С тех пор как себя помню, наблюдаю взахлеб. Ну знаете, когда идешь по городу, сидишь в кафе, едешь в трамвае и подмечаешь мелкие детали: какая у людей мимика, как они разговаривают и какими словами, как хмурят лоб, как ругаются. Я эти детали собирала и внутри себя писала бесконечные рассказы. Выглядело это так, будто я кому-то внутри себя рассказываю истории, дескать, вот, представляешь, видела сегодня такое.

Потом появились айфоны, машина и работа и наблюдать стало некогда. Но эта моя жажда не прошла. Стоило только оказаться в людном месте, кафе, аэропорту, метро, так смотрела на всё с открытым ртом. Люди иногда даже спрашивали, что, вот, ты так смотришь. А я любовалась, аж сердце выскакивало от красоты и реальности, так любовалась.

Когда стала редактором, оказалось, моя жажда наблюдать — полезная штука. Чем больше деталей добыл, тем текст правдивее. Вот, бывает, читаешь статью, вроде хорошо написана, а не веришь. Кажется, автор искусственно создавал детали, а не выловил их в жизни. История выходит притянутая какая-то, буратиново-картоновая.

А тут я вдруг дорвалась до прежней привычки. Несколько дней назад сидела в маленьком аэропорту Ростова и жадно впитывала. Вот девушка в длинных красивых сапогах с огромным чемоданом. Она то ли злая, то ли уставшая, и торопится. А потом не выдерживает, прямо посреди зала останавливается, снимает сапоги и достает откуда-то затертые, старые, затоптанные кроссовки. Надевает их и бежит дальше, с улыбкой.

Или вот семьи с детьми. Я изучаю, как и чем кормят детей; как умудряются на одной руке нести ребенка, а в другой сумку; что делают, если ребенок начинает плакать, а все устало или раздражено оборачиваются. Или вот мужчина с маленькой дочкой мнется и не знает, в какой туалет отвести ребенка. Другой ребенок вдруг заходится плачем, мама не может его успокоить, а чужая женщина напротив начинает строить ребенку рожицы, и он вдруг отвлекается и начинает хохотать, да так, что все уже начинают посмеиваться. Даже мужчина с газетой чуть опускает ее, улыбается на секунду, а потом снова загораживается.

Мне даже жаль стало, что не пишу о путешествиях с детьми и что у меня и детей-то нет. Я уже вон сколько знаю об этом.

Такие детали люблю в статьях и книгах вылавливать. Вот читаешь какой-то текст или интервью, а потом такая яркая деталь, что до мурашек или дышать тяжело. Одна деталь, а весь герой раскрылся, чувствуешь, что он живой, как я, такой же живой.

Нравится жанр коротких рассказов-зарисовок, когда автор подслушала чей-то разговор или поймала какой-то момент, схватила его и записала. Вот у Линор Горалик в «Found life»:

Запах духов «Красная Москва» на лестничной площадке по пятницам, когда к сумасшедшей старухе из шестой квартиры приходит сын.

Или у нее же в «Говорит:»

...жена пришла, а кошка пахнет чужими духами.

…между прочим, в прошлый раз у тебя мобильник не отключился, и я минут пять сидел, слушал, как ты идешь по снегу. Туп-туп, туп-туп. Я чуть не заплакал.

Но тут автор в самом начале книги предупредила, что это вымысел. Я пока не прочитала это, думала и чувствовала, что правда.

У Ольги Паволги в «Записках на запястье» тоже всё с такими точными деталями. Да там вся книга из деталей и ощущений:

Весь лес забит лыжниками, как аквариум рыбами. Разные, цветные, маленькие и старенькие с пёстрыми лыжами-плавниками. Дорог нет, есть только лыжни. И сверху сыпется снег, как корм. Плавно, мохнато виляя.

В метро напротив меня сидел мужчина с замученным лицом, в тесной курточке, с сомкнутыми в напряжении коленями — весь как маленький кулачок. Серый, неприметный, но в новеньких белоснежных кроссовках. Как будто мальчик из семьи пьющих родителей, а недавно был день рождения.

А еще мастер деталей — Кортасар. Я еще не встречала ни одного человека, которому так нравилась бы его книга «62. Модель для сборки», как мне. Он пишет длинными предложениями, затяжными мыслями. Начал одно предложение, пока читал, устал и будто даже немного переел — так много там деталей. Но мне нравится, перечитывала раз пять. Он там так описывает Город, что я слышу его шум, я чувствую запахи. Я встречаю этот Город в разных городах и знаю вкус Сильванера, хотя никогда его не пила. Правда все, кому я советовала эту книгу, плевались и бросали после десяти страниц.

Чем больше деталей, тем четче картина мира. Понимание что ли какое-то появляется, глубина. Вот как будто фотография с полароида всё лучше и лучше проявляется. Даже неважно, что пишешь совершенно о другом. Ну я так надеюсь, что неважно.

А вот как было в том аэропорту. Плохая серая фотография, но я там столько деталей поймала. Понравился особенно тот мужчина в белом, с очками, сдвинутыми на нос. Тот самый, с газетой:

Весной ко мне постучались ребята, которые открыли в Германии конный клуб. Сами они из России, но отчаялись заниматься с лошадьми у нас и уехали туда. С тренировками лошадей и ветеринарией у нас и правда всё не очень хорошо. Они хотели сделать сайт, чтобы приглашать всадников с лошадьми из России на тренировки и готовить их к международным соревнованиям. То есть человек может привезти свою лошадь и ее возьмут в тренинг или приехать с лошадью сам и неделю или месяц жить в гостевом доме и каждый день тренироваться.

Я подумала: вот оно, пришла удача. Тогда я только закончила вторую ступень Школы редакторов, и сразу так повезло. Я люблю лошадей, одиннадцать лет в седле, а теперь буду делать проект на любимую тему. Но всё оказалось не так классно. Да и редактором я была совсем зеленым.

Я поговорила с ребятами в скайпе, расспросила о задаче, задала вопросы о конюшне. Мы общались больше часа, они всё подробно рассказали. Я написала понимание задачи, разбила проект на несколько этапов и взяла небольшую предоплату. Взялась за текст.

Моя ошибка с самого начала была в том, что мне было всё понятно. Ну а еще бы, я давно занимаюсь с лошадьми, ребята хорошо рассказали о том, что делают. Что тут непонятного-то!

Мой первый черновик не понравился. Даже слова были не те. Они сказали: «Так не говорят в конном мире. Вот мы показали нашим друзьям конникам, и они сказали, что так не говорят». Но я точно знала, что в моем конном мире так говорят и на каких-то форумах тоже. Потом оказалось, что и о конном клубе я написала неправильно. Они сказали, что я написала слишком сухо, не показала, что клуб крутой и надо добавить деталей. Тут у меня тоже еще не щелкнуло, где именно я ошибаюсь.

Я написала второй черновик. Мне казалось, что я учла все пожелания и рассказала о клубе во всех деталях. Я везде привела детали. В описании конюшни указала, что нужны большие и красивые фотографии, а текст минимальный. И в этот раз тоже промах. Даже по голосу я поняла, что текст не понравился. Они сказали, что люди, которые приезжают к ним, не впечатлятся. Они крутые, а текст — нет.

Почувствовала, что у меня копится раздражение на этот проект. Понятное дело, мне казалось, что я займусь любимой темой, напишу текст и он понравится. Я с трудом заставляла себя что-либо переписывать, а что от меня хотят я так и не понимала. В итоге я сказала, что вряд ли смогу им помочь и что им нужно подыскать другого редактора. Кроме той минимальной предоплаты, больше ничего не взяла. Я подумала, что отказаться от проекта честнее, чем мучить людей и себя.

Тогда для меня это была неудача. Я только окончила Школу, уже работала с проектами, лет пять до этого решала разные проблемы с клиентами и вдруг такое. И вот, какие ошибки я нашла:

— не разобралась в теме, а сразу перенесла свой опыт. Я не занимаюсь конным спортом, я против конного спорта. Мне не нужно за счет лошади получать медали. Плохо отношусь, когда спортсмены покупают лошадь для побед, а когда она перестает побеждать, списывают ее в прокат или продают.

В конном спорте часто применяют жестокие методы, чтобы добиться от лошади побед. Это не для меня. Я занимаюсь верховой ездой, но так, чтобы лошади было в удовольствие. Знаю некоторые элементы выездки, не боюсь ездить в поля или скакать там галопом, знаю какие-то упражнения в руках. Для меня важно, что лошадь — отдельное существо со своими решениями, а не просто игрушка для моего эго.

Моя тренер развивает мозг лошади, лошади умеют делать элементы Высшей школы. На ее лошадях нестрашно одному ехать в поле без трензеля на хакаморе — без железной штуки во рту лошади. В конном спорте, наоборот, учат четко выполнять приказы. Для этого нужен не мозг, а подчинение и часто страх. На спортивных лошадях вряд ли решатся поехать в поле без жесткого железа во рту, да и просто в поле. Это может стоить жизни. Лошади привыкают к закрытым манежам, пугаются любой птички.

Чем больше я занималась проектом, тем больше ощущала это противоречие. Было сложно писать о том, что не нравится. Теперь я четко оцениваю, поддерживаю философию проекта или нет. Если нет, даже за большие деньги, я не возьмусь.

— не узнала специфику, не разобралась в деталях. Это вытекает из прошлой ошибки. Я исходила из своего опыта, а надо было погрузиться в мир спортсменов и тех, кто хочет ими стать. В тексте я написала глупости в с точки зрения профессионального конного спорта. Для лошадей моего тренера важно бегать на просторе. Если мы чувствуем, что лошадь застоялась, мы выезжаем в поле, снимаем всё с нее и отпускаем побегать. Набегается — вернется, поедем дальше. В конном спорте это недопустимо. Лошади иногда даже не гуляют в открытых левадах, потому что могут поранить ноги. То есть лошадь, которой нужно бегать, бегает только в закрытом манеже и не видит полей.

Мне нужно было залезть в профессиональные сообщества, почитать спортсменов, посмотреть видео тренировок. Тогда я писала бы терминами профессионалов и сразу попала бы в важные детали.

— не услышала, что именно хотят заказчики. Сначала речь шла о семейной конюшне, потом вдруг нужно было писать в терминах «выдающаяся», «молодая, но добившаяся больших успехов», «с уютной зоной отдыха». Я им упорно объясняла, что так не надо. Если говорим о семейной конюшне, можно рассказать о том, что они сами прошли через трудности содержания лошадей, поэтому сделали для других всадников, как для себя. Уют и все удобства можно показать на фотках. Но нет, им хотелось, чтобы я в высокопарных выражениях рассказала о конюшне.

Но тут тоже была моя ошибка. Им хотелось не высокопарных выражений, просто в моем тексте они не видели себя. С самого начала я не выяснила, как они хотят себя видеть. А когда текст не понравился, пошли догадки: «может так, а может так». Но это я упустила клиента.

Было обидно, что потратила время клиента и подвела, но зато ошибки ценные. Я писала уже, что поверхностность — разрушительная болезнь редактора. Так вот в этом проекте у меня было серьезное обострение. Мне казалось тогда, что я столько всего знаю. Я ведь Школу закончила! И такой вот щелчок по носу. И был очень кстати, после этого пересмотрела работу с клиентами и теперь копаюсь в деталях.

Меня примерно год мучила одна мысль. Дескать, нужно писать в блоге и каналах о том, что делаешь. Вот я редактор и должна, просто обязана писать о текстах. А я не хочу, ну не нравится мне, корёжит меня. Я ничего нового написать не могу, да и неинтересно мне о текстах. А вот о лошадях, новых открытиях, отношении к критике — да. Люблю, знаете, порефлексировать хорошенько.

Эта мысль мучила во мне, а негодование копилось. Писать-то мне в блоги и каналы хочется, а я не пишу. Иногда позволяю себе в фейсбуке, а потом по рукам бью. Дескать, ты кто, ты ж редактор, вот и пиши, как нормальные редакторы о текстах, о работе с клиентами. А сегодня поняла, что моя работа — вообще обо всём и писать я могу тоже обо всём.

Моя работа — исследовать мир, понимать его, разбираться в том, как всё устроено и работает. Поэтому я могу писать о том, что осознала, когда лошадь не прыгнула через препятствие и что интересного в книге о воспитании детей — обо всём, что дает ответы.

Иногда знакомлюсь с людьми не из своей сферы. Они традиционно спрашивают, кем я работаю. Редактором, говорю. И тут возникало непонимание. В какой, говорят, газете. Я и не знала, что сказать. Начинались долгие объяснения. Нет, моя работа не писать и редактировать тексты, это вторично. Главное, что я делаю — разбираюсь в процессах, понимаю, как и что устроено. А в этом может помочь всё: разговор с таксистом и с  генеральным директором компании, заметка на техкранче, новый сериал и даже плохая книга. Везде можно найти что-то важное, нужное, дополнить картину мира, а потом написать хорошую статью, заметку, создать крутой продукт. Крутость — как раз в этом понимании мира.

Я поняла, что болезнь и большая беда редактора — поверхностность. Это когда думаешь, что всё понятно. Вроде поговорил с экспертом и можешь писать текст. Нет, не можешь. Надо исследовать, почитать, поговорить с кем-то еще, помучиться темой и даже с ней повоевать в мыслях. Вот тогда получится крутой текст или продукт. И вот когда думаешь: «Ну, понятно», — всё, дрова. Нужно останавливать и начинать изучать тему заново. Это верный сигнал, что ничего непонятно и получится полная фигня.

Черт возьми, как хорошо-то, я теперь могу писать обо всём.

Меня так будоражила эта простая мысль, что я даже заснуть не могла. Уже легла спать, а потом встала и стала яростно писать. Вот так меня эта мысль замучила, измотала просто. Скорее всего, это и так всем понятно, а до меня только дошло. Как обычно :-)

Ну и без фото с лошадью вообще нельзя. Мне уже месяц ездить не разрешают, у меня ломка. Я рефлексировать не могу без них, я мир не понимаю:

Вот бывает, начинают критиковать: «Статья плохая», «Ой, что-то тут структуры не хватает» или «А тут ты облажалась». Я раньше сильно расстраивалась, дескать, вдруг они правы, а я плохоооой редактор. А потом я устала волноваться и подумала, что мне от такой критики никакой пользы. Я ведь даже не знаю, что человек хочет сказать. Может, ему и сказать нечего, просто день плохой, болит что-то, или хулиган поцарапал машину и скрылся.

Теперь я отвечаю так: «Спасибо. Напиши, пожалуйста, что именно ты бы улучшил? Как бы сделал ты?». Обычно на это я слышу: «Ок, напишу», — а потом человек пропадает на месяцы и годы. На моей памяти еще никто не возвращался. Метод не новый, конечно, но работает.

На душе у меня сразу спокойнее, потому что я вижу полезную критику и всё остальное. Если человеку есть, что сказать, он вряд ли будет писать едкие фразы в своем блоге или обобщающие фразы в комментариях. Он скажет по делу:

«Ты знаешь, есть еще один закон, он дополняет первый. Лучше его тоже учесть».
«Мне кажется, заголовки сейчас неинформативные. Я бы сделал так, но ты как хочешь».
«Тут нужна запятая».
«Интересная статья, но вот было еще такое судебное дело. Оно противоречит тому, что вы написали. Как быть с этим?».
«Мне было тяжело прочитать этот кусок, слишком много новых сущностей. Мне кажется, нужно сначала объяснить их вот так...».

Вот это конкретно. Я понимаю, что не  так, что могу поправить или над чем поразмыслить.

Я дико злюсь, когда меня спрашивают, сколько стоит тысяча знаков статьи. Между тем, примерно четыре из десяти запросов приходят именно такими. И что удивительно — от интересных компаний. На днях человек спрашивал, как я беру оплату: за тысячу знаков, слов или как-то еще. Я не собиралась брать проект, но стало интересно. Я спросила, почему он хочет оценивать по количеству. Ведь неважно, какой длины статья, главное, чтобы она работала на цель. Он сказал, что я права, но считать по знакам удобнее. А то один просит десять тысяч, другой — двадцать, а третий — пять, как выбрать?

Считать может и удобнее, только на цели проекта обычно работа по знакам не работает. А чаще — вредит проекту, а компания еще и переплачивает. Я с такими ситуациями встречаюсь в работе.

Представим, есть служба доставки алкоголя. Ребята сделали крутой сайт с каталогом вина, нужны тексты про разные вины: вина такие, вина сякие, игристые, аргентинские, из шардоне, грузинские, испанские полусладкие. Они нанимают копирайтеров, те пишут тексты. Копирайтеры думают о том, что за 1000 знаков им заплатят 100 рублей или сколько-то еще. Даже если по теме сказать нечего, а гуглить лень, они пишут замысловатые фразы, чтобы дотянуть символы.

В тексте появляются интересные моменты:

• «винный напиток» вместо вина. Это фактическая ошибка, вино нельзя называть винным напитком, совсем другой продукт;
• «алкогольных напиток из винограда». Просто «вино» — невыгодное слово, в нем всего четыре символа;
• «изысканный напиток с уникальными вкусовыми качествами». Опять в вине символов не хватило;
• «Популярность красных сухих вин можно хорошо проиллюстрировать на примере всем известного напитка ***, в приготовлении которого тосканский сорт всегда играл большую роль». Это вино делают из тосканского сорта, больше ничего;
• «Негроамаро — черный виноград, который растет в Саленто. Это каблук сапога Апеннинского полуострова — называется Негроамаро». Кажется, покупатель должен взять карту и искать полуостров. Только как это помогает выбрать вино?;
• «аромат *** виноградных сортов обеспечивается присутствием особых летучих соединений, сконцентрированных в ягодной кожице и в прилегающих к ней слоях мякоти». Это анатомия винограда какая-то, но на кой черт это знать тому, кто хочет выбрать вино для ужина?
• «чаще всего употребляют молодым». В слове «пьют» мало символов, но оно лучше. А что такое молодое вино: месяц, три или год?
• «урожайность характеризуется как малая». Я хочу выбрать вино, зачем мне это?
• «Тёплые зимы и отсутствие эпидемий мучнистой росы, т. е. филлоксеры, подарили этому сорту новую жизнь». Я, черт возьми, просто хочу вина. Какое выбрать?
• «Испания, это настоящая колыбель виноделия». Можно выкинуть без потери смысла;
• «Вина отличаются хорошей структурированность». А как выбрать-то?
• «Органолептические свойства вина во многом зависят от характерных признаков сорта, используемого в производстве». Понятно.

Копирайтеры получили деньги. Руководитель проекта понимает, что тексты плохие, нанимает редактора или просит местного что-то с этим сделать. Редактор пытается, но не выходит. Некоторые тексты из пятиста знаков вдруг сокращаются до одного предложения, другие — надо полностью переписывать. Получается, компания заплатила копирайтерам, а теперь еще надо оплатить редактора или оторвать от более полезной работы того, кто уже работает в компании.

Я не могу отвечать за всех редакторов и авторов. Сужу по себе и тем, с кем общаюсь. Если редактор или автор работают не по знакам, они первым делом вникают в проект. Да, задают все эти вопросы: какая цель, кто аудитория, как поймем, что работа сделана хорошо и дальше по списку Горбунова. Так редактор или автор понимает, какие тексты нужны.

Компания говорит, что хочет помочь в выборе вина. Дескать, большинство людей в вине разбираются на уровне «красное—белое» или знают, что чилийское или новозеландское обычно не бывает плохим. Получается, тексты должны подсказать и помочь в выборе. Ну, это совсем другая задача.

Редактор сделает описание проекта с целями, пропишет требования к авторам и текстам. Потом найдет авторов, протестирует их на небольшом куске текста, отберет тех, кто пишет более-менее. Не обязательно нанимать сильных автором или пишущих сомелье и кавистов. Подойдут те, кто интересуется вином, неплохо пишет и не исчезает после первых правок. Редактор натаскает автора по тексту, ошибки сведет в редполитику. С ней не придется по десятому разу всё объяснять новым авторам. Факты по винам авторы будут проверять у экспертов, в сложных проектах без них никак. Это если у проекта есть цель.

Копирайтер за знаки подойдет, если нужны просто какие-то тексты, чтобы были, неважно какие. Правда, такие тексты тоже не навсегда. Конкуренты-то будут писать полезно и помогать клиентам. Так что дрянные тексты все равно придется переделывать и нанимать новых авторов, а значит — опять платить.

Я не пытаюсь сказать, что все копирайтеры плохие и плохо пишут. Я говорю, что сама модель оплаты настраивает на бездумную работу.

Мне кажется, для таких проектах лучше всего договариваться об оплате по частям. Понравился какой-то автор — разбейте работу и оплату на этапы. А лучше не работать с каждым автором отдельно, а нанять редактора. Пусть уж он сам потеет и решает, как платить, где найти, как учить. Да и редко бывает, чтобы с первого раза получился идеальный текст. В долгих проектах лучше научить нескольких авторов и работать с ними постоянно. И это тоже работа редактора.

Это мой принцип не только в верховой езде, а вообще во всём. Когда упал, очень хочется начать себя жалеть, раскиснуть и пойти пешком. Особенно, если упал больно. Но нет, надо побить себя по щекам и сразу сесть в седло. Иначе возникнет панический страх и уже никогда не сядешь. Конечно, геройствовать не надо, и если сломана рука или нога, надо в травмпункт. Но, в целом, правило такое.

Я падала с лошадей за все 11 лет раз семь, три раза серьезно с травмпунктом и синими руками и ногами. Последний раз — две недели назад. Упала на плечо и было так больно, что я каталась по земле и плакала. Тренер меня ощупала, убедилась, что, скорее всего, перелома нет, пересадила на свою лошадь. Мы ехали через лес, поэтому никаких поблажек у меня не было. Перед глазами «летали птички», плечо болело, но мне нужно было держать лошадь и прыгать с ней через бревна.

После тренировки я, конечно, страстно начала себя жалеть, возить по травмпунктам. Рука до сих пор болит, даже когда много печатаю. Но я уже начала выезжать на велике и не дождусь, когда рука снова разрешит сесть в седло. Снова сесть не боюсь, потому что не помню само падение, а только то, что я вновь села в седло и поехала. Я помню, что справилась.

Так я поступаю всегда, даже в работе. Если я долго общалась с экспертом, выуживала детали, писала текст, потом переписывала, а текст никому не понравился, я расстраиваюсь. Я думаю, что плохой редактор и автор, и для меня это тоже падение. Иногда сильно расстраиваюсь и закрываю ноутбук. Но тут самое главное не раскиснуть. Через несколько минут или после прогулки я беру этот или другой текст и начинаю всё заново. В конце концов текст получается, и я помню не момент, когда всё было плохо, а как я начала заново. Это лучше любого мотиватора.

После каждого падения, лошадиного или жизненного, я обдумываю, почему так случилось. С лошади никогда не упадешь просто так, но это уже другая история.

Меня раздражают объявления, которые я не могу прочитать и понять за 2 секунды. Недавно выхожу из дома, а на подъезде висит такая бумага.

Я зависла на две минуты. Перечитала три раза и не могла понять, что от меня хотят и что мне делать. Я живу закрытом жилом комплексе, на въезд и выезд стоят автоматические шлагбаумы. Проехать могут только жители,
кто записал номера своих машин в базу охраны.

Объявление по виду сложное и не хочется с ним разбираться. Чтобы написать хорошее, надо выделить важное:

• Шлагбаум сломался и постоянно открыт. Его не заклинило, и он не бахнет по машине, когда буду ехать.
• Управляющая компания знает о проблеме и решает ее. Пока шлагбаум открыт, на территорию могут заезжать чужие люди и занимать парковку, а это плохо.
• Понятно, когда починят. Лучше бы написали конкретное число. Но управляющая компания подстраховывается и объясняет, что решение займет время: страховая оценит ущерб, переведет деньги, потом придет мастер и починит шлагбаум. Если я узнаю о задержках заранее, не буду возмущаться на управляющую компанию и думать, что плачу им зря.

Про уважаемых автовладельцев вообще не надо. Неуважаемых нет, а люди без машины просто пройдут мимо. Внизу нужно подписать, кто написал объявление, например, директор.

Вот, что у меня вышло.

Казалось бы, какая разница, как написать. Впихнем побольше канцеляризмов, невероятных оборотов, всё напишем одним предложением. Сразу будет понятно, что это не какое-то объявление лишь бы что, а важное, от Администрации. Но полезное действие любого объявления, чтобы человек быстро уловил проблему и понял, что ему делать.