В мою рассылку приходят разборы текстов с вопросами: «Я выгляжу в этих текстах экспертом? А вот сейчас? Как мне убедить всех, что я эксперт? Может надо коммуницировать с аудиторией? А что писать?».

В их текстах абстракции, вода, пространные размышления — в общем, никому неинтересный контент. Просто этим людям некие типа-эксперты сказали, что для экспертности нужно постоянно о чем-то писать. Каждый день должен быть пост (хоть какой), иначе внимание аудитории переключится на других — так им сказали. По каким-то причинам эти люди верят типа-экспертам и начинают выжимать из себя контент. Темы нет, но они усиленно выжимают хоть какой-то, хоть постик с «добрым утром». Выходит натужно.

А теперь посмотрим, как делают настоящие эксперты:

Редактор ведет блог, его аудитория — бизнес, которому нужен качественный контент-маркетинг: все эти статьи, блоги, лендинги. Редактор пишет статьи, в которых показывает, как такие задачи решать. Например, пишет гайд, как проводить проверку фактов в статье, чтобы никто не придрался, вот вам настоящий пример. Или рассказывает, как готовил книгу для предпринимателей. Многие компании соревнуются, чтобы нанять этого редактора, но он и так постоянно загружен работой.

Маркетолог рассказывает, как компаниям проверять гипотезы, проводить A/B-тесты и не тратить деньги на рекламу зря. Каждый пост — решение одной конкретной проблемы и разборы кейсов. Он рассказывает, как читать и интепретировать аналитику, на что обращать внимание в исследованиях по поведению потребителей, вот пример. Маркетолога приглашают на работу и просят о консультациях, потому что понимают, что он поможет компании заработать больше.

Во время пандемии адвокат публикует на своей странице подробные пояснения ко всем новым постановлениям, объясняет, что они значат для обычных людей. Дополнительно без истерик он разъясняет, как правильно себя вести в ситуациях, связанных с законом, вот вам пример такого поста в фейсбуке. Люди делают перепосты, аудитории становится больше, а некоторые просят телефон на всякий случай, вдруг понадобится адвокат.

Видите, во всех этих примерах людям не надо дополнительно показывать экспертность, выплясывать перед аудиторией, даже писать «доброе утро» и выкладывать фотку чашки кофе, чтобы создать теплую ламповую атмосферу. Эти люди показывают, как решают проблемы своей аудитории, и этого достаточно. Остается только делать дистрибуцию — каким-то образом привлекать людей. А иногда люди и сами приходят, узнают через знакомых или видят перепосты.

Получается, чтобы показать свою экспертность нужно:

1. Разобраться, кто же все-таки ваша аудитория?
2. Какие боли и проблемы у вашей аудитории?
3. Как вы эти проблемы будете решать в своих материалах?

Об этом не рассказывают типа-эксперты, но на это исследование аудитории надо потратить много времени, сделать честно, со всем погружением. И только потом что-то запускать. Когда я делаю разборы, то рекомендую делать вот такую таблицу перед каждой статьей и просто когда запускаете блог или любой информационный продукт:

Я написала в таблице пару примеров из головы. Но в реальности нужно провести реальное исследование: поговорить с людьми из вашей аудитории, посмотреть, что они пишут, что им важно. Тогда станет ясно, есть ли у вас полезный контент, можете ли вы быть для них экспертов, стоит ли что-то писать или стоит пока подсобрать материал.

Экспертность — это то, насколько вы полезны для своей аудитории. И больше ничего. Не постики с «добрым утром», не вопросы аудитории и даже не частота публикаций. Правда, не надо говорить что0то, чтобы просто заполнить эфир. Такие «эксперты» теряют доверие аудитории. Лучше написать одну крутую и полезную статью, чем десять постов ни о чем.

А можно ли писать посты с добрым утром, водой и натужные? Ну да, просто и реакция аудитории будет соответствующая. Я бы думала не о том, что можно и что нельзя, а о том, какой будет результат. Ну и прожекторы людей не направлены в вашу сторону, они и прочитать-то не смогут посты каждый день. А когда поймут, что они еще и бесполезны, то быстро потеряют интерес. Вы такой результат хотели? Это то, что было в ваших планах?

Не надо посты с добрым утром, пожалуйста — моя статья, нет, крик души

Кажется, что хороший автор — это тот, который пишет крутой текст. Но на самом деле текст редко что-то решает.

Я могу простить автору плохой текст и даже стоп-слова на начальном этапе, если вижу, что он тщательно разбирается в задаче, учитывает свои ошибки и пишет всё лучше. Самое страшное в работе автора — если он пропадает.

Автор говорит: «В пятницу пришлю черновик». До пятницы пять дней. Всё это время автор молчит и не задает вопросы — тревожно. Жду, что будет дальше. В пятницу по-прежнему молчание. Начинаю писать — молчание, сообщения не прочитаны. Внутри копится раздражение. Мы же не одни в проекте, кто-то ждет свою статью или лендинг.

В один из дней автор появляется и говорит что-то вроде: «Всё это время я изучал разные источники и пытался собрать черновик. Но информации так много, ничего не выходит. Наверное, я не очень гожусь». И это еще в лучшем случае, бывает, приносят несвязные обрывки мыслей.

На самом деле тревожный сигнал — когда новый автор назначил какой-то срок и всё время молчит. Проверенный автор — еще ладно, может сам разобрался с задачей, всех замучил и скоро принесет черновик (хотя — тоже тревожно). А с новым — это удар в колокол. Второй тревожный сигнал — когда молчит в срок. Значит, доверять автору нельзя.

Я заметила, что бывают авторы, которые искренне не знают, как правильно работать. Они думают, что взяли на себя тяжкий груз задачи, надо сделать ее как-то там идеально и только после этого принести главреду или клиенту. Дескать, если они принесут неидеальный текст, им сразу поставят клеймо «плохой автор». Но это не так.

Мудрые авторы знают, что надо держать главреда или клиента в курсе того, что происходит с задачей, и формировать ожидания. А если что-то не получается, сразу сигнализировать об этом. Вот как они действуют.

Когда мне такое пишут, я внутренне радуюсь. Я думаю: «Какой хороший автор, как приятно с ним работать. Надо давать ему побольше задач». Я не шучу.

Я в любой момент готова смотреть плохой текст, сырые черновики и помогать со структурой. Даже вставать раньше для этого. У всех разный опыт в редактуре, бывают сложные материалы. Это нормально, если кто-то с чем-то не справляется. Плохо, если человек молчит, всех подводит и приносит плохой результат через день после дедлайна.

Когда что-то пишу я, я заранее формирую ожидания. Я говорю: «Cначала я принесу хлипкий черновик, просто посмотрим по фактам и структуре. Потом доработаю, посмотрим еще раз. Потом — уже чистовик». Никто не ждет, что сразу увидит шедевр.

Если что-то не получается и я работаю с клиентом напрямую, просто говорю: «Материала много, я закопалась. У меня есть два варианта, как можно выстроить статью. Завтра хочу созвониться и показать вам мои решения. Ок?». Для всех это нормально, никто меня за это не уволил и не сказал, что плохой специалист. Обычно во время таких созвонов возникают мысли, как сделать материал лучше.

В редакции Тинькофф Бизнеса мы договариваемся с авторами, что они пишут в трелло обо всех изменениях и держат меня в курсе в личном общении. По трелло мы можем восстановить историю задачи и понять, кто и что согласовал. В личном общении они мне пишут: «Ира, по этой задаче у меня вот это. А по этой вот это». Я понимаю, где нужна помощь. Например, как-то подвисла задача, потому что эксперт не мог сделать скриншоты, просто функционала не было. Я договорилась, что раз скриншотов нет уже месяц, закрываем задачу как выполненную. Как будут скриншоты — дополним и отдадим дальше. Скриншоты появились через час.

В моих интересах — помогать авторам делать в срок и качественно. Только так редакция может помогать компании и в нас будут заинтересованы. Если авторы держат меня в курсе, я всегда готова защищать их интересы: передоговариваться о сроках, назначать дополнительные созвоны, отстаивать правду и проводить обучение.

Работать с теми, кто меня подходит, я не хочу. В редакции у меня есть правило трех молчаний. Молчание — это если я захожу в трелло, у задачи подходит срок, но там тишина. При этом автор ничего не сообщал мне лично. Я иду к автору и спрашиваю, в чем дело. Если такое случается три раза, я без предупреждения передаю задачи другим авторам или забираю себе. Больше задач я не даю.

Думаю, почти каждый хоть раз в жизни попадал в плен идеальности и в страха пропадал. Главное — чтобы не повторялось.

Как стать крутым автором

Надеяться на плохое

«Миф о собственной исключительности» — в блоге Максима Ильяхова

А это я как бы говорю: «Успокойтесь, никто не ждёт от вас выдающихся текстов сразу. Нормально работайте»

Представим, за плечами есть все нужные школы редакторов, знания по инфостилю, Кемп и даже какие-то проекты. Но хочется стать крутым автором, чтобы звали в классные проекты и много платили. Рассказываю самый простой путь.

Шаг 1. Понять, что ты совершенно обычный, ничем не выдающийся

Искреннее ощущение, что ты обычный, дает сто очков вперед. Пока ты обычный, можешь ошибаться, с кем ни бывает. Ошибся, осознал, исправил и идешь дальше, ничего страшного.

Пока ты обычный, ты жадно поглощаешь знания. Кто-то из коллег написал новый кейс — анализируешь и берешь что-то для себя, вышло видео известного психолога — пытаешься разобраться, чем оно цепляет. Все вокруг интересно.

Другое дело, если уверен в своей исключительности и мнишь себя профессионалом. У взгляда сразу появляется пелена скептицизма, ничему учиться уже не надо. Но самое плохое — начинаешь бояться ошибок: такой крутой и вдруг ошибся, редакторы засмеют в тусовочке. Поэтому не делаешь ничего нового и сложного.

Побеждают скромные авторы, которые реально оценивают свой уровень и даже немного искренне занижают себя. Они чувствуют, что не дотягивают, поэтому гребут еще быстрее.

Максим Ильяхов уже написал об этом, лучше я не скажу — «Миф о собственной исключительности»

Шаг 2. Пойти работать в редакцию

Найдите редакцию с главредом и под его началом делайте задачи. Так у вас появится человек, которые посмотрит на задачу свежим взглядом и поможет улучшить текст.

Это может быть редакция, где пишут статьи как Т—Ж, «Дело» Модульбанка или «Только спросить». Или продуктовая редакция — внутри компании. Например, я помогаю строить продуктовую редакцию Тинькофф Бизнеса. Похожие редакции бывают в страховых, айти-компаниях, школах с модными методиками— везде, где постоянно пилят новые продукты.

В редакции, где пишут статьи, научитесь выстраивать структуру, вычищать из текста лишнее, общаться с экспертами, управлять вниманием читателя.

В продуктовой редакции научитесь вообще всему: писать лендинги, презентации, инструкции, скрипты, SEO-статьи, обычные статьи. Придется делать всё, что поможет компании продавать свои продукты. Текст придется писать в несколько итераций, на каждом этапе будут появляться новые замечания. Это сложно, но в итоге научитесь не только писать, но и согласовывать правки, со всеми договариваться и отстаивать свою правду.

Есть еще один путь — пойти в компанию и делать все редакторские задачи самому. В этом случае прокачиваться будет тяжелее, а времени уйдет больше. В большой редакции постоянно будут новые задачи, придется каждый раз брать новую высоту. Можно учиться у каждого из авторов и в подняться до уровня главреда редакции.

Когда работаешь в компании один, можно погрязнуть в однотипных задачах и застыть на одном уровне: вроде как-то делаешь задачи, их принимают, ну и ладно. Любой сотрудник сможет сказать, что формулировку надо поменять, написать более прощающе или добавить креатива. Отстаивать свои позиции, когда работаешь внутри компании, сложнее. Вот статья про закисание мозгов.

На мой взгляд лучше взять несколько проектов параллельно с работой в редакции.

Шаг 3. Брать любые задачи

Рекомендую брать всё, что дают: лендинги, статьи, рекламные тексты и рассылки. Так сможете получить разные навыки. На лендинге нужно писать кратко и емко. В хэлпах — последовательно рассказывать сложные вещи простыми словами. Рекламные тексты нужно не просто написать, но еще умудриться согласовать с юристами.

Некоторые авторы перебирают задачи, дескать, вот это не люблю, а лендинг — задача не моего уровня. Мудрые авторы берут любые задачи и разбираются в любых продуктах. Только начинаешь фразу: «Кому новую задач...», а они говорят: «Я возьму». Авторы со вторым подходом через полгода-год будет нарасхват.

Мой совет — брать самые нудные задачи, например какие-нибудь статьи из серии: «Что такое упрощенная система налогообложения?». Такие задачи не подойдут авторам, которые считают себя выдающимися. Но мудрые авторы знают, что такие задачи прокачивают лучше всех креативов.

Когда я начинала работать в «Деле», моей первой статьей «Повысить или уволить». Два месяца я не могла ее написать, выходило абстрактно. В конце концов я вымучила эту статью, но получилось слабо.

Потом я начала брать все самые простые темы, какие только появлялись в редакции. Что-то из серии «Как платить 1 % взносов» или «Касса в вопросах и ответах». Мне очень нравились эти темы, потому что я концентрировалась только на том, чтобы последовательно и просто излагать мысли. Я изучала законы, общалась с экспертами и писала — больше ничего. Когда такие статьи показались простыми, перешла к более сложным темам, писала интервью и истории. Редакторская сила выросла.

Я и сейчас беру на себя любые задачи, которые не успевают делать другие. Я не считаю это недостойным своего уровня. Какой же я редактор, если не могу написать SEO-статью или собрать лендинг. В редакции Тинькофф Бизнеса есть авторы, которые берутся за статьи из серии «Что такое единый сельскохозяйственный налог» и монотонно, итерация за итерацию делают текст лучше и лучше. Думаю, со своим подходом они однажды станут главредами.

Шаг 4. Брать на себя много

Одни авторы берут задачу, кое-как разбираются и выдают какой-то черновик. Обычно приходится переделывать. Другие — задают вопросы и выясняют детали, предлагают решения и предупреждают, если сроки летят. Они знают, что если кто-то им не отвечает, нужно бить тревогу, всех пинать и дергать. Они заранее договариваются о проверке текста в выходные или праздники, вытягивают крутые подробности из маркетологов и не молчат, если задача выглядит непонятной. Они понимают, что если взяли задачу, теперь отвечают за нее.

Побеждают вторые. Они совершают больше ошибок, у них всегда больше замечаний, но это только потому, что они больше делают и много на себя берут. В конце концов такие авторы становятся не только монстрами текста, но и мастерами переговоров.

Шаг 5. Быть стойким

Автору приходится много раз переделывать текст. В продуктовой редакции, например в задаче может участвовать маркетолог, продуктолог, главред, директор по маркетингу. Все смотрят текст. Кто-то дает правки по существу, кому-то он может показаться недостаточно продающим. Где-то приходится принимать замечания, а где-то — отстаивать свою правду. Сильные авторы понимают, что они всего лишь решают задачу, а значит замечания никак не касаются его личности. Конечно, они расстраиваются, а потом идут, заканчивают задачу и берут новую.

И тут опять работает правило — понять, что ты обычный. Авторы, которые считают себя выдающимися, расстраиваются от замечаний. Они говорят: «Слишком много правок, мне надо это переосмыслить» и пропадают до вечера следующего дня. Потом они говорят что-то вроде: «Я перегорел» и опять пропадают. Или рассказывают, что писали этот текст все выходные, но так и не смогли, потому что мир жесток.

У меня была история, когда я дала правки одному известному автору. Через минуту он написал, что не может со мной работать, мои замечания непонятные и скрылся в тумане. Я передала задачу за него, но работать с ним и рекомендовать я не буду.

Все устают, у всех бывают спады и неудачи. Но рекомендуют тех авторов, которые решают задачи, а не обвиняют в своих неудачах всех вокруг. Иногда решение проблемы — передоговориться на другой срок или взять два дня отдыха.

Шаг 6. Не рассказывать, что много умеешь, а просто делать

Просто делайте. Не надо рассказывать, что вообще вы в прошлом известный бизнесмен, знаете все системы налогообложения и поэтому лучше других напишете текст. Когда текст у такого автора выходит плохим, все разочаровываются.

Плохой специалист рассказывает, что отлично умеет чистить лошадь, но когда ему приводят лошадь — ноет, что эта лошадь слишком грязная. Хороший специалист  — просто идет и чистит лошадь, он приводит чистую лошадь. Вторые однажды возглавляют крутой конный клуб.

Вот и всё.

Делай как крутой

Надеяться на плохое

Когда в проект лучше не соваться