В первой части кейса я рассказала о том, как редакция помогала делать самые первые, я называю их — ковидные, вебинары в Тинькофф Бизнесе.

Но главное главредское правило: если задача повторяется, у этого должен быть описанный процесс. Ок, давайте посмотрим, что это за процесс и как он менялся.

Построение процесса

Первые ковидные вебинары мы делали на коленке. Каждый новый редактор шел по стопам того, кто делал прошлый вебинар. Информацию передавали в чатах. Так всегда бывает, когда запускается производство нового продукта. Но без процесса эту историю невозможно было бы масштабировать. Например, могло случиться так: редакторы, которые уже делали вебинары, заняты другой работы, других редакторов из команды пришлось бы погружать заново каждый раз заново.

Если редакция постоянно делает какие-то задачи и там всегда похожие действия, неоптимально управлять вручную. Я не люблю завязывать процесс на себя: считаю, что надо построить процесс, который потом совсем или почти не зависит от меня или другого человека в управлении редакцией, — любой редактор берет и делает вебинар и у него минимальное количество вопросов.

Понятная последовательность действий. С самого начала работы я описывала процессы по всем продуктам, которые выпускала редакция. Процесс — это вся информация, которую нужно знать редактору для решения задачи. Например, надо сделать лендинг. Даже редактор-новичок открывает документ и видит: лендинги бывают такие и такие, твои шаги по созданию такие, согласовать надо с тем-то, задачу засчитываем, когда вот такие условия. На каждый такой продукт — презентации, стори, посты и т. д. — есть отдельный документ, по которому идут редакторы.

Это маленькая часть описанного процесса. Выкладывать целиком я его не буду — это никому не будет полезно. В каждой конкретной компании нужно строить свой процесс: он зависит от задач и ресурсов. Если скопируете мой, скорее всего, ничего не получится.

Командная работа.Над вебинаром работает команда редакторов. Есть ответственный за вебинар редактор — он отвечает за то, чтобы все материалы были готовы в срок. В разных вебинарах это может быть разный человек. Например, если редактор постоянно работает с сервисами по работе с самозанятыми, то он и будет ответственным на вебинаре о самозанятых.

Ответственный редактор — главное лицо для заказчика в вебинаре. Например, маркетолог по РКО ставит задачу о том, как бизнесу начать продавать на Алиэкспрессе (такой вебинар у нас тоже был). У задачи появляется ответственный редактор, он главное лицо для маркетолога, с него маркетолог спрашивает, что и когда будет готово, ставит ему мелкие задачи по ходу. Дальше так:

Сначала — редактор такой: «Мне надо получше понять, что за вебинар». Идет и общается с заказчиком и экспертом. Например, в случае с Али экспертом был представитель российского Алиэкспресса. На созвоне заполняет заявку по вебинару.

Потом: «Ага, теперь стало понятнее. Надо распределить задачи». Дальше он понимает, что в данном вебинаре ему придется делать. Многое зависит от того, как мы будем продвигать вебинар, всё это редактор согласовывает с маркетологом. Составляет таблицу с распределением задач. Идет в чат редакци: «Ребята, у меня крутой вебинар, кто хочет со мной?» Набирает команду.

Дальше ответственный редактор распределяет задачи между редакторами.

Дальше ребята делают задачи, согласовывают с экспертом и маркетологом, делают прогоны. У них появляется презентация, сценарий, другие материалы, все постепенно публикуется, запускается промо. В срок происходит вебинар.

Редакция работает самостоятельно, главред не держит каждого за ручку. Смотрите, что самое главное. Я как главред не слежу за каждым. Меня зовут, когда надо посмотреть на готовые материалы. И даже не зовут, а просто кладут материалы в мою стопку Трелло, а я проверяю. Я занимаюсь своими задачами, а не судорожно всех мониторю. Если что-то случится, редакторы постараются все решить сами, а в крайнем случае — позовут меня. Все последние вебинары проходили практически без моего участия, только иногда я почитывала чаты и проверяла готовые материалы.

Мне важна эта самостоятельность. Я не хочу быть незаменимым человеком и все контролировать.Я хочу, чтобы все работало, даже когда я в отпуске.

Все редакторы постепенно прокачиваются в вебинарах. В редакции — грейдовая система, и вебинар могут делать только опытные редакторы. Эти редакторы уже участвовали в вебинарах, но делали простые задачи под присмотром ответственного редактора. Во время такой работы увидел, как делается вебинар, прокачался и в конце концов берет вебинар как главный.

Масштабирование: хотим больше вебинаров, и их надо делать быстрее

В январе Ася и маркетинг решили, что хотят делать больше вебинаров. Раньше у нас был примерно один вебинар в месяц. А тут хотелось делать по вебинару в неделю. Надо было найти, как сократить время на производство.
Вместе с Асей мы прошлись по всем задачам и поняли проблемы. Например, до этого ведущим вебинаром мог стать человек, который умеет здорово вести вебинар, но сам не эксперт в вопросе. Например, маркетолог по кросс-сейлу уже вел несколько вебинаров, он отлично говорит и не смущается, поэтому его зовут вести вебинар по торговому эквайрингу. Да, он знает продукт, но не так глубоко, как продуктолог и маркетолог самого торгового эквайринга. В итоге редактору приходилось:

1. Сначала общаться с экспертом и собирать всю информацию.
2. Передавать информацию ведущему.
3. Ведущий изучал информацию, погружался в сценарий. Ему приходилось как бы заново узнавать обо всех тонкостях нового продукта. Все устроено сложно, на это нужно время.
4. Приходилось проводить минимум 2—3 прогона.
5. Приходилось много раз отвлекать эксперта по мелочам и звать на все прогоны.

В общем, все это порождало слишком много согласований. Решили, что нужно брать эксперта, который отлично знает тему. Тогда время можно сократить:

• вместо сценария делаем тезисный план;
• эксперт сам накидывает презентацию по этому плану;
• проводим один прогон, на котором смотрим, чего не хватает, и чистим перья презентации.

Сразу время на подготовку вебинара сокращалось.

Потом я еще раз прошлась по остальным задачам и поняла, где мы можем ускориться. Например, в самых первых вебинарах мы всем участникам высылали ответы на все содержательные вопросы. Редактор собирал их из чата, общался с экспертами, готовил ответы и отсылал в письме после вебинара. Сначала таких вопросов было немного — 10—20. Но со временем зрители начали понимать, что можно просто прислать свой вопрос и даже не смотреть вебинар, а мы обязательно подробно ответим в письме. Да и вопросы стали из серии: «Вот заплатил за патент столько-то, страховые взносы такие, в первом квартале заплатил столько-то, посчитайте, сколько я должен платить во втором квартале». Редактору надо было общаться с бухгалтером, да и по сути мы стали бесплатными консультантами по бухгалтерии. Но в банке для этого есть недорогая услуга.

В итоге вопросов было больше 50, на подготовку ответов стало уходить много часов работы редактора. Письмо отправляли не через день-два после вебинара, а иногда через неделю. Посмотрели аналитику, увидели, что мало людей открывает и просматривает файл с ответами. Да и вряд ли кто-то из участников будет читать прямо все ответы. Мы решили отвечать на вопросы только на вебинаре и больше никаких документов не готовить. Если кому-то нужна консультация с бухгалтером, его связываем напрямую. И там человеку предлагают формат такой консультации.

В общем, важно оценить все задачи и посмотреть, что и на каком этапе зависает. Чаще всего какую-то из задач можно просто исключить или решить с помощью шаблона. Например, мы так сделали со стори и лендингами. Есть разработанные шаблоны. В лендинге меняем слова и обложку. В стори — если надо выпустить срочно, можно просто поменять слова в шаблоне. Если время есть, дизайнеры еще нарисуют картинку.

В феврале обкатывали процесс, в марте прошло три вебинара, на апрель запланировано еще три. Сейчас 10 апреля, уже прошел один вебинар. Уверена, можно ускориться еще.

Полезные материалы

Рекомендую почитать каналы тех людей, которых я упоминала.

Канал Аси Челован о маркетинге
Канал редактора Тони Сергеевой — о том, как редактору подходить к какой угодно сложной задаче
Канал редактора Дианы Деминой о редакторских буднях
Мой канал «Безжалостная Ильяхова» о построении редакций и работе редактора