Безжалостная Ильяхова

О том, как быть сильным: в жизни, редактуре, работе с клиентами и просто так.

Я в Facebook: https://www.facebook.com/irina.usichenko
Канал в телеграме: https://telegram.me/irinausichenko
Мое портфолио: https://www.ilyahova.ru/

Ctrl + ↑ Позднее

Кейс: вебинары в Тинькофф Бизнесе. Система и редпроцессы. Часть 2. Построение и ускорение процесса

В первой части кейса я рассказала о том, как редакция помогала делать самые первые, я называю их — ковидные, вебинары в Тинькофф Бизнесе.

Но главное главредское правило: если задача повторяется, у этого должен быть описанный процесс. Ок, давайте посмотрим, что это за процесс и как он менялся.

Построение процесса

Первые ковидные вебинары мы делали на коленке. Каждый новый редактор шел по стопам того, кто делал прошлый вебинар. Информацию передавали в чатах. Так всегда бывает, когда запускается производство нового продукта. Но без процесса эту историю невозможно было бы масштабировать. Например, могло случиться так: редакторы, которые уже делали вебинары, заняты другой работы, других редакторов из команды пришлось бы погружать заново каждый раз заново.

Если редакция постоянно делает какие-то задачи и там всегда похожие действия, неоптимально управлять вручную. Я не люблю завязывать процесс на себя: считаю, что надо построить процесс, который потом совсем или почти не зависит от меня или другого человека в управлении редакцией, — любой редактор берет и делает вебинар и у него минимальное количество вопросов.

Вебинар идет час, а посмотрите, сколько всего нужно сделать

Понятная последовательность действий. С самого начала работы я описывала процессы по всем продуктам, которые выпускала редакция. Процесс — это вся информация, которую нужно знать редактору для решения задачи. Например, надо сделать лендинг. Даже редактор-новичок открывает документ и видит: лендинги бывают такие и такие, твои шаги по созданию такие, согласовать надо с тем-то, задачу засчитываем, когда вот такие условия. На каждый такой продукт — презентации, стори, посты и т. д. — есть отдельный документ, по которому идут редакторы.

Процесс должен охватывать всю важную информацию, без которой редактор не сможет сделать работу

Прописаны примерные сроки

Это маленькая часть описанного процесса. Выкладывать целиком я его не буду — это никому не будет полезно. В каждой конкретной компании нужно строить свой процесс: он зависит от задач и ресурсов. Если скопируете мой, скорее всего, ничего не получится.

Командная работа.Над вебинаром работает команда редакторов. Есть ответственный за вебинар редактор — он отвечает за то, чтобы все материалы были готовы в срок. В разных вебинарах это может быть разный человек. Например, если редактор постоянно работает с сервисами по работе с самозанятыми, то он и будет ответственным на вебинаре о самозанятых.

Ответственный редактор — главное лицо для заказчика в вебинаре. Например, маркетолог по РКО ставит задачу о том, как бизнесу начать продавать на Алиэкспрессе (такой вебинар у нас тоже был). У задачи появляется ответственный редактор, он главное лицо для маркетолога, с него маркетолог спрашивает, что и когда будет готово, ставит ему мелкие задачи по ходу. Дальше так:

Сначала — редактор такой: «Мне надо получше понять, что за вебинар». Идет и общается с заказчиком и экспертом. Например, в случае с Али экспертом был представитель российского Алиэкспресса. На созвоне заполняет заявку по вебинару.

Кусок заявки на вебинар, который заполняет редактор вместе с экспертом и заказчиком

Потом: «Ага, теперь стало понятнее. Надо распределить задачи». Дальше он понимает, что в данном вебинаре ему придется делать. Многое зависит от того, как мы будем продвигать вебинар, всё это редактор согласовывает с маркетологом. Составляет таблицу с распределением задач. Идет в чат редакци: «Ребята, у меня крутой вебинар, кто хочет со мной?» Набирает команду.

Дальше ответственный редактор распределяет задачи между редакторами.

В таблице видно, кто и что делает, когда будет готово. Так ответственному за вебинар проще видеть все картину и ничего не упустить. Эту же таблицу видит маркетолог, вписывает туда свои задачи по этому вебинару

Дальше ребята делают задачи, согласовывают с экспертом и маркетологом, делают прогоны. У них появляется презентация, сценарий, другие материалы, все постепенно публикуется, запускается промо. В срок происходит вебинар.

Редакция работает самостоятельно, главред не держит каждого за ручку. Смотрите, что самое главное. Я как главред не слежу за каждым. Меня зовут, когда надо посмотреть на готовые материалы. И даже не зовут, а просто кладут материалы в мою стопку Трелло, а я проверяю. Я занимаюсь своими задачами, а не судорожно всех мониторю. Если что-то случится, редакторы постараются все решить сами, а в крайнем случае — позовут меня. Все последние вебинары проходили практически без моего участия, только иногда я почитывала чаты и проверяла готовые материалы.

Мне важна эта самостоятельность. Я не хочу быть незаменимым человеком и все контролировать.Я хочу, чтобы все работало, даже когда я в отпуске.

Все редакторы постепенно прокачиваются в вебинарах. В редакции — грейдовая система, и вебинар могут делать только опытные редакторы. Эти редакторы уже участвовали в вебинарах, но делали простые задачи под присмотром ответственного редактора. Во время такой работы увидел, как делается вебинар, прокачался и в конце концов берет вебинар как главный.

Масштабирование: хотим больше вебинаров, и их надо делать быстрее

В январе Ася и маркетинг решили, что хотят делать больше вебинаров. Раньше у нас был примерно один вебинар в месяц. А тут хотелось делать по вебинару в неделю. Надо было найти, как сократить время на производство.
Вместе с Асей мы прошлись по всем задачам и поняли проблемы. Например, до этого ведущим вебинаром мог стать человек, который умеет здорово вести вебинар, но сам не эксперт в вопросе. Например, маркетолог по кросс-сейлу уже вел несколько вебинаров, он отлично говорит и не смущается, поэтому его зовут вести вебинар по торговому эквайрингу. Да, он знает продукт, но не так глубоко, как продуктолог и маркетолог самого торгового эквайринга. В итоге редактору приходилось:

  1. Сначала общаться с экспертом и собирать всю информацию.
  2. Передавать информацию ведущему.
  3. Ведущий изучал информацию, погружался в сценарий. Ему приходилось как бы заново узнавать обо всех тонкостях нового продукта. Все устроено сложно, на это нужно время.
  4. Приходилось проводить минимум 2—3 прогона.
  5. Приходилось много раз отвлекать эксперта по мелочам и звать на все прогоны.

В общем, все это порождало слишком много согласований. Решили, что нужно брать эксперта, который отлично знает тему. Тогда время можно сократить:

  • вместо сценария делаем тезисный план;
  • эксперт сам накидывает презентацию по этому плану;
  • проводим один прогон, на котором смотрим, чего не хватает, и чистим перья презентации.

Сразу время на подготовку вебинара сокращалось.

Потом я еще раз прошлась по остальным задачам и поняла, где мы можем ускориться. Например, в самых первых вебинарах мы всем участникам высылали ответы на все содержательные вопросы. Редактор собирал их из чата, общался с экспертами, готовил ответы и отсылал в письме после вебинара. Сначала таких вопросов было немного — 10—20. Но со временем зрители начали понимать, что можно просто прислать свой вопрос и даже не смотреть вебинар, а мы обязательно подробно ответим в письме. Да и вопросы стали из серии: «Вот заплатил за патент столько-то, страховые взносы такие, в первом квартале заплатил столько-то, посчитайте, сколько я должен платить во втором квартале». Редактору надо было общаться с бухгалтером, да и по сути мы стали бесплатными консультантами по бухгалтерии. Но в банке для этого есть недорогая услуга.

В итоге вопросов было больше 50, на подготовку ответов стало уходить много часов работы редактора. Письмо отправляли не через день-два после вебинара, а иногда через неделю. Посмотрели аналитику, увидели, что мало людей открывает и просматривает файл с ответами. Да и вряд ли кто-то из участников будет читать прямо все ответы. Мы решили отвечать на вопросы только на вебинаре и больше никаких документов не готовить. Если кому-то нужна консультация с бухгалтером, его связываем напрямую. И там человеку предлагают формат такой консультации.

В реальности задач больше, но принцип такой: пройтись по всем задачам и понять, на каком этапе мы тратим больше всего времени и как можно ускорить

В общем, важно оценить все задачи и посмотреть, что и на каком этапе зависает. Чаще всего какую-то из задач можно просто исключить или решить с помощью шаблона. Например, мы так сделали со стори и лендингами. Есть разработанные шаблоны. В лендинге меняем слова и обложку. В стори — если надо выпустить срочно, можно просто поменять слова в шаблоне. Если время есть, дизайнеры еще нарисуют картинку.

В феврале обкатывали процесс, в марте прошло три вебинара, на апрель запланировано еще три. Сейчас 10 апреля, уже прошел один вебинар. Уверена, можно ускориться еще.

Полезные материалы

Рекомендую почитать каналы тех людей, которых я упоминала.

Канал Аси Челован о маркетинге
Канал редактора Тони Сергеевой — о том, как редактору подходить к какой угодно сложной задаче
Канал редактора Дианы Деминой о редакторских буднях
Мой канал «Безжалостная Ильяхова» о построении редакций и работе редактора

Кейс: вебинары в Тинькофф Бизнесе. Система и редпроцессы. Часть 1. Как все начиналось

Это кейс о том, как со стороны редакции было устроено производство вебинаров в Тинькофф Бизнесе: что делала редакция и как менялся процесс.

Этот кейс будет полезен, если компании нужно на постоянке делать вебинары или другие похожие задачи и вы не знаете, как это организовать.

Место действия: Тинькофф Бизнес.
Период моей работы над задачей: март 2020-го — апрель 2021-го включительно. Все вебинары после апреля делаются уже без моего участия.
Команда: руководитель продуктовых маркетологов Ася Челован, продуктовые маркетологи, я как главред редакции, редакторы, дизайнер и корректоры. Эйчары и юристы банка, эксперт по праву Антон Дыбов.

Контекст и оговорки

К моменту запуска вебинаров продуктовая редакция под моим управлением была уже год. У нас была собрана и постоянно пополнялась команда. Мы держали на себе много разных задач: лендинги, презентации, КП, стори, обучение, сценарии. По каждой задаче в редакции был настроен понятный процесс.

Всё это важно учитывать, потому что может сложиться мнение, что сначала не было ничего и вдруг за неделю возникли вебинары. Если нужно нанимать редактора с нуля и настраивать работу, то уйдет намного больше времени. Но я это проделала намного раньше — об этом будет отдельный кейс.

В этом кейсе я рассказываю только о работе редакции в процессе создания вебинаров. Я не раскрою стоимость вебинара, ROI и другие показатели — всё это конфиденциально и на стороне маркетинга. В процессе участвуют еще другие люди: например, маркетологи и видеоредакция — без них ничего не получилось бы. То же самое, если нет крутых экспертов и ведущего. Все эти люди важны, без них ничего не получится, но я могу рассказать только о роли редакции.

Локдаун бизнеса в марте 2020 года: первый вебинар, сделали за 7 дней

Началось все в марте 2020-го: коронавирус, паника, президент объявляет о локдауне, всем дают выходные на неопределенный срок, бизнес в панике, все закрывается. Тут же стали выходить новые законы и постановления, но мало кто понимал, как их применять и как они влияют на бизнес.

Ситуация. Было напряженно. В редакции в том числе: если бизнес закрывается, а мы работаем для бизнеса, то как дальше? В этот момент Ася Челован — руководитель продуктового маркетинга Тинькофф Бизнеса — предложила сделать вебинар. Тема — что бизнесу делать в этой ситуации: как быстро перейти на онлайн, кому это нужно, как влияют новые законы и постановления на бизнес. В этом вебинаре нужно было дать понимание бизнесу, что им делать. Плюс к этому мы давали от Тинькофф Бизнеса полезные инструменты и показывали, как они помогают вести работу в это время.

До этого момента у редакции было много других задач, но вебинары мы никогда не делали. Но Ася сказала, что сейчас лучшее время, чтобы запускать этот формат. Ася была главным драйвером этого процесса: разговаривать о вебинаре мы начали в пятницу, а в следующую пятницу Ася вышла в прямой эфир из студии Тинькофф.

«На момент запуска было понятно, что ничего не понятно. Ситуация для малого бизнеса менялась почти каждый день, люди тонули в огромном количестве информации, разного качества. В условиях неопределенности было важно выйти на прямой контакт с аудиторией — показать, что мы не безликая корпорация, а сервис с человеческим лицом, во-первых. Во-вторых, дать проверенную и понятную информацию».
Ася Челован

На мой взгляд, очень важно, чтобы в компании задача по запуску нового продукта была приоритетной — кому-то из команды это было очень нужно и влияло на результаты. У нас был такой случай.

Публикация о вебинаре — 31 марта 2020 года

Проблема — упаковать много информации от разных экспертов. Вебинар должен был ответить на все важные вопросы бизнеса на тот момент.

Слайд из презентации с содержанием вебинара

Ведущей должна была быть Ася. Она прекрасно разбирается в маркетинге и продвижении, но в вебинаре нужно было осветить еще множество других моментов, например изменения в законодательстве и кадровых вопросах. Для этого редакторам нужно было собрать информацию у юристов и эйчаров.

Сложность была в том, что все законы менялись на ходу. Юристы и эйчары разбирались во всем тоже на ходу — эти же нормы им надо было внедрять в банке. То есть у них своей работы выше крыши, а еще мы со своим вебинаром.

Что нужно было подготовить. Нам были нужны три пакета материалов: для вебинара, после вебинара и ресайзы.
Для вебинара в порядке приоритета:

  1. Лендинг, стори в мобильные приложения банка — для продвижения вебинара, чтобы люди о них узнали. Это нужно было сделать первым, чтобы уже начать привлекать людей. А для этого нужно было понять, какие темы мы будем освещать. В общем, одно за другое цеплялось.
  2. Письма — уходят, когда люди регистрируются на вебинар и письма-напоминания.
  3. Информация для Аси — то, что ей нужно будет рассказывать, все те сложные штуки про законы и сотрудников.
  4. Презентация — покажем на вебинаре.

Мы не заморачивались, чтобы сделать идеально. Мы думали только о том, чтобы дать максимум информации и в срок. Например, лендинг написали и сделали на собственном бесплатном конструкторе сайтов от Тинькофф — за день.

Кусок лендинга — собрали из простых блоков Конструктора Тинькофф. Выглядит он не очень, но тогда мы могли быстро собрать только так

После вебинара — наглядные материалы, которые получат все участники:

  • шаблоны документов — например, для арендодателей, для сотрудников;
  • промоматериалы — например, шаблоны объявлений на двери магазина, постов и т. д.;
  • инструкции — как быстро сделать сайт, чтобы выйти онлайн и не терять клиентов;
  • спецпредложения — скидки и бонусы от партнеров, которые помогли бы бизнесу в это время.

Так в итоге выглядел список

Еще делали ресайзы — это материалы на основе вебинара, например статьи. Но о нашей системе ресайзов я расскажу как-нибудь в другой раз.

Процесс работы. Сначала над материалами вебинара работали два редактора — Тоня Сергеева и Диана Дёмина. Они взяли на себя весь объем задач, работали 7 дней, с отрывом, кажется, только на сон.

Я была на подхвате, взяла на себя отдельные задачи, организовывала процесс, проверяла качество всех материалов. На Асе и ее команде был огромный пласт работы по продвижению вебинара — а это даже важнее, чем создание материалов. Мы можем написать какие угодно классные презентации и шаблоны, но если никто не придет — вебинар провалится.

На второй день мы поняли, что два редактора не справляются. Сделали чек-лист материалов, дали клич в нашу редакцию, и к задачам присоединились еще ребята, стало легче. Этими редакторами были Инна Лушина, Анна Волкова и Наталия Турашова.

Часть чек-листа задач и их распределение между редакторами

По материалам до и после вебинара редактором было нужно:

  1. Сначала понять, что вообще меняется для предпринимателей, — эту информацию можно было собрать в интернете, но она была неточная и противоречивая. Почти каждый день выходили новые постановления и уточнения (а то и несколько раз на день) — часто даже опытные юристы не знали, как их трактовать.
  2. Структурировать информацию, найти противоречия и понять, что нужно уточнить у юристов и эйчаров. Проверить абсолютно всю информацию с экспертами. Иначе может получиться так, что Ася в прямом эфире скажет что-то недостоверное, мы введем бизнес в заблуждение, люди об этом узнают и перестанут нам доверять, — ответственность большая.
  3. Созвониться с юристами и эйчарами — это наши внутренние эксперты в банке — и получить ответы на все вопросы. Сложность была еще в том, что эти специалисты были по горло загружены еще внутренними задачами — ведь им надо было решать все те же вопросы внутри банка.
  4. Собрать всю информацию — в сценарий для Аси. Потом — упаковать в презентацию, шаблоны документов, статьи и все остальное.
  5. Сделать прогон с Асей: пройтись по сценарию, понять, что все логично. Во время прогона, например, выяснилось, что еще есть пробелы. Так бывает, когда кто-то свежим взглядом смотрит на информацию и говорит: «Слушайте, а вот если предприниматели спросят такое, как мы ответим? А если такое?» И это работа редактора еще раз все проверить и опять уточнить информацию с экспертом.
  6. После прогона появился дополнительный список вопросов. С ним редакторы опять шли к экспертам, выясняли информацию, дополняли материалы.
  7. Я проверяла все материалы на ходу и уже готовые, чтобы у нас было одинаковое качество всего.
  8. Потом отдавали юристам, корректорам и в дизайн.

Я не  буду подробно описывать каждый пункт, за этим всем стояла большая работа. Например, на подхвате дежурили наши дизайнеры. Как только что-то было готово, они тут же забирали в работу, потом отдавали, мы писали замечания, они правили. Или, например, юристы и так были перегружены, приходилось договариваться, чтобы было быстрее. Диана взяла на себя основную нагрузку и постоянно была на связи со всеми экспертами, Асей и дизайнерами.

Всё постоянно менялось. Я нарисовала упрощенную схему работы редактора. Упрощенная — потому что по дороге все еще постоянно менялось. Например, сегодня могли выпустить постановление с новыми льготами, мы включали их в вебинар, на следующий день выходило уточнение, и нужно было вносить изменения. В реальности согласований было намного больше, чем на схеме. Такое было время.

Схема работы редакторов

Наш консультант по праву Антон Дыбов постоянно отслеживал все изменения в законах и присылал новую информацию.

Опять что-то новое в законах

Если мы находили информацию об изменениях, то не могли просто внести ее в сценарий, сначала надо было проверить с экспертами: «А мы правильно все поняли? Нигде не обманываем?» Как я уже говорила, если бы мы где-то ввели предпринимателей в заблуждение, мы потеряли бы доверие. Так что созвоны и согласования были весь день, до глубокого вечера.

В чате подбиваем список документов, которые надо будет отдать предпринимателям

Тут же в чате появлялись новые задачи, дублировали их в Трелло, чтобы ничего не потерять, а редакторы подхватывали.

Распределяем задачи в чате

Как уже говорила, я касаюсь только работы редакторов. За спиной редакции была огромная работа Аси и ее команды маркетологов по продвижению. Причем Ася одновременно погружалась в наш сценарий, в постоянные изменения и управляла продвижением.

Сейчас я смотрю на эту схему наших действий, и она мне кажется слишком громоздкой. Но это сейчас — когда за плечами несколько десятков проведенных вебинаров. А тогда мы были первопроходцами.

Всё получилось. Вебинар состоялся в срок, в первые дни получил более 10 000 просмотров.

После вебинара всем предпринимателям ушли полезные материалы, дальше фрагменты некоторых из них.

Кадровики отдали нам шаблоны, а мы привели их в удобный для предпринимателей вид

Шаблон объявлений

Сделали гайд о переходе в онлайн для бизнеса — его тоже получали участники вебинара. Все эти материалы можно до сих пор получить, если зарегистрироваться на лендинге.

Гайд выглядит как целая методичка — предприниматели могли ее сохранить даже в телефон и пользоваться

Внутри гайда — подробные инструкции по всем вопросам перехода в онлайн

По итогам вебинара выходили статьи на других ресурсах:

Вебинар по госзакупкам — второй ковидный

Дальше был вебинар о госзакупках — участвовали уже два ведущих в формате разговора. На редакции были такие задачи:

  1. Лендинг и письма.
  2. Сценарий для участников — реплики и вопросы для ведущего, информация для эксперта.
  3. Презентация.
  4. Материалы после вебинара: гайд по процессу госзакупок, инструкции, статьи.
    Главным от редакции по этому вебинару была редактор Анастасия Волошенко. От банка были лучшие эксперты в госзакупках.

Подготовка тоже была непростой. Кто хоть немного знает про госзакупки в России, понимает, что даже в обычные времена черт ногу сломит во всех правилах и требованиях. А в начале ковидных ограничений ситуация была ужасающей: информация менялась несколько раз за день. Причем часто сами эксперты в госзакупках не знали, как трактовать изменения. Приходилось много раз пересогласовывать материал — провели несколько созвонов.

После вебинара всем участникам уходил такой список материалов:

Письмо после вебинара

Материалы вебинара можно получить, если зарегистрироваться на лендинге.

Чек-лист по процессу закупок — актуален и вне коронавирусных ограничений. Мы его доработали и пользуемся сейчас, когда нужно клиентам рассказать о госзакупках

В гайде по госзакупкам подробно рассказали о каждом шаге — это тоже актуальная инструкция и для внековидных времен:

Содержание гайда

Провели по всему процессу закупок и написали частые ошибки

Отдельно сделали гайд по тому, как случайно не получить штраф:

Каждый гайд — это не просто текст, это примеры документов, шаблоны. Везде понятно, куда смотреть и на что обращать внимание

Еще несколько вебинаров во время пандемии

Я не буду дальше подробно описывать каждый, но было еще несколько вебинаров во время пандемии. Где-то было больше подготовки, где-то меньше, но в целом процесс похожий.

Об изменениях в налогах — эксперт Антон Дыбов рассказывает, что изменилось и как это понимать бизнесу. Тут мы не делали сценарий и прогоны, эксперту это было не нужно. На стороне редакции были лендинг, промоматериалы, материалы после вебинара.

Вебинар с Романом Кумаром Виасом и Асей Челован — об изменении поведения покупателей в пандемию. Был черновик презентации от эксперта, мы ее доработали и сделали все промоматериалы для вебинара.

Круглый стол с представителями среднего бизнеса — что им пришлось изменить в кризис.

Что дальше

Вебинары стали удаваться, но все еще были на коленке. Поэтому следующим шагом предстояло построить процесс. Это самое важное и интересное. Переходите по ссылке, если интересно.

Часть 2: построение и ускорение процесса

Общение с заказчиком: договориться о созвоне

Представим, вы пообщались с потенциальным работодателем, выполнили тестовое, и тут он предложил созвониться и обсудить работу. Ну все, работа в кармане. На самом деле, как показывает мой опыт — нет. Большинство редакторов не умеют договориться об этом созвоне и теряют заказчика. Представьте только, еще до созвона!

Плохо
Заказчик: «Хорошо, давайте созвонимся».
Редактор: «Я завтра с 16.00 до 19.00 свободен, звоните».

Всё это без заботы и довольно рискованно. Редактор не пытается договориться о точном времени, позаботиться, чтобы всем было удобно. И к тому же не уточняет, где и как будет проходить созвон. Сразу ощущение, что заказчику больше всех надо: и время установи, и договорись, где будем созваниваться. Прямо как с дитем малым надо сюсюкаться и все за редактора решать — подойдет такой человек для работы? Ну, может, кому-то да, а мне — нет. Только не надо потом жаловаться, что этот кто-то оказался клиентом из ада.

Для меня такое поведение сигнал, что редактор не особенно занят и готов три часа сидеть у телефона и ждать. Странно это, он не планирует свое время? Он не работает? Или что тут еще подумать?

Хорошо
Заказчик: «Хорошо, давайте созвонимся».
Редактор: «Я завтра могу с 16.00 до 19.00. В какое время будет удобно? Если неудобно завтра, в какой день?»
Заказчик: «Давайте в 18.00».
Редактор: «В Зуме удобно?».
Заказчик: «Да, отлично».
Редактор: «Хорошо, я запланировал встречу в Зум, вот предварительная ссылка, завтра еще раз пришлю».

Ну вот, намного лучше и заботливо. Можно еще предложить закинуть встречу в календарь. Здесь я чувствую заинтересованность. Ну и человек явно умеет свое время планировать, с таким будет приятно работать.

«Я думала, вы пришлете ссылку (((((»

Еще одна ситуация. Вроде договорились о времени, но ссылку на созвон редактор заранее не прислал. Да и вообще о способе созвона не договорились. Заказчик, конечно, в своих делах сидит, работы по горло. Подходит время, он видит этот созвон в календаре, но опять дела-дела. Если редактор позаботится и пришлет ссылку, заказчик перейдет и они поговорят. Но редактор молчит.

В таких ситуациях я опять чувствую, что редактор не особо заинтересован. Хотел бы — прислал бы ссылку, переспросил. Но он молчит и ждет, что кто-то о нем побеспокоится и все решит. Опять чувствует позиция, что кто-то должен за него решить. Ну пусть ждет. Заинтересуют люди, которые заранее договорятся, пришлют ссылку, переспросят, отнесутся с заботой.

Ошибки редакторов: ставить под сомнение то, что хочет клиент

Иногда вижу, как редакторы в той или иной формулировке задают один вопрос. Звучит примерно так: «Ко мне обратился клиент, хочет делать это и это. Готовлю вопросы для общения и понимания задачи. Нужно ли мне ставить под сомнение его решение?».

Проблема: выход в открытый конфликт

Прочувствуйте, как звучит формулировка: «Надо ли ставить под сомнение». Сразу чувствуется противостояние: «Я умный, клиент — дурак, надо ему доказать, что я умный, а его решение — ерунда». Редактор как будто настраивается победить клиента, доказать ему что-то.

Понятно, что редактор прямо такими словами не думает, но скорее всего клиент почувствует эту позицию. Тут нет никакой магии: интонация, вопросы, построение фраз — всё будет выдавать настрой. Конечно, никто не хочет чувствовать себя дураком. Скорее всего клиент начнет перетягивать, доказывать, что его решение лучше, проверять профессионализм редактора. Даже самый милый клиент может превратиться в клиента из ада.

У меня тоже такое бывает. Ищу редактора для какой-то задачи, настрой бодрый, нужен человек, чтобы много всего делать. Откликается редактор и не пытается лучше понять мою задачу, а с порога доказывает мне, что он лучше знает. Оказывается, я неправильно понимаю задачу или неправильно ее описываю. Еще у меня опечатки, какой позор. А мое любимое: «Процессы у вас в редакции надо по-другому построить». То есть человек не знает мои цель, ограничения, ответственность, но учит меня и доказывает, что самый умный. В лучшем случае я просто перестаю общаться, в худшем — превращаюсь в клиента из ада.

Или недавно я искала редактора для знакомой компании. Вакансию специально написала от лица руководителя. А сами ответы проверяла я. Несколько человек начали доказывать в письме, что вакансию написал какой-то идиот и вообще она унижает чьи-то нежные душеньки. Понятно, что таких товарищей я не посоветую, зачем клиенту лишний напряг.

Вы и сами вряд ли хотите оказаться в ситуации, когда приходите на маникюр, а вам с вызовом: «А зачем вам ногти с красным омбре? Уже немодно знаете ли». Ну или что-то про стрижку бороды, не могу придумать пример.

Как лучше: не переспорить, а разобраться

Я рекомендую подходить к проекту и клиенту с любопытством. Еще раз: не чтобы поставить под сомнение, а чтобы РАЗОБРАТЬСЯ. Послушайте, насколько лучше звучит слово — разобраться. Оно про дружелюбие и интерес.

Было
— Да что за дурацкое решение у него, так никто уже не делает. Господи, да как так можно. Надо его переубедить, я же редактор, я лучше знаю.

Стало
— Хм, интересно, а почему клиент хочет именно так? Какие там цели? Надо разобраться.

Представьте, вы встречаете интересного человека, вы давно хотели пообщаться, у вас спокойная интересная беседа. Вы же не будете ему доказывать, что вы тоже ничего, ишь какой умный, а мы тоже не лыком шиты. Конечно, нет, беседа будет идти сама, вам захочется узнать больше, вы зададите вопросы.

В начале общения лучше предупредить о вопросах, что-то из серии:

«Владислав, можно я вам позадаю вопросы, чтобы лучше понять задачу и проект? Только сразу предупреждаю, вопросы могут показаться вам глупыми. Потерпите, пожалуйста».

Я прошу не использовать именно эту фразу, не надо ничего копировать. Я говорю так, как удобно мне, это мои интонации и мой настрой. Говорите так, как ляжет на сердце, но не «руки в боки, я молодец», а с любопытством, интересом.

Нет никаких особых фраз для общения с клиентом

Замечаю, что некоторые редакторы ищут универсальные решения. Дескать, вот, дайте нам список фраз, чтобы мы общались с клиентом. Это провальная стратегия. Вам нужно учиться вести переговоры, отслеживать контекст общения, быть внимательным, а не палить заученными фразами.

Заученные фразы выдадут в вас непрофессионала. Беседа расклеится, а клиент легко задавит такого умника. В одни ситуациях нужно подойти мягко, в других — быть жестким и даже когда-то надавить. В проектах я могу довольно настойчиво возвращать клиента к целям, но я не делаю это по шаблону или книгам. Я просто знаю, как и с кем можно общаться и что поможет в конкретной ситуации. Иногда ошибаюсь, конечно.

Плюс большую часть времени я чувствую себя на равных с людьми, но я не могу этому научить. Это не фразы и интонации. Это сначала жизненная позиция, из которой рождаются фразы и интонации. Вот этому нужно учиться. Если вы мямлите, любая прекрасная фраза из книги по переговорам, будет выглядеть ну так себе.

Иногда решение клиента вам правда покажется дурацким. Он почувствует вашу позицию и начнет рассказывать об амбициозном проекте, покорении вселенном и чем-то таком. Разговор выйдет абстрактным и напряженным. Это должно стать сигналом, что что-то идет не так. Попробуйте сменить тональность и заинтересоваться: «Ага, а почему он решил делать именно так?» Может оказаться, что клиент на самом деле хочет сделать что-то, чтобы поразить маму или угодить начальнику. Когда вы выясните это, вы увидите, какая именно ваша роль в этом проекте. Ну с конкретной целью работать проще: что выберите — угодить начальнику или покорить вселенную?

Вам может не нравиться цель клиента. И тогда вы можете просто не работать с ним — ваш выбор. А еще лично я всегда честно говорю клиенту о моих сомнениях, что решение не сработает на цель. Но я это говорю не из позиции «Предупрежу тебя дурака», а из позиции «Беспокоюсь, что можем сейчас время потратить... Есть вот такие риски... Но, конечно, можем попробовать...». Иногда ошибаюсь, бывает и такое.

Когда вы перейдете от того, чтобы победить к желанию разобраться, вы почувствуете и в себе приятное расслабление. Вам станет намного проще общаться, а синдром самозванца в таких разговорах будет проявляться меньше.

Как копирайтеру-новичку написать письмо работодателю и получить работу: перестать выплясывать и проявлять никому ненужный креатив

В прошлой статье я говорила о фокусе на работодателе. Продолжаем дальше.

Не пытаться себя «продать» и выплясывать

Начинающие редакторы обычно тут допускают одни и те же ошибки: сосредотачиваются на себе и начинают «продавать себя» в плохом смысле этого слова. Это выражается в двух моментах:

  1. Показывают, какие прекрасные. Например, это выражается в том, что перечисляют все свои жизненные достижения: вырастили ребенка, сделали сложную вышивку, имеют водить машину. Для меня это выглядит как «надеть все лучшее сразу». Зачем мне знать про детей и машину? Какие выводы я должна сделать?
  2. Проявляют никому ненужный креатив. Будто в каком-то глупом марафоне им сказали, что нужно удивить работодателя. Правда, никому не нужны ваши залихватские фразы, письма в стихах и художественные рассказы о жизни. Если в вакансии об этом не просят, не надо выдумывать.

Недавно мне, например пришло такое письмо с темой «опытный копирайтер»:

Здравствуйте, безжалостный редактор Ирина!
Откликаюсь на ваше объявление в телеграм. Пишу и редактирую 10+ лет. Это ссылка на портфолио копирайтера. Все что написано, мной и отредактирован (ссылка). Если устроит уровень, пришлю и примеры редакторских работ с исходниками.

С самого начала этот незнакомый мне человек начинает со мной заигрывать и выплясывать. Но кто он мне, чтобы так фамильярно общаться? Мы не подружки. Более того в этом письме нет никаких подтверждений тому, что человек и правда опытный. Оно написано «на отстань». Этот человек несет себя гордо: кажется, я сама должна догадаться, чем человек будет мне полезен, и найти подтверждения этому в его работах. На самом деле открывать портфолио не хочется, явно навыков там никаких.

Когда я довольно резко ответила на это письмо, пришел пассивно-агрессивный ответ:

))))) Впечатление действительно производят хорошей работой, но вы же со мной не работали, чтобы вот так оценивать с кондачка.
А приветствие — это ж вы сами себя так рекламируете, как безжалостный редактор. Думала сделать вам приятное ))))
Извините, ошиблась! Удачи вам, добрейшая из женщин!

Этот копирайтер сосредоточился на том, чтобы «сделать мне приятно», а не на том, чем может быть полезен. Думаю, этому его обучили на каких-то курсах, где говорили, что перед работодателем надо плясать и раздувать щеки. Они пытаются словами убедить, что опытные. А на самом деле надо это продемонстрировать и показать в примерах.

Удивить вы можете только, если покажете себя адекватным и сосредоточитесь не на себе, а на пользе для работодателя. Среди трехсот откликов на вакансию, обычно бывает 2-3 по-настоящему адекватных. И именно такие спокойные люди заслуживают доверия и уважения, а не выплясывающие шуты.

Не пытаться бездумно копировать хорошие решения

Письмо — первый этап. В своем курсе я приводила пример с быстрыми свиданиями. Многие копирайтеры думают, что вот они написали письмо, а я буду внимательно изучать все их порывы мысли и шуточки. Это следствие того, что они слишком сосредоточены на себе и считают себя прекрасными. На самом деле у меня есть несколько секунд, чтобы просмотреть письмо и принять решение: отправить в корзину или продолжить общение. У меня нет времени искать в людях индивидуальность и тонкость души. У меня много задач, их нужно кому-то делать, поэтому ищу людей.

Но это только первый этап.

Представим, что какой-то копирайтер увидел этот пост, подредактировал письмо из примера под себя и отправил мне. Но на деле он ничего не знает про инфостиль, визуальное повествование, полезное действие и нормальную работу с заказчиком. Я это распознаю на уровне тестового задания и личного разговора. Да и даже письмо он не сможет скопировать идеально: обязательно добавит залихватскую фразу или пару слов о своем многолетнем опыте. Или, наоборот, будет общаться неестественно сухо и выдаст себя. В общем, первым делом надо осознать две вещи:

  1. Главное — польза для того, кому вы пишете. Чем быстрее придет осознаете, что все мы обычные люди, а не прекрасные и замечательные, тем проще двигаться в карьере.
  2. Ваша задача — показать, как вы решите задачу работодателя. И вокруг этого должно строиться все общение.
  3. Через ваше письмо работодателю должно быть удобно увидеть ваши навыки.

Если мысль, что вы обычный, а не какой-то там замечательный вызывает бурю внутри, если хочется доказать, что главный навык редактор — диплом филологического факультета МГУ, то мы явно не сработаемся. Правда, обычно таких людей сопровождают «клиенты из ада», и это не случайность. Однажды тоже об этом напишу.

У меня есть курс для начинающих редакторов и копирайтеров о том, как общаться с заказчиками и получать приглашения в крутые проекты. Там 43 письма от меня и других экспертов: работодателей и востребованных на рынке редакторов. В описании курса выложены открытые уроки, даже их для начала хватит.

Как копирайтеру-новичку написать письмо работодателю и получить работу: фокус

Давайте сразу два письма для примера. Я получила их в ответ на вакансии — дата-журналиста и просто редактора. Я убрала ненужные подробности и сократила, но смысл тот же.

Здравствуйте, я коммерческий писатель и начинающий дата-журналист.
Я увидела вакансию дата-журналиста. К сожалению, у меня недостаточно опыта, чтобы выполнять описанные задачи, но я бы хотела cтать стажером у вас в команде: готова к стажировке на испытательный срок, могу выполнить тестовое задание.

Я могу помогать с техническими задачами редакции и дата-авторов: собирать, очищать, сортировать, визуализировать данные, работать с различными текстовыми форматами, помогать с фактчеком. Сейчас я заканчиваю обучение по курсу дата-сторителлинга. Я работаю с данными в таких-то программах, визуализирую там-то. Если нужно, освою другие инструменты для анализа данных.

Я работала коммерческим писатель в b2b направлении международного тревэл-сервиса, занималась маркетинговым продвижением систем автоматизации, веб-студии. Этот опыт помог мне понять потребности бизнеса и специфику бизнес-процессов. С новой и незнакомой мне темой я готова разбираться, изучать основы и вникать в детали. Буду рада обратной связи.

Второе письмо:

Ирина, здравствуйте. Хотела бы работать с вами.

У меня пока опыта мало, но я могу брать несложные задачи: собирать материалы, общаться с экспертами, анализировать законы и судебную практику, делать из них выжимки. Могу брать на себя рутинные задачи, чтобы разгрузить опытных редакторов. Параллельно буду разбираться в тех задачах, с которыми никогда не работала.

Несколько примеров:
— (ccылка). В ходе работы я нашла в справочно-правовых системах шаблоны документов и изучила их, проанализировала судебную практику и законы, нашла эксперта и задала ему вопросы.
— (ссылка). Проанализировала способы получения гражданства в разных странах, изучила инвестиционные программы и налоговое законодательство.

Буду рада выполнить тестовое задание.

Это крутые письма. Я сразу ответила этим людям, захотелось пообщаться и взять в команду. Посмотрим, почему.

Фокус на том, что нужно работодателю

Посмотрите, что отличает эти два письма. Люди поняли, что работать полноценными редактороми в команде они не могут, не хватает навыков. И не стали раздувать щеки, перечислять все свои жизненные достижения и показывать, какие прекрасные. Они сосредоточились на том, какую пользу могут принести этому работодателю.

Ведь в редакции правда много всякой муторной работы, которую никто не хочет делать: искать экспертов, подбирать судебные дела, обрабатывать данные. Всё это очень хочется на кого-то сгрузить. Если человек покажет себя добросовестным в этой работе, ему поручат делать другие небольшие задачи: поменять ссылки, обновить презентацию, разобрать потоки задач между дизайном и редакцией. А так доберется и до больших задач.

Сделать так, чтобы работодателю было удобно прочитать письмо и увидеть нужные навыки

Посмотрите еще раз на письма. В первом редактор сразу описывает релевантный опыт. Она не пишет, что вела блоги о садоводстве. Она описывает только ту работу, которая может быть мне интересно — о бизнесе. Я делаю вывод, что человек что-то понимает в бизнесе, с нуля учить не надо, это хороший навык.

Если бы навык был в другой сфере, например она делала блог о медицине, можно было не делать акцент именно на этом, а сосредоточиться на том, что приходилось подбирать достоверные источники для статей и общаться со сложными экспертами. Мне бы это показало, что человек умеет работать с информацией.

Другой редактор пошел еще дальше. Она не просто приложила ссылки на свои работы, а еще рассказала, что делала в каждом случае. Я увидела, что она умеет работать с судебной практикой — ага, мы это делаем в редакции, она могла бы помогать другим редакторам. А еще она умеет разбираться в сложных темах, значит я не буду краснеть, если отправлю ее собирать информацию к эксперту-юристу.

Удобство для работодателя еще выражается в том, чтобы в письмо было коротким, в нем были абзацы.

В следующей статье продолжаю свою мысль. Там о выплясывании и креативности.

Для новичков: что значит фраза «ты за это отвечаешь»

Эта статья может вызвать желание воскликнуть «Да, кэп». Это значит, что вы уже опытный, поздравляю. Тогда это не для вас.

Представим, есть такой процесс: редактор пишет статью → по ней пишет текст для поста в телеграме → дизайнеры делают под этот текст карточки и грузят в определенную папку → ответственный за телеграм берет карточки и публикует. В итоге в папке копятся посты, которые можно взять и опубликовать. Например, такие:

В процессе написано, что ответственность редактора в том, чтобы все готовые посты были выгружены в папку. Редактор такой: «Как же я отвечаю, если выгружают дизайнеры? Они могут выгрузить, могут не выгрузить».

«Ты за это отвечаешь» — значит только одно. Именно ты должен сделать так, чтобы случилось то, о чем договорились. Даже если в процессе есть другие люди. В данном случае — редактор должен проследить, что готовый пост попал в папку. Как он это может сделать:

  1. Завести себе расписание и раз в два дня смотреть, выгрузили дизайнеры или нет. И напоминать им.
  2. Попросить дизайнеров каждый раз говорить, когда картинки готовы.
  3. Придумать что-то еще.

Смотрите, редактор делает то, что может в своей зоне ответственности. Понятно, что он делает то, что возможно. Мы же не изверги какие-то. Если среди дизайнеров завелись шпионы, которые хотят подорвать работу редакции и для этого они не кладут посты в папку, нужно донести информацию до главреда. Это то, что редактор может сделать в этой ситуации. Слава богу, в нашей редакции бездельников и шпионов нет.

Представьте другую ситуацию:

Дворник отвечает за то, чтобы двор был почищен от снега. Но с утра двор не почищен, а дворник такой: «Так у меня лопата сломалась, я и не почистил. Я что, руками должен чистить что ли?». Этот человек до завхоза продвинется вряд ли. Иначе бы он попробовал решить проблему:
— Узнать о других, что делают в таких ситуациях. И добыть там лопату.
— Сообщить начальству, что с лопатами беда.
— Предложить решение на случай, если внезапно ломаются лопаты и согласовать его.
— Пожаловаться в профсоюз, что лопат не дают.
Но если он просто такой: «Ну сломалась и ладно», то дело дрянь с таким сотрудником.

Еще раз. Отвечать — значит сделать так, что то, о чем договорились, случилось:
— Если редактор отвечает за выход статьи в срок, значит к определенной дате статья должна быть заверстана и готова к публикации. Или он должен пересогласовать срок публикации на понятный и реальный.
— Если на созвоне договорились собрать данные к следующему созвону и обработать их, данные должны быть описаны. Если не удалось собрать все данные, об этом надо заранее сообщить всем остальным, кто участвует в задаче и придумать решение.

Лучшие люди — те, которые пытаются найти решение проблемы, а не просто разводят руками.

«Это не мой фронт работ». Как определить, что со специалистом надо сразу расставаться

Представим, нужно заверстать сайт на Тильде. Текст есть, в нем вставлены скриншоты или грубый наброски идей для схем, вроде «плохо-хорошо». Ну то есть редактор сделал макет и говорит: «Вот здесь нужна схема, примерно такой набросок, один скрин такой, другой скрин такой». По поведению дизайнера дальше можно легко определить, стоит с таким человеком работать дальше или надо сразу избавляться.

❌Работать нельзя
Дизайнер молча приходит, берет из файла текст, скрины и схемы, как они есть, и засовывает в Тильду.
Дальше такой разговор:
— Там нужно было предложить вариант схемы + убрать со скринов лишнее, обернуть их в скрины.
— Это не входит в мой фронт работ и оплаченные работы.

Что вообще? Пошел вон, Вавилон.

✅Надо этого дизайнера тащить за собой во все проекты
Дизайнер смотрит файл с текстом и макетами, говорит: «Давайте созвонимся, обсудим, хочу лучше понять». На созвоне задает вопросы про текст, про схемы, про скрины. Высказывает свои опасения и предложения, например:
— Вот тут макет схемы. В этом варианте есть риск того, что... На мой взгляд будет лучше смотреться так... А вот здесь еще... Плюс, когда я заверстаю может оказаться, что какого-то текста много... Вот, например в этом блоке... Нам придется еще раз поработать над макетом... Черновой вариант — просто посмотреть, совсем набросок — сделаю во вторник. Потом к четвергу подготовлю схемы и скрины, тоже посмотрим. В пятницу отдам весь макет.

Дальше дизайнер обсуждает с заказчиком, что в это варианте стоимость будет дороже, потому что придется еще схемы отрисовывать. Но дизайнер уже показал, что умеет разбираться в задаче и согласует это, скорее всего, без проблем.

Одни дизайнеры просто берут кем-то спущенный шаблон и делают неловкую презу, другие адаптируют шаблон под себя и делают свой адаптированный шаблон для всех. Вторые становятся главными дизайнерами в конце концов.

И это не только про дизайнеров, конечно. И не надо потом ныть в чатиках: «Почему это одни становятся арт-директорами и главредами, а другие пишут за 50 рублей за 1000 знаков», — вот не надо. Сначала надо разобраться, может те вторые как-то иначе подходят к задаче.

2020   люди

Превращаем абстрактную и скучную стори в информативную

Одно из направлений работы редакции Тинькофф Бизнеса — стори в мобильном приложении. Мы там делаем полезные материалы про работу с банком, отвечаем на вопросы бизнеса, рассказываем об изменениях в законах. А еще у нас есть лайфстайл-темы в цитатах и обзорах книг.

Мы строили процесс по регулярному производству стори с нуля. Процесс это значит понятно, какие этапы проходит стори: кто и что делает, в каком порядке, с кем согласовывает. Плюс наш главный дизайнер редакции разработала шаблоны под разные виды стори. Я отсматриваю все стори на этапе текста, дизайна и верстки.

Недавно редактор присылает готовый дизайн и говорит, что получилось абстрактно. Картинки клипартовые, чисто для украшения, смысла не добавляют. А еще такие картинки создают ощущение, что сто раз уже такое видел и всегда это было что-то неважное и неинтересно, можно пропускать.

Ну и тема такая, что будто бы информативно ничего не поставишь. И все же понимаю, что надо менять, а то потеряем людей на этой стори. За две минуты с Юлей придумываем, как сделать информативно:

В итоге получается так — с шаблонами документов и нашим приложением:

Дорабатывали минут 15 вместе с дизайном, а вышло информативнее. Уже не какой-то клипарт из 2000х, люди видят удобное приложение банка и настоящие документы. Посмотрим, какая будет дочитываемость, и подумаем, что еще можно улучшить.

Еще пример стори с ответами юриста — всё это в мобильном приложении Тинькофф Бизнеса.

Как за минуту улучшить любой текст

Некий зарубежный банк написал целую редполитику о том, как с клиентом общаться уважительно, спокойно и из мира читателя (наверное, для зарубежного мира это прорыв). И среди прочего раздел про эмоджи:

Никто, конечно, в таком виде эти правила применять не сможет, потому что нет примеров.

Если у вас есть текст, просто добавьте в него примеры — универсальное правило на все случаи жизни. Любой сухой, мокрый, формальный, неформальный, сложный, юридический, бухгалтерский, банковский, какой-угодно текст можно легко улучшить с помощью примеров:

Описали правило → добавили примеры, как их использовать
Абстракция → как это работает на примерах
Размышления → примеры из жизни
Так делать плохо → примеры; так делать хорошо → примеры

Примеры на примерах

Я не знаю точно их контекст, но вот как это могло выглядеть в редполитике этого банка:

Эмоджи не заменяют слова, а добавляют контекст

Без примеров читателю сложно воспринимать текст, а тем более применять то, что написали: надо распутывать абстракции, додумывать. Легче сказать: «Да потом прочитаю». А сотрудники тоже не захотят применять нечто, что написано кирпичами текста без примеров.

Если вы начинающих редактор и пока не чувствуете, где нужны примеры, а где они избыточны, просто ставьте примеры везде, где они просятся. Лучше лишние примеры, чем никаких примеров.

Дальше два куска из нашей внутренней методички в редакции Тинькофф Бизнеса. Тоня Сергеева и Диана Демина проводили для других редакторов редакции мастер-класс о том, как правильно собирать фактуру и проверять информацию. Самое ценное в нем — это примеры из реальных задач:

Гайдом легко пользоваться, его увлекательно читать. В нем ситуации, с которыми редактор встречается на каждом шагу:

Канал Тони Сергеевой: у нее там много подобных гайдов

Канал Дианы Деминой: пишет полезные советы про работу редактором

Ctrl + ↓ Ранее