Кейс «Медмоста»: блог для представителя зарубежных клиник с небольшим бюджетом

Часто вижу такое заблуждение у компаний: если делать медиа или блог, то не меньше чем Т—Ж. С таким же размахом, визуалом. Все эти планы, конечно, разбиваются о скалы реальности, когда становится понятно, какие нужны ресурсы на такое медиа и его продвижение.

На самом деле компании вполне могут делать контентные проекты в рамках своего бюджета. Для этого нужно четко понимать цели и четко оценивать возможности. Сделать блог это 10% затрат и усилий, все остальное — продвижение.

В этом кейсе смотрим на блог Медмоста. Блог развивается с небольшими бюджетом и ресурсами, но помогает компании работать с доверием и привлекать клиентов.

Место действия: Медмост — представитель зарубежных клиник за границей. Занимает медтуризмом: организацией лечения пациентов с серьезными заболеваниями за границей
Период моей работы над проектом: 2016 год — настоящее время, участвую в проекте эпизодически.
Команда: Владимир Тен, руководитель проекта, я — редактор. Периодически привлекаем для написания статей внешних редакторов. Уже работали Николай Титенок, Ксения Петрова.

Видеорассказ о проекте

Рассказываю о проекте в видео, которое записала для курса Аси Челован о маркетинге для начинающих. У меня там есть отдельный блок про контент-маркетинг. Можно посмотреть видео о том, как все устроено в Медмосте. Или прочитать небольшой конспект ниже.

Компания: представитель зарубежных клиник

Владимир Тен занимается организацией лечения для пациентов. Он основал компанию «Медмост». Изначально работал для пациентов из Казахстана, теперь организует лечение для пациентов из России Белоруссии и других стран.

Владимир постоянно изучает разные клиники за рубежом, их методы, выбирает лучшие по объективным показателям: соблюдение современных медицинских протоколов, квалификация врачей, современное оборудование и т. д. Если обращается пациент, Владимир изучает историю болезни, подбирает несколько клиник, которые специализируются на проблеме. Отправляет им историю болезни и результаты всех обследований. Врачи смотрят документы, дают второе мнение, примерные план и стоимость лечения. Дальше пациент может принять решение, в какую клинику ехать, или отказаться вообще.

Услуги Владимира для пациентов бесплатные. Они платят по счету клиники или принимающей организации. А Владимир получает комиссию от клиник напрямую.

Обращаются к представителям пациенты или их родственники. Чаще всего это люди с тяжелыми заболеваниями, например с онкологией, которых не могут вылечиться на родине или все варианты лечения уже исчерпаны и местные врачи ставят на них крест. Тогда они пытаются найти варианты лечения за границей. Бюджет, как правило, ссильно ограничен.

Подробнее об услуге — на сайте Медмоста

Проблема на рынке медтуризма: мошенники и недобросовестное оказание услуг

Первым делом мы с Владимиром созвонились и долго обсуждали его проект и проблемы. Вот что оказалось.

Мало доверия. У медицинских представителей есть след недоверия. Скорее он идет из прошлого, когда на рынке работало множество компаний, которые на своих сайтах писали что-то вроде «Гарантия излечения» и ставили огромные кнопки «Обратись и получи программу лечения». А еще эти назойливые всплывающие баннеры « Эффективно!», «Разумная цена!», «С гарантией!». Тут же нападают попапы «Позвони!» или «Последний шанс!». Так еще было, когда мы начинали проект, сейчас ситуация меняется.

Эти компании делают все, чтобы люди обратились. Грубо говоря, они играют на том, что пациенты напуганы, не защищены и используют любые шансы. Такими людьми легко манипулировать. А дальше им говорят, что нужно заплатить за консультацию, за то и сё. Или им говорят: «Приедете и в клинику и там все будет понятно». Они приезжают в клинику, а там совсем не то, что они ожидали, лишние расходы, на которые пациенты не рассчитывали. Или, бывает, представитель наобещает полное выздоровление, а на месте, в клинике говорят, что возможна только поддерживающая терапия — это огромное разочарование для пациента.

В общем, представители делают все, чтобы заманить человека, отправить на лечение, и получить свою комиссию. А дальше им все равно, что будет с этим человеком: сколько он заплатит, окажут ли ему нужные услуги, правда ли смогут исполнить то, что они пообещали. В общем, лишь бы продать. А пациент мог бы найти лучший вариант, но теряет время и тратит деньги, пока его болезнь продолжает развиваться.

Мошенники. Есть еще мошенник., которые под видом медицинских представителей просто берут деньги и исчезают. Причем отличить их от настоящих медицинских представителей обычному пациенту сложно. Тем более в состоянии, когда срочно нужно принимать решение о лечении.

Высокие цены. В целом, лечение за границей недешевое. Если пациенту предоставят недостоверную информацию и он потратит деньги на неправильное лечение, он скорее всего потратит все деньги и шанса у него больше не будет. Пациенты серьезно рискуют, но никогда не знают, говорит им представитель правду или нет.

Всё это создает негативный контекст. В целом люди мало доверяет представителям зарубежных клиник. Есть ощущение, что обманут, отправят не туда, заберут деньги.

Медмост работает добросовестно. Для каждого пациента Владимир подбирает клинику, где вероятность вылечить заболевание выше. Он никогда не обещает, что человека могут полностью вылечить, но рассказывает о том, как обычно происходит лечение в таких случаях и какие шансы. Если возможна только паллиативная помощь, он так и говорит.

Владимир и сотрудники Медмоста отвечают организацию всей поездки: договориться с клиникой, получить приглашение, подобрать и забронировать билеты, организовать работу переводчика и координатора на месте. Во время всей поездки Владимир на связи с пациентом и его родственниками, объясняет, что происходит, решает проблемы.

Но негативный контекст влияет и на работу Владимира. Люди ставили его в один ряд с другими представителями и не доверяли. Люди не могут отличить тем, кто им поможет, от простого мошенника или компании, которая не очень добросовестно относится к своей работе.

Проблемы проекта на старте: сайт не вызывает доверия

У компании уже был сайт и раздел со статьями. Но сайт выглядел некрасиво, было много ошибок, верстка ломалась. А статьи были написаны под SEO, но это было сделано плохо, без проверки экспертами. В общем, тексты и сайт доверия не вызвали. Было ощущение, что это какая-то сомнительная контора, которой не стоит доверять деньги, тем более на лечение. А еще у проекта были неразвитые социальные сети, что тоже не прибавляло доверия.

Если прибавить сюда плохой контекст рынка, сайт и блог Владимира тоже выглядели недостоверными, люди не верили, что это добросовестная компания. Клиенты приходили только за счет сарафанного радио, это были друзья и знакомых других пациентов, которые через Владимира успешно уехали. Или люди, которые знали историю Владимира: от него тоже отказались врачи в Казахстане, а помогли только в Корее.

История Владимира о лечении в Корее — одна из первых статей, которую мы написали.

Ограничения: ограниченный бюджет и постоянные улучшения

У Владимира был ограниченный бюджет, чтобы что-то менять на сайте. Грубо говоря, мы не могли одним махом нарисовать с дизайнером новый сайт, все переделать, влить много денег на продвижение и все остальное. Решили улучшать все маленькими шагами. Получается выделить деньги и переделать шаблоны для соцсетей с дизайнером — делаем. Если бюджета пока нет —останавливаем работу.

Из-за ограничений мы не могли нанять сразу много редакторов и наполнить блог большим количеством статей. Первые статьи писала я, потом периодически разово приглашали редакторов.

Технической стороной сайта занимался сам Владимир. Изучал Вордпресс, ставил новые шаблоны, внедрял блоки, дорабатывал админку.

По мотивам нашего разговора с Владимиром я написала подробное понимание задачи с проблемами и решениями. И мы стартанули.

Понимание задачи — большой документ с основными проблемами, описанием аудитории, предложениями и решениями

Концепция: открыто говорить обо всем, показывать процесс работы через настоящие истории

У нас была такая гипотеза: люди приходят на сайт и хотят не спеша изучить информацию. При этом на сайте и в блоге должно быть все, чтобы пациенты и их родственники увидели: тут к делу подходят серьезно, разбираются в медицине, тщательно выбирают клиники, и я не потрачу лишних денег. Нам не надо торопить людей, заставлять их заполнять заявки, захватывать их внимание какими-то всплывающими окнами. Но при этом они должны видеть, как быстро задать вопрос.

План был таким:

  1. Доработать главную сайта — сформулировать ее вокруг полезного действия клиента, показать, как Медмост помогает в лечении за рубежом. Плюс убрать мешающие элементы, поп-апы, выскакивающие окна и т. д. Оставили чат, возможность оставить заявку и ссылки на мессенджеры, через которые пациенты связываются с Владимиром.
  2. Наполнить блог полезными материалами, которые покажут экспертность компании и помогут людям ответить на вопросы.
  3. Настроить продвижение.

Как я говорила, у нас был ограниченный бюджет, поэтому мы не хватались за все и сразу. У нас не было цели сразу сделать идеальный сайт, а двигались небольшими шагами, дорабатывали сайт своими силами, в рамках ресурсов. И сейчас у сайта есть много проблем, которые постепенно решаем. Но все это не мешает проекту развиваться, а Владимиру получать новых пациентов.

Главная сайта: скорее лонгрид, чем лендинг

Как я уже говорила, была гипотеза, что люди хотят изучить побольше информации, чтобы принять решение об обращении в «Медмост». Поэтому концепция структурного лендинга, с блоками и многоколонниками нам не подходила — такая структура как бы давит на человека, показывает, что ему что-то продают. Нам же нужно, чтобы человек увидел, что тут ему помогут и без давления обратился. Нам нужен хороший контекст. Поэтому вместо типичного лендинга сделали что-то вроде лонгрида, где спокойно и с иллюстрациями рассказывает о нашем подходе.

На главной сразу обозначено полезное действие. Сама главная — это скорее лонгрид, чем структурная страница

Важная мысль — в Медмост можно обратиться и просто получить второе мнение врачей из нескольких зарубежных, это бесплатно. После второго мнения никто не будет давить на пациента и требовать принять решение. Владимир изучает историю болезни, отправляет запрос в релевантные клиники, получает ответ и дальше пациент действует сам. Владимир может лишь разъяснить разницу в подходе у разных клиник, но дальше — решение за пациентом. Ему никто не звонит, не наседает, не требует ответа.

Подробно рассказываем, что пациент может получить второе мнение и это бесплатно

Если пациенты задают вопросы, Владимир на них отвечает. Когда решаются на лечение, Владимир с ними постоянно на связи, отвечает на вопросы, проверят, что все работает так, как надо. Например, что по прилету пациентов встретили координатор и переводчик. Пациенты делятся с Владимиром тем, что происходит: заехали в клинику, как их приняли, что говорят врачи. А Владимир в нужный момент поддерживает и помогает. Владимир ведет пациентов всю поездку, а после периодически спрашивает о том, как человек себя чувствует. Если появляются странные симптомы, организует общение с врачом.

Мы не закидываем шапкозакидательными заявлениями, а показываем с помощью иллюстраций, как Владимир работает

Пациенты говорят, что такой подход им очень нравится. И что до этого при обращении к другим представителям они чувствовали давление: нужно было быстро принять решение, от этого была нервозность, спешка, а доверие падало.

Главная сайта — в постоянных изменениях. Теперь уже сам Владимир может экспериментировать, менять какие-то блоки или что-то дописывать. Я иногда вмешиваюсь, когда он просит. И сильно ругаю за опечатки :-)

Описываем все этапы организации поездки

Статьи, которые помогают ответить на главные вопросы пациентов

У Владимира много экспертной информации о лечении за границей, плюс он может организовать общение с врачами и координаторами клиник. Кроме этого, он сам выезжает в клиники, задает вопросы врачам. Всё это мы решили упаковывать в статьи.

Охватить основные запросы потенциальных клиентов — всё, что люди обычно спрашивают в поисковых системах. Например, «Лечение рака в Южной Корее» или «Как выбрать страну для лечения рака».

Казалось бы, это скучные статьи, которые отвечают поисковым запросам. Но мы их насыщали информацией, которая рассказывает о работе Владимира: какие условия в клиниках, как проходит работа с пациентом, вставляем реальные истории. Так пациент получает информацию по своему вопросу, а еще видит, что его ждет в Медмосте.

Статьи — это не просто текст. Иллюстрируем схемами, скринами — всем, что помогает пациенту лучше понять вопрос

Даже если это казалось бы скучная статья о лечении в Южной Корее, мы вставляем истории наших пациентов. Так показываем, какое лечение можем организовать

В статьях показываем, какие условия будут в клинике

Обучающие статьи. Люди не ищут такие темы, но мы как бы берем их за ручку и показываем, как им не ошибиться в выборе клиники и представителя. Например, часто представители клиник спекулируют тем, что предлагают клиники с какими-то сертификатами и наградами. Написали статью об этом. Такие статьи перелинковываем с другими статьями в блоге, чтобы пациенты получили больше информации.

Подробно разбираем, какие рейтинги больниц стоят внимания, а какие — для видимости

Или хотим рассказывать про чекапы и диагностику. Люди редко ищут такое в поисковиках, да и в целом редко занимаются профилактикой заболеваний. Поэтому написали статью о том, нужно ли что-то проверять, если чувствуешь себя хорошо.

Отвечаем на вопрос, который может возникать у читателей

В статье не просто о чем-то рассуждаем, а показываем на примере, что лучше не запускать здоровье

И опять примеры из нашей практики

Медицина Израиля несколько раз была замешена в скандалах. Мошенники и непрофессионалы завышали стоимость лечения, а пациенты страдали. Владимир попросил президента ассоциации агентств медицинского туризма Израиля рассказать, как выбрать клинику в Израиле, где будет качественное лечение.

Поговорили с важным экспертом в медицинском туризме и написали статью

Прямо на скринах показываем, какие клиники увидит пациент в поиске по Израилю и как из них выбирать нужную

Кейсы пациентов

Истории пациентов — еще одно большое направление работы. Владимир организовывает лечение, а через время мы описываем ситуацию, общаемся с пациентом, просим записать видео для отзыва. Все это публикуем на сайте.

Первой историей мы опубликовали кейс самого Владимира: врачи из Казахстана от него отказались, он был при смерти. Владимир рассказывает, как попал в Южную Корею, как проходило лечение и как его спасли. Это не какая-то ванильная история, где все сразу хорошо. Наоборот, после операции в корейской клинике у него отказал кишечник, но это было предсказуемо и врачи смогли с этим справиться.

Если посмотреть, все последние кейсы строятся так:

  1. Краткое содержание кейса, чтобы можно было просмотреть и понять, читать дальше или нет.
  2. Диагноз и лечение на родине. Подтверждаем скринами его истории болезни, всю персональную информацию убираем.
  3. Второе мнение из зарубежных клиник: что предложили врачи, сколько это стоит.
  4. Какое было лечение и сколько в итоге это стоило.
  5. Результат.

Иногда добавляем видео-отзывы пациента, цитата врача — если все это у нас есть. Например, иногда пациент не хочет выходить в видео и рассказывать, тогда просто пишем с его слов.

В начале кейса краткая информация по всей истории

История болезни пациента в скринах — для достоверности

Владимир всегда хочет четко донести важную мысль. Когда врачи высылают второе мнение, стоимость лечения может быть неточной. Врачи смотрят на обследования, которые есть у пациента, например УЗИ и МРТ, которые делали на родине. Когда пациент приедет, ему проведут другие обследования, и картина может измениться. Стоимость может увеличиться или уменьшиться — Владимир предупреждает об этом всех пациентов. Поэтому в кейсах мы пишем, какую стоимость изначально планировали во втором мнении и сколько получилось. Так пациенты могут сделать для себя выводы.

Второе мнение, которое дают зарубежные врачи по истории болезни пациента. Там план и примерная стоимость лечения

Реальная стоимость лечения: сколько вышло

У Владимира нет цели что-то утаить от пациентов, лишь бы они уехали. Это и правильно. Сейчас каждая история приводит еще пациентов, а информация о добросовестной работе Медмоста распространяется по сарафанному радио. Владимир честен с пациентами, не обходит острые углы, обо всем говорит прямо — за это его ценят. Он не будет обещать полное излечение, если шансы на это низкие или если возможна только паллиативная помощь. Да, это тяжело услышать пациенту, но лучше не давать надежду, а предложить реальный план по облечению состояния. В историях пациентов мы ничего не приукрашиваем, пишем, как было в реальности.

Показываем всю картину: что и сколько может стоить

Во время пандемии пациент брал онлайн-консультацию с израильским врачом. В статье показали, как это происходит

Редпроцессы

Первое время я работала как редактор одна. Грубо говоря, мы с Владимиром работали в четыре руки. Он мог написать какую-то статью, я проверяла. Или прямо шла по полному циклу написания статьи, когда сама общалась с экспертом и все согласовывала. Но я понимала, что в будущем начнем работать с редакторами. Так и произошло. Через время мы начали приглашать в проект редакторов, которые писали статьи. А я их только редактировала.

Редакция маленькая, работаем время от времени, поэтому у нас минимум по процессам: заявка на статью для автора, всякие шаблоны, например для описания клиник, редполитика в частыми ошибками. Если будем расширяться, буду углублять процессы.

Для типовых текстов создаю шаблоны, чтобы все было едино

Перед написанием статьи автор изучает материал и заполняет заявку

Зафиксирован процесс написания статей на случай, если придет новый редактор

В редполитике — всякие разъяснения и правила, как пишем и как нет

Дистрибуция: ресайзы в соцсети

Блог — это постоянный источник для переупаковки статей. Вместе с дизайнером разработали шаблоны, которые Владимир теперь сам использует: берет статью, делает ресайз и публикует в инстаграме. Периодически Владимир сам запускает таргетированную и контекстную рекламу на сам сайт Медмоста, на статьи и инстаграм, так получает новые заявки.

Владимир берет статьи из блога и благодаря шаблонам переупаковывает их в посты инстаграма

Внутри поста — карточки с описанием кейса

Расходы проекта

Как говорила, у проекта ограниченный бюджет. Все затраты это:

  1. Мой гонорар за помощь. Причем, в какой-то месяц мы можем договориться о работе, в какой-то нет.
  2. Гонорар редакторам за каждую статью. Если пишем, то платим, не пишем — не платим.
  3. Иногда разово пользуемся услугами дизайнера, чтобы сделать шаблоны или отрисовать картинки.
  4. Корректор для статей.

Владимир еще периодически выделяет бюджет на рекламу, но я этого уже не касаюсь.

Результаты и мнение Владимира о работе

Владимир написал отзыв о нашей работе, дальше слово — ему.

«Цель блога — привлечение новых клиентов. До создания сайта клиенты приходили только по рекомендации пациентов которым мы помогли, а самые первые клиенты пришли по рекомендации друзей и родственников. Сейчас 85% клиентов приходит по рекомендации, остальные с сайта.

Изначально я хотел чтобы сайт передавал принципы компании — открытость и честность. Но как показать эти абстрактные понятия на сайте я не представлял.

Цель привлекать клиентов достиг с 5 попытки. Сначала 2 раза заказывал лендинг и много платного трафика, но клиенты приходили „холодные“, и построить доверительные отношения не получалось. Потом дизайнерский сайт на самописном движке с упором на визуал, но оказалось очень дорого и долго, я списал вложенные деньги в опыт и продолжил работать. Потом попробовал SЕО, специалист сделал сайт на Вордпресс, недорого написал пул СЕОшных статей по ключевым словам, но статьи было стыдно кому-то показывать.

В итоге начали делать блог с Ириной. За основу блога взяли сайт на Вордпрессе, новый специалист по SЕО выполнил работу хорошо и некоторые запросы поднялись в топ поисковиков. Из за этого мы начали с переписывания готовых статей из сеошных в интересные, а не начали с нуля.

Первые клиенты с блога появились через 3 месяца. Клиентов с блога отличает знание особенностей нашей работы, они знакомы с нами и изначально лучше складываются общение. Клиенты часто пишут: „Я прочитал в статье... расскажите подробней пожалуйста.“ Некоторые перед тем как обратится читали по 3-4 статьи.

Кроме привлечения клиентов, побочным эффектом блога стало повышение репутации у клиник партнёров и коллег. Стало легче заключать контракты с новыми клиниками.

Ирина помогает вести блог в одном формате, смотрит на блог от лица клиента, и говорит как сделать его интересным и полезным пациенту. Без контроля редактора уносит в ненужные подробности, или в пустую перестановку слов, или в рассказывание новостей компании себе на радость. Ирина, постоянно напоминает что блог делается для пациентов.

Часть статей для экономии мы делаем без редактуры Ирины. Ирина сделала шаблон которому мы следуем. Например как в информационных статьях о больницах.

Сейчас сайт привлекает новых пациентов. Немного, но так как в сайт вложено минимум денег сайт себя сразу полностью окупил. Понемногу пробую разные форматы рекламы, смотрю что работает, а что нет. Думаю, что с увеличением количества статей будет расти органический трафик, а с увеличения количества историй пациентов будет больше доверия. Получается накопительный эффект.

Трафик небольшой, но обеспечивает пациентами:

Клиентам которые пришли по рекомендации я присылаю статьи и истории пациентов с сайта. Помогает легче что-то объяснить, не на пальцах, а показать в нужной статье. Сайт помогает помогать пациентам с Казахстана и всего СНГ без встреч вживую. Мы выполнили цель, чтобы сайт вызывал доверие.

Будущее проекта

Во время пандемии мы заморозили проект. Только с 2021 года начали периодически выпускать статьи и кейсы, но пока делаем это медленно. Дело в том, что во время пандемии у пациентов практически не было возможности уезжать на лечение за границу, страны были закрыты. Сейчас ситуация постепенно меняется, но остается нестабильной. Например, какие-то страны могут открываться, потом внезапно закрываться.

Когда ситуация с пандемией стабилизируется, у нас будет такой план:

  1. Переделать главную. Ее пора обновить, расставить акценты, отрисовать.
  2. Написать все кейсы за последнее время.
  3. Переписать описание всех клиник.
  4. Вообще заняться всякими мелочами, старыми непеределанными статьями, отловить всех „тараканов“. Выработать единую политику оформления материалов.

В общем, работы там много и всё можно значительно улучшать. Но уже сейчас этот проект приносит Владимиру заявки, а пациенты говорят, что наконец-то нашли ресурс, где могут получить достоверную информацию.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное