думали. А потом оказывалось, что какую-то важную презентацию забывали согласовывать с юристами, когда это было нужно. По информационным продуктам не было единых стандартов: как пишем, а как — нет, как оформляем презентации.

Все это демотивировало редакторов. Это понятно: если не понимаешь, как действовать и всегда остаешься виноватым, пропадает интерес к работе. Да и задачи были однообразными, редакторы, как сейчас модно говорить, выгорали.

Первая задача: сделать так, чтобы всем было понятно, что и как мы делаем

На первом этапе я отсмотрела все задачи, которые были в работе и стала их контролировать: ходила на созвоны редакторов с заказчиками, смотрела, какие вопросы они задают, какие замечания возникают, чем заказчики недовольны, где и как возникают заминки, сколько вообще длится производство каждого информационного продукта. Некоторые новые задачи я забрала себе и стала делать их как редактор, чтобы пройти по всему процессу.

Времени не было. Материалы нужно производить постоянно, поэтому уже в первую неделю я начала писать процессы. Это описание по каждому информационному продукту, какой путь мы проходим от постановки задачи до выпуска. Процесс нужен, чтобы все участники процесса понимали, что и в какой момент происходит и не было хаоса.

Форма описания задачи. Сразу стало понятно, что заказчики описывают задачи всегда по-разному. Часто без подробностей, из серии: «Нужен лендинг по зарплатному проекту», — непонятно, какой, зачем нужен новый, чем не устраивает старый, на какую аудиторию. В итоге редактор брал такую задачу и дальше два варианта: первый — шел что-то делать, выходило совсем не то, что ожидали; второй — пытался выяснить подробности и тратил много времени, в итоге не успевал в срок.

Я сразу зафиксировала форму постановки задачи, внедрила ее на маркетологов. Задачи стали ставить в новом формате. Понятно, что не у всех с первого раза получалось. Но если я видела плохо поставленную задачу, я ее не принимали и общалась напрямую с маркетологом, задавала вопросы — так одновременно уточняла задачу и обучала на будущее нормально описывать.

Процессы по информационным продуктам. Всю работу мы вели в Трелло. Маркетологи туда ставили задачу, а редакторы забирали и начинали работать. Поэтому следующим этапом нужно было описать для редакторов, какой путь они проходят.

Процессы — это не какая-то застывшая штука. Первым делом я накидала процессы по всем продуктам буквально на коленке. Их было немного — лендинги, презентации, да и все. Процессы не были идеальными. Со временем вскрывались новые подробности — я добавляла эти штуки в процесс. Например, увидели, что лендинги обязательно нужно согласовывать с юристами, добавляю это в процессе, оповещаю редакторов, первое время отслеживаю, потом все привыкают.

Или я видела, что редакторы постоянно спотыкаются на согласовании замечаний. Я сначала разбирала с ними подобные ситуации, а потом прямо в процесс прописывала примеры, как быстро согласовать замечания. Со временем таких ситуаций накапливалось много, да и сами редакторы делились такими ситуациями и способами решения.

Со временем редакции доверяли все больше информационных продуктов, по каждому из них появился процесс:

Запуск новых процессов. Периодически запускали в производство новые информационные продукты, например вебинары и стори в кабинет бизнес-приложения. Рассказала о запуске процесса по вебинарам в отдельной статье.

Обеспечение одинакового качества

Еще одна проблема была в том, что маркетинг часто был недоволен качество материала. Один редактор писал так, другой — сяк. В общем, стандартов качества не было. Этим я тоже занялась.

Заявка. Внедрила в процесс работы над продуктом обязательную заявку для редактора. Как это работает: редактор берет задачу, общается с заказчиком — обычно это созвон, на котором участвует маркетолог, продуктолог и все остальные, причастные к продукту и задаче. Редактор задает вопросы, узнает все нужны для работы подробности:
— для кого делаем, для какой аудитории?
— какое полезное действие — для чего человеку тратить время на то, что мы делаем? какую боль и проблему мы решаем?
— какая наша цель, чего хотим добиться?
— какие ограничения? и т. д.

Все это редактор потом упаковывает в заявку, ее проверяет главред и может посмотреть заказчик. Заявка нужна, чтобы мы все убедились, что правильно поняли задачи. Грубо говоря, редактор поговорил с заказчиком и говорит: «Все, что обсудили, я оформил в такое понимание задачи. Тут все верно?». Главред уже на этом этапе может заподозрить, что задача бесполезная или что мы вместо полезного действия для клиента сосредоточились на том, как сказать всему миру, что компания технологичная (а это никому неинтересно). Или может быть ясно, что информации не хватает и структура рассыпается. А заказчик смотрит заявку и подтверждает, что редактор все правильно понял.
Иногда бывает, что после разговора с редактором и его вопросов у заказчика меняется видение. Он понимает, что изначальная идея была провальная и надо менять позиционирование. И на этапе заявки мы можем это исправить и сделать по-настоящему качественный и полезный продукт.

Для разных типов продуктов в редакции были разные заявки — в зависимости от того, что нам нужно для выполнения задачи.

Правила текста. Нужно, чтобы у всех редакторов получались единообразные информационные продукты. Для это нужны единые правила. На языке редакторов это часто называется редполитикой — документ, в котором мы фиксируем правила конкретного проекта: как пишем, как не пишем и почему.

Я как главред вижу повторяющиеся ошибки и собираю их в отдельный документ. Когда ошибка повторяется, я заношу ее в редполитику и разбираю на примерах. В следующий раз, если замечу подобную ошибку, мне не приходится объяснять редактору лично, могу просто отправить в этот документ. Со временем таких ошибок накапливается много и получается полноценная редполитика.

Важно: редполитику можно написать только во время работы над проектом. Это бесполезно делать заранее, оторвано от проектов или «напишите нам правила, как красиво оформлять текст». Все это потеря времени. Редполитика — рабочий инструмент и пока главред ведет работу над проектом, редполитика никогда не бывает дописана. После проверки задач, все равно появляются новые моменты, которыми хочется дополнить редполитику.

Взаимодействие в команде и проверка качества на выходе. Как главред я проверяла абсолютно все материалы, которые выходят из редакции. Сначала проверяла заявку, черновик и чистовик — и так делала у всех новых редакторов. Когда редакторов стало много, проверка заявок и черновиков перешла ответственным за направление, а я проверяла только материал на выходе.

В общем виде работа по задаче выглядела так:

В зависимости от продукта процесс мог быть сложнее или проще. Например, если мы писали сценарии для внутреннего обучения сотрудников, то участвовала еще видеоредакция. И там были дополнительные звенья проверки от главреда этого подразделения, потому что у них свои стандарты. Или если мы писали какие-то небольшие материалы, то могли пойти по сокращенной схеме и все сделать за два часа.

В моем понимании надо быть гибким, а не цепляться за какой-то процесс. Если задача поправить уже готовый лендинг и это несколько предложений, конечно мы не проходили все этапы только потому что они написаны в каком-то документе. Брали и правили.

Или, например, у нас было правило, что мы не принимаем срочных задач. Обычно все срочные задачи на самом деле несрочные. Но несколько за за два года были ситуации, когда нужно было сделать срочно, от этого зависел результат бизнеса. И тогда да, брали и делали. Но это разовые случаи.

Что делает редакция

Сначала задач было немного. Доверия к редакции было мало из-за прошлых косяков. Делали лендинги и презентации. Когда маркетологи увидели, что с нами удобно работать и что они получают хороший результат, нам стали отдавать и другие задачи.

Это были внешние материалы — их видят клиенты или другие люди в публичном поле:
— КП и презентации для клиентов.
— Продуктовые и рекламные лендинги.
— Стори в мобильных приложениях.
— Методички и инструкции для клиентов.
— Презентации для конференции, брошюры, раздатки.
— Процедуры для чат-ботов.
— Статьи и кейсы.
— Подготовка материалов к вебинарам.

Внутренние материалы доступны только сотрудникам, а клиентам — по запросу:
— Сценарии для обучения продажников.
— Процедуры для ПМ.
— Скрипты для продаж и тестов.
— Методички и инструкции.

Со временем доверие к редакции росло, и мы участвовали в большем количестве задач.

Общение внутри команды и одинаковые для всех правила

Понятные правила. Иногда кажется, что процессы — какая-то лишняя формальность. Дескать, есть задача — взяли и сделали, что рассусоливать. Конечно, хаотичный менеджмент хорош, когда надо в экстренной ситуации навалиться и сделать что-то быстро. Но в долгосрочной перспективе — это плохой метод.

Процессы — это способ сделать управляемый процесс производства материалов. А всем участникам становится удобно и понятно работать. Мы ничего не заливаем гранит. Я как главред постоянно отслеживала, насколько маркетологам и редакторам удобно работать в таком процессе, не усложняем ли мы слишком. Если видела, что где-то работа проваливается, общалась с людьми, выясняла, где ошибка, меняла процесс.

К редакции изначально было мало доверия, как раз потому что не было понятной схемы взаимодействия: куда ставит задачи, что получу в итоге, за какой срок. Да и редакторам было неудобно жить в состоянии нестабильности: они не понимали, какие к ним требования и как делать правильно. Когда появились понятные правила, маркетологам стало проще работать, доверие к редакции выросло, а мы стали получать новые интересные задачи. А редакторам стало понятно, что от них требуется и как это сделать.

Одинаковые требования. Правила работы в редакции тоже зафиксированы. Все редакторы в курсе и понимали ответственность.

У нас было четко прописано, что редакторы должны фиксировать статусы задач в Трелло. Это важно, чтобы каждый участник процесса мог зайти в любой момент в задачу и понять, что с ней происходит. Плохо, если человек заходит, а там только описание задачи и больше ничего. Статусы надо ставить каждый раз, когда в задаче что-то меняется.
Мы договорились и это было зафиксировано, что если я как главред три раза делаю замечание, что в трелло нет статусов, то мы с таким редактором расстаемся. Со стороны выглядит, что жестоко. Но на самом деле статусы — принципиальный момент, который формирует доверие к редакции. Если заказчику всегда понятно, что происходит с задачей и не надо дергать, он больше доверять и хочет давать все больше задач. А если мы постоянно косячим, с нами много проблем, зачем с нами работать?

Однозначность главреда. Важно, чтобы людям было комфортно в проекте. И я считаю, что самое главное качество главреда здесь — однозначность: у нас всегда одинаковые требования, они не зависят от эмоций, погоды или самочувствия. Все эти правила описаны и каждый знает, чего ему ждать.

Если что-то неправильно, оно неправильно всегда.
Если правила меняются, то я сообщаю об этом в чате, рассказываю, почему так, объясняю. И все эти правила начинают работать через какое-то время, а не задним числом.
Если было правило, но оно больше неактуально, мы его отменяем и обсуждаем, почему так. Я могла тестировать какие-то гипотезы, ошибаться и честно об этом говорила.

Хуже нет, когда правила не прописаны, а поведение главреда зависит от настроения или отношения к конкретному человеку, редакцию будет постоянно лихорадить, а у людей появится выученная беспомощность.

Страшный грех главреда: когда вроде бы все хорошо, но редакторы постоянно уходят из проекта

Отзывы редакторов из команды

По итогам моей работы я попросила ребят из редакции дать отзыв о том, как им со мной работалось. Вот что получилось.

От Наташи Митькиной:

«Привет! Меня зовут Наталья Митькина. Я — редактор в  Тинькофф Бизнес где-то полгода. Для меня это первый опыт работы в продуктовой редакции. Я очень волновалась, что потребуется много времени понять, как все устроено.
Оказалось,что в редакции Ира все выстроила так, что даже новый редактор может быстро войти в курс дела, делать интересные задачи и неплохо при этом зарабатывать:

1. Все процессы описаны. По каждой задаче собрано максимальное количество информации. Ты знаешь, как ее делать, куда идти, где смотреть референсы и т. д. Берешь что-то новое и сразу в бой.
2. Удобная процедура. Мы работаем в Трелло, все шаги регламентированы, каждая задача подробно описана, понятно на какой она стадии. Например, если я заболела, задачу обязательно кто-то возьмет, она не пропадет и не потеряется.
   подробная редполитика. Можно несколько лет учиться на курсах по копирайтингу, а можно просто написать несколько статей по редполитике Бизнес Секретов. Еще у нас есть отдельный канал, где Ира разбирала основные ошибки и сложные моменты.Он очень помогает в работе.
3. Интересные задачи. Ничего так не убивает огонь в работе, как бесполезные задачи. В редакции таких не бывает. Сложные бывают часто.По таким задачам всегда есть поддержка шефов и обратная связь.

Список может быть очень длинным, потому что описать всю глубину и детализацию невозможно.

Работа, которую Ира проделала, чтобы создать и настроить редакцию вызывает огромное уважение.

Когда мне кто-то жалуется, какой бардак и хаос у него в компании, я сразу начинаю приводить в пример Иру, результаты ее работы. Правда для меня до сих пор загадка, как можно успевать столько дел в течение рабочего дня.
Абсолютно точно, чтобы запустить такую махину нужен не только опыт, но и характер, харизма и управленческий талант. Знаю, что у Иры это уже не первый успешный проект и, понятно, не последний.

В редакции работают сильные редакторы со зрелой жизненной позицией. Ира выбирает людей сама. Я неоднократно убеждалась: чтобы там люди не писали в своих резюме, она сразу видит, как будет работать человек, и какие могут быть с ним проблемы. Это опыт и какая-то особая интуиция Главреда.

Могу сказать,что мне повезло попасть к Ире в команду, минуя всякие биржи и работодателей, которые требуют „формулировать мысли в незаурядные словоформы“ и т. д. Это лучший проект, в котором я когда-либо работала и самый замечательный руководитель».

Что еще

В отдельной статье я еще расскажу про системы мотивации редакторов: какие бывают и как работают.

Часто вижу такое заблуждение у компаний: если делать медиа или блог, то не меньше чем Т—Ж. С таким же размахом, визуалом. Все эти планы, конечно, разбиваются о скалы реальности, когда становится понятно, какие нужны ресурсы на такое медиа и его продвижение.

На самом деле компании вполне могут делать контентные проекты в рамках своего бюджета. Для этого нужно четко понимать цели и четко оценивать возможности. Сделать блог это 10% затрат и усилий, все остальное — продвижение.

В этом кейсе смотрим на блог Медмоста. Блог развивается с небольшими бюджетом и ресурсами, но помогает компании работать с доверием и привлекать клиентов.

Место действия: Медмост — представитель зарубежных клиник за границей. Занимает медтуризмом: организацией лечения пациентов с серьезными заболеваниями за границей
Период моей работы над проектом: 2016 год — настоящее время, участвую в проекте эпизодически.
Команда: Владимир Тен, руководитель проекта, я — редактор. Периодически привлекаем для написания статей внешних редакторов. Уже работали Николай Титенок, Ксения Петрова.

Видеорассказ о проекте

Рассказываю о проекте в видео, которое записала для курса Аси Челован о маркетинге для начинающих. У меня там есть отдельный блок про контент-маркетинг. Можно посмотреть видео о том, как все устроено в Медмосте. Или прочитать небольшой конспект ниже.

Компания: представитель зарубежных клиник

Владимир Тен занимается организацией лечения для пациентов. Он основал компанию «Медмост». Изначально работал для пациентов из Казахстана, теперь организует лечение для пациентов из России Белоруссии и других стран.

Владимир постоянно изучает разные клиники за рубежом, их методы, выбирает лучшие по объективным показателям: соблюдение современных медицинских протоколов, квалификация врачей, современное оборудование и т. д. Если обращается пациент, Владимир изучает историю болезни, подбирает несколько клиник, которые специализируются на проблеме. Отправляет им историю болезни и результаты всех обследований. Врачи смотрят документы, дают второе мнение, примерные план и стоимость лечения. Дальше пациент может принять решение, в какую клинику ехать, или отказаться вообще.

Услуги Владимира для пациентов бесплатные. Они платят по счету клиники или принимающей организации. А Владимир получает комиссию от клиник напрямую.

Обращаются к представителям пациенты или их родственники. Чаще всего это люди с тяжелыми заболеваниями, например с онкологией, которых не могут вылечиться на родине или все варианты лечения уже исчерпаны и местные врачи ставят на них крест. Тогда они пытаются найти варианты лечения за границей. Бюджет, как правило, ссильно ограничен.

Подробнее об услуге — на сайте Медмоста

Проблема на рынке медтуризма: мошенники и недобросовестное оказание услуг

Первым делом мы с Владимиром созвонились и долго обсуждали его проект и проблемы. Вот что оказалось.

Мало доверия. У медицинских представителей есть след недоверия. Скорее он идет из прошлого, когда на рынке работало множество компаний, которые на своих сайтах писали что-то вроде «Гарантия излечения» и ставили огромные кнопки «Обратись и получи программу лечения». А еще эти назойливые всплывающие баннеры « Эффективно!», «Разумная цена!», «С гарантией!». Тут же нападают попапы «Позвони!» или «Последний шанс!». Так еще было, когда мы начинали проект, сейчас ситуация меняется.

Эти компании делают все, чтобы люди обратились. Грубо говоря, они играют на том, что пациенты напуганы, не защищены и используют любые шансы. Такими людьми легко манипулировать. А дальше им говорят, что нужно заплатить за консультацию, за то и сё. Или им говорят: «Приедете и в клинику и там все будет понятно». Они приезжают в клинику, а там совсем не то, что они ожидали, лишние расходы, на которые пациенты не рассчитывали. Или, бывает, представитель наобещает полное выздоровление, а на месте, в клинике говорят, что возможна только поддерживающая терапия — это огромное разочарование для пациента.

В общем, представители делают все, чтобы заманить человека, отправить на лечение, и получить свою комиссию. А дальше им все равно, что будет с этим человеком: сколько он заплатит, окажут ли ему нужные услуги, правда ли смогут исполнить то, что они пообещали. В общем, лишь бы продать. А пациент мог бы найти лучший вариант, но теряет время и тратит деньги, пока его болезнь продолжает развиваться.

Мошенники. Есть еще мошенник., которые под видом медицинских представителей просто берут деньги и исчезают. Причем отличить их от настоящих медицинских представителей обычному пациенту сложно. Тем более в состоянии, когда срочно нужно принимать решение о лечении.

Высокие цены. В целом, лечение за границей недешевое. Если пациенту предоставят недостоверную информацию и он потратит деньги на неправильное лечение, он скорее всего потратит все деньги и шанса у него больше не будет. Пациенты серьезно рискуют, но никогда не знают, говорит им представитель правду или нет.

Всё это создает негативный контекст. В целом люди мало доверяет представителям зарубежных клиник. Есть ощущение, что обманут, отправят не туда, заберут деньги.

Медмост работает добросовестно. Для каждого пациента Владимир подбирает клинику, где вероятность вылечить заболевание выше. Он никогда не обещает, что человека могут полностью вылечить, но рассказывает о том, как обычно происходит лечение в таких случаях и какие шансы. Если возможна только паллиативная помощь, он так и говорит.

Владимир и сотрудники Медмоста отвечают организацию всей поездки: договориться с клиникой, получить приглашение, подобрать и забронировать билеты, организовать работу переводчика и координатора на месте. Во время всей поездки Владимир на связи с пациентом и его родственниками, объясняет, что происходит, решает проблемы.

Но негативный контекст влияет и на работу Владимира. Люди ставили его в один ряд с другими представителями и не доверяли. Люди не могут отличить тем, кто им поможет, от простого мошенника или компании, которая не очень добросовестно относится к своей работе.

Проблемы проекта на старте: сайт не вызывает доверия

У компании уже был сайт и раздел со статьями. Но сайт выглядел некрасиво, было много ошибок, верстка ломалась. А статьи были написаны под SEO, но это было сделано плохо, без проверки экспертами. В общем, тексты и сайт доверия не вызвали. Было ощущение, что это какая-то сомнительная контора, которой не стоит доверять деньги, тем более на лечение. А еще у проекта были неразвитые социальные сети, что тоже не прибавляло доверия.

Если прибавить сюда плохой контекст рынка, сайт и блог Владимира тоже выглядели недостоверными, люди не верили, что это добросовестная компания. Клиенты приходили только за счет сарафанного радио, это были друзья и знакомых других пациентов, которые через Владимира успешно уехали. Или люди, которые знали историю Владимира: от него тоже отказались врачи в Казахстане, а помогли только в Корее.

История Владимира о лечении в Корее — одна из первых статей, которую мы написали.

Ограничения: ограниченный бюджет и постоянные улучшения

У Владимира был ограниченный бюджет, чтобы что-то менять на сайте. Грубо говоря, мы не могли одним махом нарисовать с дизайнером новый сайт, все переделать, влить много денег на продвижение и все остальное. Решили улучшать все маленькими шагами. Получается выделить деньги и переделать шаблоны для соцсетей с дизайнером — делаем. Если бюджета пока нет —останавливаем работу.

Из-за ограничений мы не могли нанять сразу много редакторов и наполнить блог большим количеством статей. Первые статьи писала я, потом периодически разово приглашали редакторов.

Технической стороной сайта занимался сам Владимир. Изучал Вордпресс, ставил новые шаблоны, внедрял блоки, дорабатывал админку.

По мотивам нашего разговора с Владимиром я написала подробное понимание задачи с проблемами и решениями. И мы стартанули.

Концепция: открыто говорить обо всем, показывать процесс работы через настоящие истории

У нас была такая гипотеза: люди приходят на сайт и хотят не спеша изучить информацию. При этом на сайте и в блоге должно быть все, чтобы пациенты и их родственники увидели: тут к делу подходят серьезно, разбираются в медицине, тщательно выбирают клиники, и я не потрачу лишних денег. Нам не надо торопить людей, заставлять их заполнять заявки, захватывать их внимание какими-то всплывающими окнами. Но при этом они должны видеть, как быстро задать вопрос.

План был таким:

1. Доработать главную сайта — сформулировать ее вокруг полезного действия клиента, показать, как Медмост помогает в лечении за рубежом. Плюс убрать мешающие элементы, поп-апы, выскакивающие окна и т. д. Оставили чат, возможность оставить заявку и ссылки на мессенджеры, через которые пациенты связываются с Владимиром.
2. Наполнить блог полезными материалами, которые покажут экспертность компании и помогут людям ответить на вопросы.
3. Настроить продвижение.

Как я говорила, у нас был ограниченный бюджет, поэтому мы не хватались за все и сразу. У нас не было цели сразу сделать идеальный сайт, а двигались небольшими шагами, дорабатывали сайт своими силами, в рамках ресурсов. И сейчас у сайта есть много проблем, которые постепенно решаем. Но все это не мешает проекту развиваться, а Владимиру получать новых пациентов.

Главная сайта: скорее лонгрид, чем лендинг

Как я уже говорила, была гипотеза, что люди хотят изучить побольше информации, чтобы принять решение об обращении в «Медмост». Поэтому концепция структурного лендинга, с блоками и многоколонниками нам не подходила — такая структура как бы давит на человека, показывает, что ему что-то продают. Нам же нужно, чтобы человек увидел, что тут ему помогут и без давления обратился. Нам нужен хороший контекст. Поэтому вместо типичного лендинга сделали что-то вроде лонгрида, где спокойно и с иллюстрациями рассказывает о нашем подходе.

Важная мысль — в Медмост можно обратиться и просто получить второе мнение врачей из нескольких зарубежных, это бесплатно. После второго мнения никто не будет давить на пациента и требовать принять решение. Владимир изучает историю болезни, отправляет запрос в релевантные клиники, получает ответ и дальше пациент действует сам. Владимир может лишь разъяснить разницу в подходе у разных клиник, но дальше — решение за пациентом. Ему никто не звонит, не наседает, не требует ответа.

Если пациенты задают вопросы, Владимир на них отвечает. Когда решаются на лечение, Владимир с ними постоянно на связи, отвечает на вопросы, проверят, что все работает так, как надо. Например, что по прилету пациентов встретили координатор и переводчик. Пациенты делятся с Владимиром тем, что происходит: заехали в клинику, как их приняли, что говорят врачи. А Владимир в нужный момент поддерживает и помогает. Владимир ведет пациентов всю поездку, а после периодически спрашивает о том, как человек себя чувствует. Если появляются странные симптомы, организует общение с врачом.

Пациенты говорят, что такой подход им очень нравится. И что до этого при обращении к другим представителям они чувствовали давление: нужно было быстро принять решение, от этого была нервозность, спешка, а доверие падало.

Главная сайта — в постоянных изменениях. Теперь уже сам Владимир может экспериментировать, менять какие-то блоки или что-то дописывать. Я иногда вмешиваюсь, когда он просит. И сильно ругаю за опечатки :-)

Статьи, которые помогают ответить на главные вопросы пациентов

У Владимира много экспертной информации о лечении за границей, плюс он может организовать общение с врачами и координаторами клиник. Кроме этого, он сам выезжает в клиники, задает вопросы врачам. Всё это мы решили упаковывать в статьи.

Охватить основные запросы потенциальных клиентов — всё, что люди обычно спрашивают в поисковых системах. Например, «Лечение рака в Южной Корее» или «Как выбрать страну для лечения рака».

Казалось бы, это скучные статьи, которые отвечают поисковым запросам. Но мы их насыщали информацией, которая рассказывает о работе Владимира: какие условия в клиниках, как проходит работа с пациентом, вставляем реальные истории. Так пациент получает информацию по своему вопросу, а еще видит, что его ждет в Медмосте.

Обучающие статьи. Люди не ищут такие темы, но мы как бы берем их за ручку и показываем, как им не ошибиться в выборе клиники и представителя. Например, часто представители клиник спекулируют тем, что предлагают клиники с какими-то сертификатами и наградами. Написали статью об этом. Такие статьи перелинковываем с другими статьями в блоге, чтобы пациенты получили больше информации.

Или хотим рассказывать про чекапы и диагностику. Люди редко ищут такое в поисковиках, да и в целом редко занимаются профилактикой заболеваний. Поэтому написали статью о том, нужно ли что-то проверять, если чувствуешь себя хорошо.

Медицина Израиля несколько раз была замешена в скандалах. Мошенники и непрофессионалы завышали стоимость лечения, а пациенты страдали. Владимир попросил президента ассоциации агентств медицинского туризма Израиля рассказать, как выбрать клинику в Израиле, где будет качественное лечение.

Кейсы пациентов

Истории пациентов — еще одно большое направление работы. Владимир организовывает лечение, а через время мы описываем ситуацию, общаемся с пациентом, просим записать видео для отзыва. Все это публикуем на сайте.

Первой историей мы опубликовали кейс самого Владимира: врачи из Казахстана от него отказались, он был при смерти. Владимир рассказывает, как попал в Южную Корею, как проходило лечение и как его спасли. Это не какая-то ванильная история, где все сразу хорошо. Наоборот, после операции в корейской клинике у него отказал кишечник, но это было предсказуемо и врачи смогли с этим справиться.

Если посмотреть, все последние кейсы строятся так:

1. Краткое содержание кейса, чтобы можно было просмотреть и понять, читать дальше или нет.
2. Диагноз и лечение на родине. Подтверждаем скринами его истории болезни, всю персональную информацию убираем.
3. Второе мнение из зарубежных клиник: что предложили врачи, сколько это стоит.
4. Какое было лечение и сколько в итоге это стоило.
5. Результат.

Иногда добавляем видео-отзывы пациента, цитата врача — если все это у нас есть. Например, иногда пациент не хочет выходить в видео и рассказывать, тогда просто пишем с его слов.

Владимир всегда хочет четко донести важную мысль. Когда врачи высылают второе мнение, стоимость лечения может быть неточной. Врачи смотрят на обследования, которые есть у пациента, например УЗИ и МРТ, которые делали на родине. Когда пациент приедет, ему проведут другие обследования, и картина может измениться. Стоимость может увеличиться или уменьшиться — Владимир предупреждает об этом всех пациентов. Поэтому в кейсах мы пишем, какую стоимость изначально планировали во втором мнении и сколько получилось. Так пациенты могут сделать для себя выводы.

У Владимира нет цели что-то утаить от пациентов, лишь бы они уехали. Это и правильно. Сейчас каждая история приводит еще пациентов, а информация о добросовестной работе Медмоста распространяется по сарафанному радио. Владимир честен с пациентами, не обходит острые углы, обо всем говорит прямо — за это его ценят. Он не будет обещать полное излечение, если шансы на это низкие или если возможна только паллиативная помощь. Да, это тяжело услышать пациенту, но лучше не давать надежду, а предложить реальный план по облечению состояния. В историях пациентов мы ничего не приукрашиваем, пишем, как было в реальности.

Редпроцессы

Первое время я работала как редактор одна. Грубо говоря, мы с Владимиром работали в четыре руки. Он мог написать какую-то статью, я проверяла. Или прямо шла по полному циклу написания статьи, когда сама общалась с экспертом и все согласовывала. Но я понимала, что в будущем начнем работать с редакторами. Так и произошло. Через время мы начали приглашать в проект редакторов, которые писали статьи. А я их только редактировала.

Редакция маленькая, работаем время от времени, поэтому у нас минимум по процессам: заявка на статью для автора, всякие шаблоны, например для описания клиник, редполитика в частыми ошибками. Если будем расширяться, буду углублять процессы.

Дистрибуция: ресайзы в соцсети

Блог — это постоянный источник для переупаковки статей. Вместе с дизайнером разработали шаблоны, которые Владимир теперь сам использует: берет статью, делает ресайз и публикует в инстаграме. Периодически Владимир сам запускает таргетированную и контекстную рекламу на сам сайт Медмоста, на статьи и инстаграм, так получает новые заявки.

Расходы проекта

Как говорила, у проекта ограниченный бюджет. Все затраты это:

1. Мой гонорар за помощь. Причем, в какой-то месяц мы можем договориться о работе, в какой-то нет.
2. Гонорар редакторам за каждую статью. Если пишем, то платим, не пишем — не платим.
3. Иногда разово пользуемся услугами дизайнера, чтобы сделать шаблоны или отрисовать картинки.
4. Корректор для статей.

Владимир еще периодически выделяет бюджет на рекламу, но я этого уже не касаюсь.

Результаты и мнение Владимира о работе

Владимир написал отзыв о нашей работе, дальше слово — ему.

«Цель блога — привлечение новых клиентов. До создания сайта клиенты приходили только по рекомендации пациентов которым мы помогли, а самые первые клиенты пришли по рекомендации друзей и родственников. Сейчас 85% клиентов приходит по рекомендации, остальные с сайта.

Изначально я хотел чтобы сайт передавал принципы компании — открытость и честность. Но как показать эти абстрактные понятия на сайте я не представлял.

Цель привлекать клиентов достиг с 5 попытки. Сначала 2 раза заказывал лендинг и много платного трафика, но клиенты приходили „холодные“, и построить доверительные отношения не получалось. Потом дизайнерский сайт на самописном движке с упором на визуал, но оказалось очень дорого и долго, я списал вложенные деньги в опыт и продолжил работать. Потом попробовал SЕО, специалист сделал сайт на Вордпресс, недорого написал пул СЕОшных статей по ключевым словам, но статьи было стыдно кому-то показывать.

В итоге начали делать блог с Ириной. За основу блога взяли сайт на Вордпрессе, новый специалист по SЕО выполнил работу хорошо и некоторые запросы поднялись в топ поисковиков. Из за этого мы начали с переписывания готовых статей из сеошных в интересные, а не начали с нуля.

Первые клиенты с блога появились через 3 месяца. Клиентов с блога отличает знание особенностей нашей работы, они знакомы с нами и изначально лучше складываются общение. Клиенты часто пишут: „Я прочитал в статье... расскажите подробней пожалуйста.“ Некоторые перед тем как обратится читали по 3-4 статьи.

Кроме привлечения клиентов, побочным эффектом блога стало повышение репутации у клиник партнёров и коллег. Стало легче заключать контракты с новыми клиниками.

Ирина помогает вести блог в одном формате, смотрит на блог от лица клиента, и говорит как сделать его интересным и полезным пациенту. Без контроля редактора уносит в ненужные подробности, или в пустую перестановку слов, или в рассказывание новостей компании себе на радость. Ирина, постоянно напоминает что блог делается для пациентов.

Часть статей для экономии мы делаем без редактуры Ирины. Ирина сделала шаблон которому мы следуем. Например как в информационных статьях о больницах.

Сейчас сайт привлекает новых пациентов. Немного, но так как в сайт вложено минимум денег сайт себя сразу полностью окупил. Понемногу пробую разные форматы рекламы, смотрю что работает, а что нет. Думаю, что с увеличением количества статей будет расти органический трафик, а с увеличения количества историй пациентов будет больше доверия. Получается накопительный эффект.

Трафик небольшой, но обеспечивает пациентами:

Клиентам которые пришли по рекомендации я присылаю статьи и истории пациентов с сайта. Помогает легче что-то объяснить, не на пальцах, а показать в нужной статье. Сайт помогает помогать пациентам с Казахстана и всего СНГ без встреч вживую. Мы выполнили цель, чтобы сайт вызывал доверие.

Будущее проекта

Во время пандемии мы заморозили проект. Только с 2021 года начали периодически выпускать статьи и кейсы, но пока делаем это медленно. Дело в том, что во время пандемии у пациентов практически не было возможности уезжать на лечение за границу, страны были закрыты. Сейчас ситуация постепенно меняется, но остается нестабильной. Например, какие-то страны могут открываться, потом внезапно закрываться.

Когда ситуация с пандемией стабилизируется, у нас будет такой план:

1. Переделать главную. Ее пора обновить, расставить акценты, отрисовать.
2. Написать все кейсы за последнее время.
3. Переписать описание всех клиник.
4. Вообще заняться всякими мелочами, старыми непеределанными статьями, отловить всех „тараканов“. Выработать единую политику оформления материалов.

В общем, работы там много и всё можно значительно улучшать. Но уже сейчас этот проект приносит Владимиру заявки, а пациенты говорят, что наконец-то нашли ресурс, где могут получить достоверную информацию.

Два года работала редактором в бизнес-медиа «Дело» Модульбанка. Вместе с экспертами написала около ста статей, запустила несколько рубрик, привела в издание экспертов. Одно время занималась смм. А еще работала как шеф-редактор и помогала другим авторам писать статьи. Расскажу немного об этом опыте, чтобы не потерялось.

Пишу этот кейс уже в 2021 году, поэтому многое могло забыться. Если где-то исказила факты или неправильно упомянула людей, пишите, я исправлю.

Место действия: Модульбанк, медиа о бизнесе «Дело»
Период работы над задачей: с 2016 по 2018 год.
Команда редакции:
— главред того времени Людмила Сарычева;
— авторы-редакторы: я, Тоня Сергеева, Евдокия Шеламова, Ольга Голева;
— в разное время еще участвовали Екатерина Ивкина, Евгений Арутюнов, студия разработки «Кортекс» во главе с Колей Митиным.

Я пришла в редакцию в 2016 году, тогда в проекте работали только Люда, я и Тоня Сергеева. Больше года мы с Тоней обеспечивали весь объем статей издания. В разное время в редакции работали еще внештатные авторы, дизайнеры и другие люди — всех уже не помню и не упоминаю.

Все статьи за время моей работы в «Деле». Тогда у меня еще была фамилия Усиченко.

Экспертные статьи

Все статьи в «Деле» во время моей работы были экспертными. Как я работала:

1. Предлагала интересную для аудитории тему и согласовывала ее с главредом.
2. Находила эксперта для статьи. Это человек, который с практической стороны разбирается в вопросах. Например, если мы пишем про корпоративные договоры, то это должен быть юрист, который постоянно работает с корпоративными спорами и составляет эти самые договоры. Иногда это был эксперт из банка, но чаще — внешние эксперты. Находила их в соцсетях, изучала публикации в разных журналах и предлагала написать статью.
3. Изучала тему самостоятельно по открытым источникам, находила судебные решения и всю остальную фактуру.
4. Готовила вопросы, задавала их эксперту и проверяла с ним информацию.
5. Писала статью, наполняла ее примерами, проверяла и согласовывала с экспертом и главредом.
6. Верстала и выпускала.

Статьи, которые отвечали на болезненные вопросы предпринимателей. Например, на форуме я нашла тревожное обсуждение о том, что налоговая может принудительно ликвидировать компанию. Написала, почему так бывает и что с этим делать.

В тот момент одной из самых болезненных тем были — онлайн-кассы. Только вышел новый закон, в нем было много непонятного, бизнес лихорадило. Причем выходили новые поправки, и они еще больше запутывали. Я написала несколько статей о кассах:

Кассы в вопросах и ответах
Как выбрать кассу для интернет-магазина
Как не переплатить за кассу
Подключаем кассу и еще несколько.

Вечнозеленые темы, которые полезно прочитать бизнесу всегда. Например, статья о дроблении бизнеса актуальна всегда. Это когда один человек открывает ООО и ИП — ответили, может ли это чем-то грозить.

Одна из популярных статей во время моей работы на очень простую тему — Как платить 1% с доходов больше 300 000 рублей. Эта тема хорошо попадала в поисковые запросы, которые часто ищут предприниматели.

Еще одна популярная статья из тех, что я написала — Можно ли работать по сканам договоров

Продуктовые статьи — не прямая реклама продуктов банка «быстрей, подключай», а заход через пользу и ответы на вопросы.

Продавцам о Модулькассе  — о том, как пользоваться новой онлайн-кассой и как она помогает бизнесу.
Ошибки овердрафта — статья была построена на частых ошибках и вопросах клиентов.

Интервью

Я первой в «Деле» предложила формат интервью с предпринимателями.

«Когда создаешь новый рынок, ты как мишень» — мое первое интервью в «Деле», с владельцем обувной мастерской.
Интервью с владелицей массажного салона, где работают слепые
Анастасия Файзуленова рассказывает, как открывала свой первый бизнес в 18 лет, а потом продала его инвесторам
Интервью с владельцем ритуального агентства. Этим интервью особенно горжусь, столько в нем «мяса». Это было мое последнее интервью в медиа.

Для этого интервью я поехала в командировку в один калужский город. Встретились мы прямо в ритуальном доме, среди гробов и венков — немного жутковато. Да и сам герой открыто и честно рассказывал о своем бизнесе. Потом он сказал: «Хочешь, поедем, покажу, где все начиналось?». Мою машину предложил оставить около кладбища: «Не волнуйся, тут безопасно». Я пересела в его машину, мы поехали через поле к разрушенной лесопилке и дому, где жил дед героя и делал гробы. Целая история поколений. Было очень интересно.

Дайджест новостей

Во время работы в «Деле» я запустила и вела постоянную рубрику с дайджестом новостей. В конце каждого месяца изучала изменения в законах для бизнеса, отбирала то, что будет актуально для ИП и небольших ООО, потом вместе с экспертами писали краткий разбор каждой новости. Кроме законов, еще проходилась по сайтам налоговой и ведомств и отбирала самые интересные случаи по штрафам и проверкам.

Насколько помню, дайджесты выходили с января по октябрь 2018 года, каждый месяц. Вот примеры:
Дайджест за июль
Дайджест за октябрь 2018

Что еще

Кроме этой работы, были еще тесты, рассылки и много другой работы. Плюс работала как шеф-редактор, вела несколько внештатных авторов, редактировала их статьи и помогала выпускать. Но сейчас я уже всё это не найду. По ссылке все статьи, которые я написала в «Деле».

Самое главное — «Дело» было стартом моей редакторской карьеры. Благодаря моей интенсивной работе и замечаниям главреда за 2 года выросла с уровня начинающего автора до уверенного шеф-редактора. Дальше я уже мало работала как редактор и писала руками, сейчас больше работаю как главред и человек, который строит редакции.

А еще очень благодарна «Делу» за знакомство с Тоней Сергеевой. Первый год мы работали с ней как редакторы вдвоем, Тоня многому научила. И теперь мы и дальше в разных проектах работаем вместе. Рекомендую подписаться на канал Тони, там море полезной информации для редакторов и всяких шаблонов.

А это еще несколько моих кейсов:
Бизнес-секреты: запуск медиа за 2 месяца
Вебинары в Тинькофф Бизнесе: редпроцессы и система

В первой части кейса рассказывала об идее и дизайне «Бизнес-секретов». В этой части о том, как всё это работало внутри. И немного о дистрибуции

Беспрерывное производство контента и система ресайзов: всегда есть запас

Когда возникла идея «Бизнес-секретов», уже больше года я строила продуктовую редакцию: нанимала людей, занималась разработкой процессов для разных информационных продуктов. Эти же редакторы одновременно с продуктовыми задачами стали писать материалы для «Бизнес-секретов». Мне не пришлось строить редакцию заново. Плюс это здорово оживило ребят: появилось еще много новых задач, в которых можно было себя попробовать и прокачать.

Сила нашего редакционного процесса была в том, что у нас постоянно был большой запас статей на разнообразные темы и разных форматов — даже если бы месяц не могли выпускать статьи, у нас они все равно бы выходили каждый день.

Запуск сразу с 30 статьями: выглядела так, будто давно существуем

В целом медиа запускают, даже если есть только три или пять статей, а потом постепенно наполняют. Наша главная сразу выглядела так, будто мы уже давно существуем — читателю было что почитать.

Чтобы запуститься, часть статей мы написали заново — взяли вопросы, которые бизнес постоянно нам задавал. А остальная часть уже была — это те самые кейсы и статьи, которые мы выкладывали на других площадках. Их оставалось только адаптировать под нашу площадку. Например, мы полностью перенесли цикл про госзакупки, но проверили и дополнили информацию.

Система ресайзов: превращение одних публикаций в другие

Часть материалов в «Бизнес-секретах» были ресайзами другого уже созданного контента: так проще и дешевле создавать материалы. Нам не нужно каждый раз производить новую единицу, мы берем уже то, что создавали, и перерабатываем.

Например, помогли маркетингу провести вебинар про переход бизнеса с ЕНВД. Для этого вебинара собирали контент для сценария и презентации, создавали гайд перехода на другую систему налогообложения. После вебинара делаем краткий конспект с видео вебинара и выкладываем на Секреты. Делаем статью по итогам вебинара с правилами перехода.

Плюс во время вебинара слушатели часто задавали одни и те же вопросы. Берем самые актуальные, из каждого делаем короткую статью с ответом. Раз эти вопросы «болят», то и многие хотят прочитать.

Не забываем про гайд. Его тоже можно использовать. В вебинаре мы и так уже отдавали его за имейл, можем поставить в статье плашку и сказать, что гайд можно скачать, если оставить свой имейл. Еще и базу собираем.

Главное, что этот материал у нас уже есть, мы его собрали, не надо заново тратить время на то, чтобы поговорить с экспертом. Просто берем материал, упаковываем в нужные форматы — и готово. Так нет вечной головной боли, о чем писать. Наши слушатели уже сказали, о чем писать — их волнуют такие вопросы, мы на них отвечаем.
Если бы мы просто писали статью на какую-то тему, мы бы произвели одну единицу контента. А здесь мы переработали материал и получили несколько единиц контента.

Так мы постоянно пополняли наш запас статей. И это позволяло нам публиковаться каждый день. На основе статей тут же делали ресайзы в телеграм-канал и там тоже собирали аудиторию.

Короткие форматы

Из самих статей тоже получались другие короткие форматы. Например, написали статью про работу с самозанятым, по ее мотивам делаем чек-лист и отдаем его за имейл читателям. Весь материал уже есть, не надо ничего делать заново, только пересобрать в новый формат, а это недолго.

Ставка на то, что хотят прочитать читатели, а не на нашу фантазию

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

SEO-статьи. Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами. А в Секретах мы, наоборот, считали SEO-статьи основой медиа.

Мы работали с агентством, подбиравшим темы, которые часто ищет наша аудитория. Правда, больше сосредотачивались на узких темах и не пытались отвоевать трафик по высокочастотным запросам. Плюс, например, если хотели привлекать онлайн-школы, просили специалистов подобрать нам наиболее частые темы именно в этой сфере.

Работа по SEO-статьям ничем не отличалась от всех остальных: так же глубоко исследовали тему, привлекали экспертов, делали статьи максимально насыщенными за счет примеров, судебных дел, схем и других методов визуального повествования. Среди этих статей были лонгриды и шортриды — если смотреть на эти статьи, то их ничем не отличить от всех других статей.

У редакции был план выпуска таких статей. Кроме них мы писали редакционные материалы, но по сеошным статьям ставили больший приоритет — они обеспечивают нам постоянный рост трафика.

Пользовательский контент

С самого начала мы предложили читателям задавать вопросы и получать ответы от экспертов медиа. Вопросы начали приходить на второй день после запуска.

Чем это здорово:

1. Мы видим, что интересует читателей, и можем корректировать повестку.
2. Ответить на вопрос быстро: связываемся с экспертом, пишем короткую статью, быстро выпускаем.
3. Все эти статьи тоже пополняют наш запас. У нас всегда есть что выпускать.
4. Чем больше ответов мы публикуем, тем больше читателей хотят нам их задать снова.

Примерно через три месяца работы вопросы от читателей стали приходить практически каждый день.

Отстроенный редпроцесс

С первых же статей в медиа я сразу же стала строить редпроцесс. Если есть процесс, редакторы всегда знают, как подойти к написанию материалов. Это прямо порядок действий для разных форматов и ситуаций. Если работать без процесса, будет постоянный хаос и суета, а редакторы будут быстро выгорать — когда ничего не понятно и в ручном управлении, приходится много спрашивать, на каждом шаге возникают и ошибки, и недовольства. Поэтому считаю, что как только появляется медиа, нужно сразу строить процесс.

Процесс — это не какой-то красивый документ, высеченный в камне. Если я видела, что редакторы на чем-то спотыкаются, я обновляла процесс, добавляла в него новые детали. В общем, это живой помощник.

Если в редакции есть процессы, ничего не завязано на одном человеке. Любой, даже новый редактор, приходит и начинает работать над любым форматом.

Редпроцессы у всех редакций разные. Они зависят от объема, количества авторов, правил, целей — поэтому нет смысла копировать какие-то из моих решений. У вас они могут не сработать.

Поиск экспертов

Все статьи в блоге — экспертные. Редакторы работают с экспертом, добывают у него информацию, пишут текст и согласовывают.

Если нам надо писать про выбор названия для компании, то мы пишем эту статью вместе с патентным поверенным.

Если это статья про корпоративные договоры, то мы ищем юриста, который постоянно заключает такие договоры и помогает решить партнерские споры.

Некоторые эксперты у нас были внутренними, например Антон Дыбов — наш эксперт по праву. Он помогает писать статьи, которые касаются изменений в законах и налогах, и поставляет актуальную повестку по изменениям.
Если внутри эксперта не было, то искали внешних и собирали базу экспертов, которые с нами работают. А мы, в свою очередь, упоминаем эксперта и ставим ссылку на его ресурсы. Я описала четкие правила, кто подходит к нам в качестве эксперта, а кто — нет. А один из редакторов взял на себя процесс поиска таких людей.

Редполитика

Когда идет работа над медиа, постепенно появляются стандарты качества. Я вижу материалы и понимаю:

1. Какие ошибки чаще всего допускают и как этого избежать.
2. Как разбавлять сплошной текст.
3. Как управлять вниманием читателя и какие приемы для этого использовать.
4. Что можно улучшить, где мы сейчас в целом ошибаемся и почему теряем читателей.
   И дальше из этого формируется редполитика. Например, вижу, что редакторы постоянно нарушают принцип информационной емкости, я собираю их примеры и свожу в один документ. И так по всем важным моментам.

Редполитика — рабочий документ главреда. Она никогда не бывает написанной, пока главред работает с медиа. Редакторы все равно допускают ошибки, а главред постоянно находит новые классные ходы.
Еще момент: мало просто собрать правила в редполитику и надеяться, что кто-то будет их выполнять. Редполитику нужно постоянно внедрять. Например, если я вижу, что такую ошибку уже допускали, в комментарии к статье отправляю в редполитику. А чтобы постоянно напоминать о правилах, завела канал только для редакции и там рассказывала, как правильно.

Понятные правила работы для редакторов. При мне в «Бизнес-секретах» были шеф-редакторы и обычные редакторы. Обычные редакторы пишут статьи. Шеф-редакторы берут на себя определенный пул статей редакторов, проверяют их и доводят до сильного черновика. После этого статьей занималась я.

Для шеф-редакторов тоже были прописаны правила, как они работают и за что отвечают. Во время работы появятся новые кейсы и ситуации, правила дополнятся.

Мыслить не статьей, а кластером

Изначально мы сделали ставку не на длинные лонгриды, а на более короткие материалы, которые отвечают на один вопрос. Грубо говоря, предприниматель может остановиться на светофоре, быстро открыть статью и это время ухватить основную мысль. Ему не нужно тонуть в огромном лонгриде обо всем сразу. Одна статья — ответ на один вопрос.

Лонгриды у нас есть, но мы не мыслили статьями, мы сразу мыслили кластерами. Грубо говоря, есть большой лонгрид с обзорной информацией по патентной системе налогообложения. К этой статье появляется много коротких статей и ответов на вопросы читателей. Статьи между собой перелинковываются, в итоге читатель попадает на одну статью и дальше переходит по другим материалам.

Что получаем в результате:

1. Редактор не сидит годами над одной статьей. Он собирает информацию и пишет сразу несколько небольших материалов.
2. Если новый ответ на вопрос по той же теме взял другой редактор, ему проще разобраться в узкой теме.
3. Читатель получает ответ на свой вопрос, а не ищет этот ответ в огромном лонгриде. В целом проще прочитать небольшой формат, чем погружаться во что-то огромное.

Увеличивается время пребывания в блоге.

Рассказывает Ася Челован: выросли в четыре раза за четыре месяца

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Kite, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Чтобы работа была эффективна с точки зрения бизнеса — сразу ориентировались на сбор базы: в ТГ-канал, в подписку на рассылку. Эффективность оцениваем в открытиях счетов: разделяем базу имейлов на две группы: «есть продукт Тинькофф», «нет продукта».

Дальше выбираем сегмент имейлов, которые не ассоциированы с продуктами Тинькофф, и следим как помесячно они перетекают в группу «есть продукт Тинькофф». Уже в апреле 2021 года стало очевидно, что потенциал у канала есть и в него стоит вкладывать деньги.

Что дальше с медиа

С мая 2021 года в «Бизнес-секретах» главредом работает Анастасия Волошенко. Мы работали все 2 года моего главредства вместе. Настя выросла от простых статей и лендингов, потом стала шеф-редактором. А теперь, когда я хочу уделить время декрету, Настя заняла мое место и подхватила все процессы и планы по развитию.

Еще по теме:

Почему не надо хвататься за редполитику

Вебинары в Тинькофф Бизнесе: система и редпроцессы

Канал Аси Челован

Новый курс Аси Челован о маркетинге на Скилкап

В августе 2020 года у Аси Челован, руководителя продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса, появилась идея запустить блог о бизнесе. Спустя два месяца мы запустили блог, в нем сразу стало выходить по статье в день. Рассказываю о том, как была устроена работа и как команда блога смогла все это сделать.

Я даю общую канву и опускаю все конфиденциальные подробности. Но даже в этом случае статья будет полезна всем, кто планирует запускать подобные корпоративные медиа и пока не понимает, как это устроено. Здесь не будет ничего про бюджет, ROI и количество утилизаций, только об устройстве и редпроцессах.

Это первая часть о концепции и дизайна. Во второй части рассказываю про производство статей, редпроцессы, а Ася — о дистрибуции.

Место действия: Тинькофф Бизнес, блог «Бизнес-секреты»

Период работы над задачей: сентябрь 2020-го — апрель 2021-го включительно. После этого издание тоже существует, но без моего участия.

Команда редакции:
— издатель и инициатор проекта Ася Челован;
— главред Ирина Ильяхова;
— разработчик и верстальщик блога Руслан Белый;
— шеф-редакторы Тоня Сергеева, Диана Демина, Анастасия Волошенко, Юлия Занкевич;
— редакторы Анастасия Николаенкова, Алина Соломенникова, Олег Денисов, Мария Исмагилова, Ксюша Иванова, Натали Митькина, Анна Павлова, Наташа Турашова, Инна Лушина, Женя Осипова, Фади Кики, Анна Волкова, Наталия Кабалюк, Мари Котляр, Севиль Нагаева, Юра Болотов;
— команда дизайна: артдир Наталия Благих, Лена Шкердина — концепция обложек и гайд, Аня Якимчук и Женя Нечаева — делают обложки, Ксюша Яшкина и Катя Носарева — страницы, лендинги, учебники, дайджесты, Аня Гаврилова и Катя Баканова — иллюстрации.

Идея: площадка для публикации кейсов и привлечения нужной аудитории

До «Бизнес-секретов» в Тинькофф Бизнесе уже год работала большая продуктовая редакция — мы обеспечивали маркетинг нужными материалами: презентациями, лендингами, участвовали в создании обучения для сотрудников, делали стори для приложения и много других задач. И периодически мы писали кейсы о том, как с помощью сервисов Тинькофф Бизнеса клиенты больше зарабатывали или оптимизировали процессы. Мы размещали кейсы на разных площадках. А кроме кейсов еще выпускали материалы с упоминанием продуктов.

С одной стороны, здорово, что размещали материалы на других площадках и привлекали новую аудиторию. С другой стороны, кейсов и материалов становилось все больше, и мы как бы отдавали свой трафик другим площадкам. У Аси Челован появилась мысль запустить свой блог, где мы будем публиковать полезные материалы для бизнеса и кейсы, а еще делать форматы, которые отдаем за подписку.

«Мы поняли, что есть запросы, которые не покрываются Т—Ж и которые мы можем использовать для сбора органического трафика, а также была необходимость использовать контент в воронке привлечения В2В-клиентов»
Ася Челован

Я опущу процесс планирования бюджета и согласования, это огромная работа, и всё это было на стороне Аси. В любом медиа создание и запуск это малая часть усилий и денег, а самое главное — продвижение. Если просто писать материалы, пусть даже самые лучшие, но не вкладываться в продвижение, блог не взлетит, можно даже не начинать. Поэтому важно сразу продумать, как люди попадут в этот блог, сколько готовы потратить на продвижение. Ну и бюджет на продвижение должен быть точно больше бюджета на создание материалов, иначе блог тоже не имеет смысла.

Быстрый запуск: не сидим над мелочами, а запускаем и улучшаем на бою

По моему прошлому опыту я знала, что обычно корпоративные медиа запускаются долго — дай бог за полгода, а то и дольше: люди закапываются в бесконечные детали, по несколько раз перерисовывают дизайн, месяцами спорят об обложках статей. Или еще бывает: разработчик не хочет брать готовую CMS и решает написать собственную. Если согласиться, на разработку уходят месяцы и даже годы — в конце концов получается все равно что-то сырое, а время для запуска упущено.

Ну и даже если запустились, после запуска обычно уходит много времени, чтобы через полгода или год выйти на ежедневные публикации. В целом сам процесс запуска медиа сложный, а из-за таких штук затягивается еще больше.
С «Бизнес-секретами» все было иначе. Мы изначально выбрали такой путь: сначала запустить минимальную версию, а потом постепенно улучшать. Вся наша команда была заточена не на то, чтобы трястись над мелочами, а на то, чтобы запустить медиа максимально быстро.

Для запуска было нужно:

1. Выбрать CMS блога.
2. Продумать возможности блога: мы не просто заливаем нечто монолитное, мы хотим постоянно добавлять новые форматы, элементы внутри статей и улучшать блог. Для этого нужно сразу заложить возможности. Плюс блогом должно быть удобно пользоваться: верстать статьи, править, добавлять новые элементы внутри статьи и т. д.
3. Продумать концепцию и разработать дизайн блога и статей.
4. Написать определенное количество материалов для запуска + в запас. Не можем же мы выходить с пустой главной или с тремя статьями.
5. Организовать процесс постоянного наполнения блога.

Там еще полно всякой мелочевки — вроде написать письма, которые отдаются при подписке на рассылку, или придумать рубрики и их описания. Это важные дела, но такие небольшие решения мы принимали по ходу, а я сразу решала все текстовые задачи. Нужны письма — взяла и написала. В общем, это абсолютно не тормозило, но стоит учитывать, что попутно возникает куча мелких задач.

Работу над всем этим списком начали в сентябре, а 16 ноября блог официально был запущен.

Выбор CMS и быстрая верстка статей: админка, в которой всем удобно работать

Выбрали Вордпресс, а разработчик Руслан Белый занялся разработкой блога, соединением его с системами банка — в общем, всей технической работой. Наверняка, если бы Руслан написал кейс, у него было бы много интересных технических подробностей, потому что проблем возникало много.

Самое важное для меня: Руслан организовал админку так, что в ней удобно работать. Я работала с блогами, где нужно было верстать шорткодами и верстка внезапно разваливалась. Или приходилось часами искать лишний пробел, потому что разработчики внедрили новую инновационную систему верстки. В общем, верстка статей доводила до истерики в прямом смысле.

В Бизнес-секретах статью верстать удобно: есть блоки для разных элементов статей. Всё интуитивно понятно. Если нужно добавить новые блоки, например какую-то особенную цитату, то дизайнер рисует макет, а Руслан их добавляет за пару дней, а то и быстрее. Всё быстро, и очень маленькая вероятность того, что кто-то из редакторов будет править статью и что-то сломается. Может только текст свой удалить и всё.

Версткой статей занимался сам Руслан, у него это занимало обычно час или чуть больше — зависит от объема. Но если бы мне или редакторам надо было заверстать статью без Руслана, мы бы это тоже сделали. А всё дело в простой и управляемой админке.

Когда нужно было в блоге сделать новый этаж, это тоже занимало день при готовом дизайне. Выгружали Руслану готовые страницы и тексты — он собирал и запускал новый этаж. Например, так запустили этаж с подкастом «Бизнес-ланча».

Концепция и дизайн: для бизнеса, а не веселые и вдохновляющие, а даже немного занудные

Вместе с Асей разработали концепцию медиа: для кого, полезное действие, что будет внутри. Строили вокруг идеи, что бизнес воспринимают как опыт решения задач + везение + рутина. Рутина — это всякие бумажки, правильное оформление бумаг, законы.

Сначала предприниматель забывает оформить договор с клиентом или скачивает этот договор с клиентом «да ладно, потом разберемся, сейчас главное — деньги получить», а потом страдает от последствий. Или «ой, ну это же мой друг, зачем мне с ним что-то оформлять, мы с ним пуд соли съели и бизнес тоже сможем», а потом теряют компанию. Мы сконцентрировались вокруг этой рутины и опыта — кейсов.

Эту же идею заложили в дизайн: мы не веселое и вдохновляющее издание. Мы педантичные и даже немного занудные. Мы понимали, что наши читатели, скорее всего, читают Коммерсант и Ведомости, им привычен такой вид. Я собрала огромное количество зарубежных референсов и составила список элементов, которые должны были быть в статье.

Важно: мы не пытались сделать уникальный дизайн, который поразит всех вокруг и который будут обсуждать в профессиональных сообществах. Мы хотели быстро запустить блог, который будет работать на цель.

Многие издания о бизнесе построены на мотивации вроде «верь в себя и свою идею», «развивайся, и все получится», мы в это залезать не хотели. Мы строили блог вокруг конкретных кейсов решения задач и знания норм, которые помогают бизнесу в России жить.

Шаблонизация дизайна: если можем сделать шаблон, мы его делаем

Параллельно с главной и видом статьи начали разрабатывать концепцию дизайна обложек. Нам было важно, чтобы мы могли производить обложки быстро, а не сидеть над каждой днями. Понятно, что на статьи-долгострои мы можем давать задания на обложки заранее, спешки нет. Но есть еще быстрые форматы.

Например, нужно срочно сообщить читателям, как и когда отправлять отчет в Росстат. Эту статью нужно выпустить быстро и тут же разослать ее как инструкцию клиентам — ведь они звонят и пишут в поддержку, потому что увидели новость, что этот отчет надо срочно сдать.

Если мы будем размышлять днями над обложкой, пострадают наши клиенты, у банка увеличатся затраты на поддержку, а клиенты будут недовольны долгими ответами.

Мой принцип — если мы можем сделать шаблон или пошаговый гайд, мы должны это сделать. Наш руководитель дизайн-контура придерживалась таких же принципов. Порядок в процессах — это когда дизайнер понимает, по каким правилам он делает любой формат и есть подсказки на каждом шагу. Если приходит новый дизайнер, его не нужно погружать в работу вручную, он открывает документ и изучает инструкцию и примеры.

По опыту работы с другими медиа знаю, что огромное количество усилий обычно уходит на придумывание и согласование обложек для статей. Все хотят сделать покреативнее, использовать сложные метафоры. На деле, конечно, это не особенно важно и редко влияет на результат. Но в любом случае хорошо, если статьи оформлены в единой концепции, по которому читатель узнает издание.

Всё упирается в то, что дизайнеру нужно придумать идею обложки, которая подходила бы под статью. В дизайн-контуре разработали гайд по отрисовке обложек. В нем всё — какие объекты использовать, как их располагать, какие цвета разрешены, как придумать обложку:

На каждый формат блога появились шаблоны статей, в том числе для быстрых обложек — как раз для тех горящих статей.

Во второй части читайте о запуске, редпроцессах и дистрибуции

В первой части кейса я рассказала о том, как редакция помогала делать самые первые, я называю их — ковидные, вебинары в Тинькофф Бизнесе.

Но главное главредское правило: если задача повторяется, у этого должен быть описанный процесс. Ок, давайте посмотрим, что это за процесс и как он менялся.

Построение процесса

Первые ковидные вебинары мы делали на коленке. Каждый новый редактор шел по стопам того, кто делал прошлый вебинар. Информацию передавали в чатах. Так всегда бывает, когда запускается производство нового продукта. Но без процесса эту историю невозможно было бы масштабировать. Например, могло случиться так: редакторы, которые уже делали вебинары, заняты другой работы, других редакторов из команды пришлось бы погружать заново каждый раз заново.

Если редакция постоянно делает какие-то задачи и там всегда похожие действия, неоптимально управлять вручную. Я не люблю завязывать процесс на себя: считаю, что надо построить процесс, который потом совсем или почти не зависит от меня или другого человека в управлении редакцией, — любой редактор берет и делает вебинар и у него минимальное количество вопросов.

Понятная последовательность действий. С самого начала работы я описывала процессы по всем продуктам, которые выпускала редакция. Процесс — это вся информация, которую нужно знать редактору для решения задачи. Например, надо сделать лендинг. Даже редактор-новичок открывает документ и видит: лендинги бывают такие и такие, твои шаги по созданию такие, согласовать надо с тем-то, задачу засчитываем, когда вот такие условия. На каждый такой продукт — презентации, стори, посты и т. д. — есть отдельный документ, по которому идут редакторы.

Это маленькая часть описанного процесса. Выкладывать целиком я его не буду — это никому не будет полезно. В каждой конкретной компании нужно строить свой процесс: он зависит от задач и ресурсов. Если скопируете мой, скорее всего, ничего не получится.

Командная работа.Над вебинаром работает команда редакторов. Есть ответственный за вебинар редактор — он отвечает за то, чтобы все материалы были готовы в срок. В разных вебинарах это может быть разный человек. Например, если редактор постоянно работает с сервисами по работе с самозанятыми, то он и будет ответственным на вебинаре о самозанятых.

Ответственный редактор — главное лицо для заказчика в вебинаре. Например, маркетолог по РКО ставит задачу о том, как бизнесу начать продавать на Алиэкспрессе (такой вебинар у нас тоже был). У задачи появляется ответственный редактор, он главное лицо для маркетолога, с него маркетолог спрашивает, что и когда будет готово, ставит ему мелкие задачи по ходу. Дальше так:

Сначала — редактор такой: «Мне надо получше понять, что за вебинар». Идет и общается с заказчиком и экспертом. Например, в случае с Али экспертом был представитель российского Алиэкспресса. На созвоне заполняет заявку по вебинару.

Потом: «Ага, теперь стало понятнее. Надо распределить задачи». Дальше он понимает, что в данном вебинаре ему придется делать. Многое зависит от того, как мы будем продвигать вебинар, всё это редактор согласовывает с маркетологом. Составляет таблицу с распределением задач. Идет в чат редакци: «Ребята, у меня крутой вебинар, кто хочет со мной?» Набирает команду.

Дальше ответственный редактор распределяет задачи между редакторами.

Дальше ребята делают задачи, согласовывают с экспертом и маркетологом, делают прогоны. У них появляется презентация, сценарий, другие материалы, все постепенно публикуется, запускается промо. В срок происходит вебинар.

Редакция работает самостоятельно, главред не держит каждого за ручку. Смотрите, что самое главное. Я как главред не слежу за каждым. Меня зовут, когда надо посмотреть на готовые материалы. И даже не зовут, а просто кладут материалы в мою стопку Трелло, а я проверяю. Я занимаюсь своими задачами, а не судорожно всех мониторю. Если что-то случится, редакторы постараются все решить сами, а в крайнем случае — позовут меня. Все последние вебинары проходили практически без моего участия, только иногда я почитывала чаты и проверяла готовые материалы.

Мне важна эта самостоятельность. Я не хочу быть незаменимым человеком и все контролировать.Я хочу, чтобы все работало, даже когда я в отпуске.

Все редакторы постепенно прокачиваются в вебинарах. В редакции — грейдовая система, и вебинар могут делать только опытные редакторы. Эти редакторы уже участвовали в вебинарах, но делали простые задачи под присмотром ответственного редактора. Во время такой работы увидел, как делается вебинар, прокачался и в конце концов берет вебинар как главный.

Масштабирование: хотим больше вебинаров, и их надо делать быстрее

В январе Ася и маркетинг решили, что хотят делать больше вебинаров. Раньше у нас был примерно один вебинар в месяц. А тут хотелось делать по вебинару в неделю. Надо было найти, как сократить время на производство.
Вместе с Асей мы прошлись по всем задачам и поняли проблемы. Например, до этого ведущим вебинаром мог стать человек, который умеет здорово вести вебинар, но сам не эксперт в вопросе. Например, маркетолог по кросс-сейлу уже вел несколько вебинаров, он отлично говорит и не смущается, поэтому его зовут вести вебинар по торговому эквайрингу. Да, он знает продукт, но не так глубоко, как продуктолог и маркетолог самого торгового эквайринга. В итоге редактору приходилось:

1. Сначала общаться с экспертом и собирать всю информацию.
2. Передавать информацию ведущему.
3. Ведущий изучал информацию, погружался в сценарий. Ему приходилось как бы заново узнавать обо всех тонкостях нового продукта. Все устроено сложно, на это нужно время.
4. Приходилось проводить минимум 2—3 прогона.
5. Приходилось много раз отвлекать эксперта по мелочам и звать на все прогоны.

В общем, все это порождало слишком много согласований. Решили, что нужно брать эксперта, который отлично знает тему. Тогда время можно сократить:

• вместо сценария делаем тезисный план;
• эксперт сам накидывает презентацию по этому плану;
• проводим один прогон, на котором смотрим, чего не хватает, и чистим перья презентации.

Сразу время на подготовку вебинара сокращалось.

Потом я еще раз прошлась по остальным задачам и поняла, где мы можем ускориться. Например, в самых первых вебинарах мы всем участникам высылали ответы на все содержательные вопросы. Редактор собирал их из чата, общался с экспертами, готовил ответы и отсылал в письме после вебинара. Сначала таких вопросов было немного — 10—20. Но со временем зрители начали понимать, что можно просто прислать свой вопрос и даже не смотреть вебинар, а мы обязательно подробно ответим в письме. Да и вопросы стали из серии: «Вот заплатил за патент столько-то, страховые взносы такие, в первом квартале заплатил столько-то, посчитайте, сколько я должен платить во втором квартале». Редактору надо было общаться с бухгалтером, да и по сути мы стали бесплатными консультантами по бухгалтерии. Но в банке для этого есть недорогая услуга.

В итоге вопросов было больше 50, на подготовку ответов стало уходить много часов работы редактора. Письмо отправляли не через день-два после вебинара, а иногда через неделю. Посмотрели аналитику, увидели, что мало людей открывает и просматривает файл с ответами. Да и вряд ли кто-то из участников будет читать прямо все ответы. Мы решили отвечать на вопросы только на вебинаре и больше никаких документов не готовить. Если кому-то нужна консультация с бухгалтером, его связываем напрямую. И там человеку предлагают формат такой консультации.

В общем, важно оценить все задачи и посмотреть, что и на каком этапе зависает. Чаще всего какую-то из задач можно просто исключить или решить с помощью шаблона. Например, мы так сделали со стори и лендингами. Есть разработанные шаблоны. В лендинге меняем слова и обложку. В стори — если надо выпустить срочно, можно просто поменять слова в шаблоне. Если время есть, дизайнеры еще нарисуют картинку.

В феврале обкатывали процесс, в марте прошло три вебинара, на апрель запланировано еще три. Сейчас 10 апреля, уже прошел один вебинар. Уверена, можно ускориться еще.

Полезные материалы

Рекомендую почитать каналы тех людей, которых я упоминала.

Канал Аси Челован о маркетинге
Канал редактора Тони Сергеевой — о том, как редактору подходить к какой угодно сложной задаче
Канал редактора Дианы Деминой о редакторских буднях
Мой канал «Безжалостная Ильяхова» о построении редакций и работе редактора

Это кейс о том, как со стороны редакции было устроено производство вебинаров в Тинькофф Бизнесе: что делала редакция и как менялся процесс.

Этот кейс будет полезен, если компании нужно на постоянке делать вебинары или другие похожие задачи и вы не знаете, как это организовать.

Место действия: Тинькофф Бизнес.
Период моей работы над задачей: март 2020-го — апрель 2021-го включительно. Все вебинары после апреля делаются уже без моего участия.
Команда: руководитель продуктовых маркетологов Ася Челован, продуктовые маркетологи, я как главред редакции, редакторы, дизайнер и корректоры. Эйчары и юристы банка, эксперт по праву Антон Дыбов.

Контекст и оговорки

К моменту запуска вебинаров продуктовая редакция под моим управлением была уже год. У нас была собрана и постоянно пополнялась команда. Мы держали на себе много разных задач: лендинги, презентации, КП, стори, обучение, сценарии. По каждой задаче в редакции был настроен понятный процесс.

Всё это важно учитывать, потому что может сложиться мнение, что сначала не было ничего и вдруг за неделю возникли вебинары. Если нужно нанимать редактора с нуля и настраивать работу, то уйдет намного больше времени. Но я это проделала намного раньше — об этом будет отдельный кейс.

В этом кейсе я рассказываю только о работе редакции в процессе создания вебинаров. Я не раскрою стоимость вебинара, ROI и другие показатели — всё это конфиденциально и на стороне маркетинга. В процессе участвуют еще другие люди: например, маркетологи и видеоредакция — без них ничего не получилось бы. То же самое, если нет крутых экспертов и ведущего. Все эти люди важны, без них ничего не получится, но я могу рассказать только о роли редакции.

Локдаун бизнеса в марте 2020 года: первый вебинар, сделали за 7 дней

Началось все в марте 2020-го: коронавирус, паника, президент объявляет о локдауне, всем дают выходные на неопределенный срок, бизнес в панике, все закрывается. Тут же стали выходить новые законы и постановления, но мало кто понимал, как их применять и как они влияют на бизнес.

Ситуация. Было напряженно. В редакции в том числе: если бизнес закрывается, а мы работаем для бизнеса, то как дальше? В этот момент Ася Челован — руководитель продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса — предложила сделать вебинар. Тема — что бизнесу делать в этой ситуации: как быстро перейти на онлайн, кому это нужно, как влияют новые законы и постановления на бизнес. В этом вебинаре нужно было дать понимание бизнесу, что им делать. Плюс к этому мы давали от Тинькофф Бизнеса полезные инструменты и показывали, как они помогают вести работу в это время.

До этого момента у редакции было много других задач, но вебинары мы никогда не делали. Но Ася сказала, что сейчас лучшее время, чтобы запускать этот формат. Ася была главным драйвером этого процесса: разговаривать о вебинаре мы начали в пятницу, а в следующую пятницу Ася вышла в прямой эфир из студии Тинькофф.

«На момент запуска было понятно, что ничего не понятно. Ситуация для малого бизнеса менялась почти каждый день, люди тонули в огромном количестве информации, разного качества. В условиях неопределенности было важно выйти на прямой контакт с аудиторией — показать, что мы не безликая корпорация, а сервис с человеческим лицом, во-первых. Во-вторых, дать проверенную и понятную информацию».
Ася Челован

На мой взгляд, очень важно, чтобы в компании задача по запуску нового продукта была приоритетной — кому-то из команды это было очень нужно и влияло на результаты. У нас был такой случай.

Проблема — упаковать много информации от разных экспертов. Вебинар должен был ответить на все важные вопросы бизнеса на тот момент.

Ведущей должна была быть Ася. Она прекрасно разбирается в маркетинге и продвижении, но в вебинаре нужно было осветить еще множество других моментов, например изменения в законодательстве и кадровых вопросах. Для этого редакторам нужно было собрать информацию у юристов и эйчаров.

Сложность была в том, что все законы менялись на ходу. Юристы и эйчары разбирались во всем тоже на ходу — эти же нормы им надо было внедрять в банке. То есть у них своей работы выше крыши, а еще мы со своим вебинаром.

Что нужно было подготовить. Нам были нужны три пакета материалов: для вебинара, после вебинара и ресайзы.
Для вебинара в порядке приоритета:

1. Лендинг, стори в мобильные приложения банка — для продвижения вебинара, чтобы люди о них узнали. Это нужно было сделать первым, чтобы уже начать привлекать людей. А для этого нужно было понять, какие темы мы будем освещать. В общем, одно за другое цеплялось.
2. Письма — уходят, когда люди регистрируются на вебинар и письма-напоминания.
3. Информация для Аси — то, что ей нужно будет рассказывать, все те сложные штуки про законы и сотрудников.
4. Презентация — покажем на вебинаре.

Мы не заморачивались, чтобы сделать идеально. Мы думали только о том, чтобы дать максимум информации и в срок. Например, лендинг написали и сделали на собственном бесплатном конструкторе сайтов от Тинькофф — за день.

После вебинара — наглядные материалы, которые получат все участники:

• шаблоны документов — например, для арендодателей, для сотрудников;
• промоматериалы — например, шаблоны объявлений на двери магазина, постов и т. д.;
• инструкции — как быстро сделать сайт, чтобы выйти онлайн и не терять клиентов;
• спецпредложения — скидки и бонусы от партнеров, которые помогли бы бизнесу в это время.

Еще делали ресайзы — это материалы на основе вебинара, например статьи. Но о нашей системе ресайзов я расскажу как-нибудь в другой раз.

Процесс работы. Сначала над материалами вебинара работали два редактора — Тоня Сергеева и Диана Дёмина. Они взяли на себя весь объем задач, работали 7 дней, с отрывом, кажется, только на сон.

Я была на подхвате, взяла на себя отдельные задачи, организовывала процесс, проверяла качество всех материалов. На Асе и ее команде был огромный пласт работы по продвижению вебинара — а это даже важнее, чем создание материалов. Мы можем написать какие угодно классные презентации и шаблоны, но если никто не придет — вебинар провалится.

На второй день мы поняли, что два редактора не справляются. Сделали чек-лист материалов, дали клич в нашу редакцию, и к задачам присоединились еще ребята, стало легче. Этими редакторами были Инна Лушина, Анна Волкова и Наталия Турашова.

По материалам до и после вебинара редактором было нужно:

1. Сначала понять, что вообще меняется для предпринимателей, — эту информацию можно было собрать в интернете, но она была неточная и противоречивая. Почти каждый день выходили новые постановления и уточнения (а то и несколько раз на день) — часто даже опытные юристы не знали, как их трактовать.
2. Структурировать информацию, найти противоречия и понять, что нужно уточнить у юристов и эйчаров. Проверить абсолютно всю информацию с экспертами. Иначе может получиться так, что Ася в прямом эфире скажет что-то недостоверное, мы введем бизнес в заблуждение, люди об этом узнают и перестанут нам доверять, — ответственность большая.
3. Созвониться с юристами и эйчарами — это наши внутренние эксперты в банке — и получить ответы на все вопросы. Сложность была еще в том, что эти специалисты были по горло загружены еще внутренними задачами — ведь им надо было решать все те же вопросы внутри банка.
4. Собрать всю информацию — в сценарий для Аси. Потом — упаковать в презентацию, шаблоны документов, статьи и все остальное.
5. Сделать прогон с Асей: пройтись по сценарию, понять, что все логично. Во время прогона, например, выяснилось, что еще есть пробелы. Так бывает, когда кто-то свежим взглядом смотрит на информацию и говорит: «Слушайте, а вот если предприниматели спросят такое, как мы ответим? А если такое?» И это работа редактора еще раз все проверить и опять уточнить информацию с экспертом.
6. После прогона появился дополнительный список вопросов. С ним редакторы опять шли к экспертам, выясняли информацию, дополняли материалы.
7. Я проверяла все материалы на ходу и уже готовые, чтобы у нас было одинаковое качество всего.
8. Потом отдавали юристам, корректорам и в дизайн.

Я не  буду подробно описывать каждый пункт, за этим всем стояла большая работа. Например, на подхвате дежурили наши дизайнеры. Как только что-то было готово, они тут же забирали в работу, потом отдавали, мы писали замечания, они правили. Или, например, юристы и так были перегружены, приходилось договариваться, чтобы было быстрее. Диана взяла на себя основную нагрузку и постоянно была на связи со всеми экспертами, Асей и дизайнерами.

Всё постоянно менялось. Я нарисовала упрощенную схему работы редактора. Упрощенная — потому что по дороге все еще постоянно менялось. Например, сегодня могли выпустить постановление с новыми льготами, мы включали их в вебинар, на следующий день выходило уточнение, и нужно было вносить изменения. В реальности согласований было намного больше, чем на схеме. Такое было время.

Наш консультант по праву Антон Дыбов постоянно отслеживал все изменения в законах и присылал новую информацию.

Если мы находили информацию об изменениях, то не могли просто внести ее в сценарий, сначала надо было проверить с экспертами: «А мы правильно все поняли? Нигде не обманываем?» Как я уже говорила, если бы мы где-то ввели предпринимателей в заблуждение, мы потеряли бы доверие. Так что созвоны и согласования были весь день, до глубокого вечера.

Тут же в чате появлялись новые задачи, дублировали их в Трелло, чтобы ничего не потерять, а редакторы подхватывали.

Как уже говорила, я касаюсь только работы редакторов. За спиной редакции была огромная работа Аси и ее команды маркетологов по продвижению. Причем Ася одновременно погружалась в наш сценарий, в постоянные изменения и управляла продвижением.

Сейчас я смотрю на эту схему наших действий, и она мне кажется слишком громоздкой. Но это сейчас — когда за плечами несколько десятков проведенных вебинаров. А тогда мы были первопроходцами.

Всё получилось. Вебинар состоялся в срок, в первые дни получил более 10 000 просмотров.

После вебинара всем предпринимателям ушли полезные материалы, дальше фрагменты некоторых из них.

Сделали гайд о переходе в онлайн для бизнеса — его тоже получали участники вебинара. Все эти материалы можно до сих пор получить, если зарегистрироваться на лендинге.

По итогам вебинара выходили статьи на других ресурсах:

• Как перевести бизнес в онлайн — статья Тони Сергеевой.
• Как бизнесу следить за изменениями в законах — статья Ани Волковой.
• Как бизнесу защититься от отмены платежей — статья Тони Сергеевой

Вебинар по госзакупкам — второй ковидный

Дальше был вебинар о госзакупках — участвовали уже два ведущих в формате разговора. На редакции были такие задачи:

1. Лендинг и письма.
2. Сценарий для участников — реплики и вопросы для ведущего, информация для эксперта.
3. Презентация.
4. Материалы после вебинара: гайд по процессу госзакупок, инструкции, статьи.
   Главным от редакции по этому вебинару была редактор Анастасия Волошенко. От банка были лучшие эксперты в госзакупках.

Подготовка тоже была непростой. Кто хоть немного знает про госзакупки в России, понимает, что даже в обычные времена черт ногу сломит во всех правилах и требованиях. А в начале ковидных ограничений ситуация была ужасающей: информация менялась несколько раз за день. Причем часто сами эксперты в госзакупках не знали, как трактовать изменения. Приходилось много раз пересогласовывать материал — провели несколько созвонов.

После вебинара всем участникам уходил такой список материалов:

Материалы вебинара можно получить, если зарегистрироваться на лендинге.

В гайде по госзакупкам подробно рассказали о каждом шаге — это тоже актуальная инструкция и для внековидных времен:

Отдельно сделали гайд по тому, как случайно не получить штраф:

Еще несколько вебинаров во время пандемии

Я не буду дальше подробно описывать каждый, но было еще несколько вебинаров во время пандемии. Где-то было больше подготовки, где-то меньше, но в целом процесс похожий.

Об изменениях в налогах — эксперт Антон Дыбов рассказывает, что изменилось и как это понимать бизнесу. Тут мы не делали сценарий и прогоны, эксперту это было не нужно. На стороне редакции были лендинг, промоматериалы, материалы после вебинара.

Вебинар с Романом Кумаром Виасом и Асей Челован — об изменении поведения покупателей в пандемию. Был черновик презентации от эксперта, мы ее доработали и сделали все промоматериалы для вебинара.

Круглый стол с представителями среднего бизнеса — что им пришлось изменить в кризис.

Что дальше

Вебинары стали удаваться, но все еще были на коленке. Поэтому следующим шагом предстояло построить процесс. Это самое важное и интересное. Переходите по ссылке, если интересно.

Часть 2: построение и ускорение процесса