В первой части кейса рассказывала об идее и дизайне «Бизнес-секретов». В этой части о том, как всё это работало внутри. И немного о дистрибуции

Беспрерывное производство контента и система ресайзов: всегда есть запас

Когда возникла идея «Бизнес-секретов», уже больше года я строила продуктовую редакцию: нанимала людей, занималась разработкой процессов для разных информационных продуктов. Эти же редакторы одновременно с продуктовыми задачами стали писать материалы для «Бизнес-секретов». Мне не пришлось строить редакцию заново. Плюс это здорово оживило ребят: появилось еще много новых задач, в которых можно было себя попробовать и прокачать.

Сила нашего редакционного процесса была в том, что у нас постоянно был большой запас статей на разнообразные темы и разных форматов — даже если бы месяц не могли выпускать статьи, у нас они все равно бы выходили каждый день.

Запуск сразу с 30 статьями: выглядела так, будто давно существуем

В целом медиа запускают, даже если есть только три или пять статей, а потом постепенно наполняют. Наша главная сразу выглядела так, будто мы уже давно существуем — читателю было что почитать.

Чтобы запуститься, часть статей мы написали заново — взяли вопросы, которые бизнес постоянно нам задавал. А остальная часть уже была — это те самые кейсы и статьи, которые мы выкладывали на других площадках. Их оставалось только адаптировать под нашу площадку. Например, мы полностью перенесли цикл про госзакупки, но проверили и дополнили информацию.

Система ресайзов: превращение одних публикаций в другие

Часть материалов в «Бизнес-секретах» были ресайзами другого уже созданного контента: так проще и дешевле создавать материалы. Нам не нужно каждый раз производить новую единицу, мы берем уже то, что создавали, и перерабатываем.

Например, помогли маркетингу провести вебинар про переход бизнеса с ЕНВД. Для этого вебинара собирали контент для сценария и презентации, создавали гайд перехода на другую систему налогообложения. После вебинара делаем краткий конспект с видео вебинара и выкладываем на Секреты. Делаем статью по итогам вебинара с правилами перехода.

Плюс во время вебинара слушатели часто задавали одни и те же вопросы. Берем самые актуальные, из каждого делаем короткую статью с ответом. Раз эти вопросы «болят», то и многие хотят прочитать.

Не забываем про гайд. Его тоже можно использовать. В вебинаре мы и так уже отдавали его за имейл, можем поставить в статье плашку и сказать, что гайд можно скачать, если оставить свой имейл. Еще и базу собираем.

Главное, что этот материал у нас уже есть, мы его собрали, не надо заново тратить время на то, чтобы поговорить с экспертом. Просто берем материал, упаковываем в нужные форматы — и готово. Так нет вечной головной боли, о чем писать. Наши слушатели уже сказали, о чем писать — их волнуют такие вопросы, мы на них отвечаем.
Если бы мы просто писали статью на какую-то тему, мы бы произвели одну единицу контента. А здесь мы переработали материал и получили несколько единиц контента.

Так мы постоянно пополняли наш запас статей. И это позволяло нам публиковаться каждый день. На основе статей тут же делали ресайзы в телеграм-канал и там тоже собирали аудиторию.

Короткие форматы

Из самих статей тоже получались другие короткие форматы. Например, написали статью про работу с самозанятым, по ее мотивам делаем чек-лист и отдаем его за имейл читателям. Весь материал уже есть, не надо ничего делать заново, только пересобрать в новый формат, а это недолго.

Ставка на то, что хотят прочитать читатели, а не на нашу фантазию

Изначально мы делали медиа, которое соберет вокруг себя как можно больше предпринимателей и компаний. А значит, оно первым делом должно отвечать на те вопросы, которые их волнуют (а не на те вопросы, которые нам как редакторам интересно освещать, или на наши детские представлениях о том, что есть бизнес).

SEO-статьи. Знаю, что некоторые редакторы относятся к SEO-статьям скептично. Дескать, мы тут не для того собрались, чтобы писать какие-то статейки с ключевыми словами. А в Секретах мы, наоборот, считали SEO-статьи основой медиа.

Мы работали с агентством, подбиравшим темы, которые часто ищет наша аудитория. Правда, больше сосредотачивались на узких темах и не пытались отвоевать трафик по высокочастотным запросам. Плюс, например, если хотели привлекать онлайн-школы, просили специалистов подобрать нам наиболее частые темы именно в этой сфере.

Работа по SEO-статьям ничем не отличалась от всех остальных: так же глубоко исследовали тему, привлекали экспертов, делали статьи максимально насыщенными за счет примеров, судебных дел, схем и других методов визуального повествования. Среди этих статей были лонгриды и шортриды — если смотреть на эти статьи, то их ничем не отличить от всех других статей.

У редакции был план выпуска таких статей. Кроме них мы писали редакционные материалы, но по сеошным статьям ставили больший приоритет — они обеспечивают нам постоянный рост трафика.

Пользовательский контент

С самого начала мы предложили читателям задавать вопросы и получать ответы от экспертов медиа. Вопросы начали приходить на второй день после запуска.

Чем это здорово:

1. Мы видим, что интересует читателей, и можем корректировать повестку.
2. Ответить на вопрос быстро: связываемся с экспертом, пишем короткую статью, быстро выпускаем.
3. Все эти статьи тоже пополняют наш запас. У нас всегда есть что выпускать.
4. Чем больше ответов мы публикуем, тем больше читателей хотят нам их задать снова.

Примерно через три месяца работы вопросы от читателей стали приходить практически каждый день.

Отстроенный редпроцесс

С первых же статей в медиа я сразу же стала строить редпроцесс. Если есть процесс, редакторы всегда знают, как подойти к написанию материалов. Это прямо порядок действий для разных форматов и ситуаций. Если работать без процесса, будет постоянный хаос и суета, а редакторы будут быстро выгорать — когда ничего не понятно и в ручном управлении, приходится много спрашивать, на каждом шаге возникают и ошибки, и недовольства. Поэтому считаю, что как только появляется медиа, нужно сразу строить процесс.

Процесс — это не какой-то красивый документ, высеченный в камне. Если я видела, что редакторы на чем-то спотыкаются, я обновляла процесс, добавляла в него новые детали. В общем, это живой помощник.

Если в редакции есть процессы, ничего не завязано на одном человеке. Любой, даже новый редактор, приходит и начинает работать над любым форматом.

Редпроцессы у всех редакций разные. Они зависят от объема, количества авторов, правил, целей — поэтому нет смысла копировать какие-то из моих решений. У вас они могут не сработать.

Поиск экспертов

Все статьи в блоге — экспертные. Редакторы работают с экспертом, добывают у него информацию, пишут текст и согласовывают.

Если нам надо писать про выбор названия для компании, то мы пишем эту статью вместе с патентным поверенным.

Если это статья про корпоративные договоры, то мы ищем юриста, который постоянно заключает такие договоры и помогает решить партнерские споры.

Некоторые эксперты у нас были внутренними, например Антон Дыбов — наш эксперт по праву. Он помогает писать статьи, которые касаются изменений в законах и налогах, и поставляет актуальную повестку по изменениям.
Если внутри эксперта не было, то искали внешних и собирали базу экспертов, которые с нами работают. А мы, в свою очередь, упоминаем эксперта и ставим ссылку на его ресурсы. Я описала четкие правила, кто подходит к нам в качестве эксперта, а кто — нет. А один из редакторов взял на себя процесс поиска таких людей.

Редполитика

Когда идет работа над медиа, постепенно появляются стандарты качества. Я вижу материалы и понимаю:

1. Какие ошибки чаще всего допускают и как этого избежать.
2. Как разбавлять сплошной текст.
3. Как управлять вниманием читателя и какие приемы для этого использовать.
4. Что можно улучшить, где мы сейчас в целом ошибаемся и почему теряем читателей.
   И дальше из этого формируется редполитика. Например, вижу, что редакторы постоянно нарушают принцип информационной емкости, я собираю их примеры и свожу в один документ. И так по всем важным моментам.

Редполитика — рабочий документ главреда. Она никогда не бывает написанной, пока главред работает с медиа. Редакторы все равно допускают ошибки, а главред постоянно находит новые классные ходы.
Еще момент: мало просто собрать правила в редполитику и надеяться, что кто-то будет их выполнять. Редполитику нужно постоянно внедрять. Например, если я вижу, что такую ошибку уже допускали, в комментарии к статье отправляю в редполитику. А чтобы постоянно напоминать о правилах, завела канал только для редакции и там рассказывала, как правильно.

Понятные правила работы для редакторов. При мне в «Бизнес-секретах» были шеф-редакторы и обычные редакторы. Обычные редакторы пишут статьи. Шеф-редакторы берут на себя определенный пул статей редакторов, проверяют их и доводят до сильного черновика. После этого статьей занималась я.

Для шеф-редакторов тоже были прописаны правила, как они работают и за что отвечают. Во время работы появятся новые кейсы и ситуации, правила дополнятся.

Мыслить не статьей, а кластером

Изначально мы сделали ставку не на длинные лонгриды, а на более короткие материалы, которые отвечают на один вопрос. Грубо говоря, предприниматель может остановиться на светофоре, быстро открыть статью и это время ухватить основную мысль. Ему не нужно тонуть в огромном лонгриде обо всем сразу. Одна статья — ответ на один вопрос.

Лонгриды у нас есть, но мы не мыслили статьями, мы сразу мыслили кластерами. Грубо говоря, есть большой лонгрид с обзорной информацией по патентной системе налогообложения. К этой статье появляется много коротких статей и ответов на вопросы читателей. Статьи между собой перелинковываются, в итоге читатель попадает на одну статью и дальше переходит по другим материалам.

Что получаем в результате:

1. Редактор не сидит годами над одной статьей. Он собирает информацию и пишет сразу несколько небольших материалов.
2. Если новый ответ на вопрос по той же теме взял другой редактор, ему проще разобраться в узкой теме.
3. Читатель получает ответ на свой вопрос, а не ищет этот ответ в огромном лонгриде. В целом проще прочитать небольшой формат, чем погружаться во что-то огромное.

Увеличивается время пребывания в блоге.

Рассказывает Ася Челован: выросли в четыре раза за четыре месяца

Контент-маркетинг, если он основан на SEO (а как иначе-то), похож на контекстную рекламу, но с отложенным результатом. То есть мы собираем вопросы, которые аудитория задает поисковикам, а потом ждем, когда наши материалы начнут появляться в органической выдаче.

Тут мы не изобретали велосипед, а действовали ровно по этому сценарию: с SEO нам помогали ребята из агентства Kite, ну а дальше просто стали работать.

У нас изначально был бэклог тем, собранный по продуктам, — так называемые редакционные статьи. Стартовали мы с большей долей редакционных статей, дальше отдали приоритет сеошным. Сложность была в том, что мы хотели делать такие SEO-статьи, чтобы они выглядели как редакционные материалы: то есть легко читались, содержали примеры и в принципе были полезными.

Чтобы работа была эффективна с точки зрения бизнеса — сразу ориентировались на сбор базы: в ТГ-канал, в подписку на рассылку. Эффективность оцениваем в открытиях счетов: разделяем базу имейлов на две группы: «есть продукт Тинькофф», «нет продукта».

Дальше выбираем сегмент имейлов, которые не ассоциированы с продуктами Тинькофф, и следим как помесячно они перетекают в группу «есть продукт Тинькофф». Уже в апреле 2021 года стало очевидно, что потенциал у канала есть и в него стоит вкладывать деньги.

Что дальше с медиа

С мая 2021 года в «Бизнес-секретах» главредом работает Анастасия Волошенко. Мы работали все 2 года моего главредства вместе. Настя выросла от простых статей и лендингов, потом стала шеф-редактором. А теперь, когда я хочу уделить время декрету, Настя заняла мое место и подхватила все процессы и планы по развитию.

Еще по теме:

Почему не надо хвататься за редполитику

Вебинары в Тинькофф Бизнесе: система и редпроцессы

Канал Аси Челован

Новый курс Аси Челован о маркетинге на Скилкап